文：向善财经

10月22日起，星巴克中国全国8000多家门店开始“消费入座”。

店里现在已经摆上了提示牌，还甩出一份《第三空间倡议》。

注意是“倡议”不是“规定”：避雨的路人、歇脚的外卖员、孕妇和行动不便者，照样能免费落座，热水照样给。

说白了，星巴克的沙发和插座，只给“体面”人用了。

要按常理来说，因为做生意和做善事的边界，多数人是模糊的。

天眼查APP显示，星巴克99年入华，在北京开出了第一家店，一直和消费者默契的经营着第三空间。

所以免费了这么多年，善事做了这么多年，猛地一下收费，除了那些经常真金白银光顾的，很多人心里可能多少都有不被信任的感觉，有些不舒服。

但是看网上的评论，大家的道德水平这次反倒是出奇的一致，清一色声讨占座者，偶尔冒出两句“星巴克没了温度”，瞬间就被一句“你出钱替它交房租啊”淹没。

这是在星巴克打牌嗑瓜子的大爷大妈们不上网了吗？

显然不是的，大爷大妈们，其实无所谓的，看过他们跳广场舞的都知道，大爷大妈的适应能力是极强的，他们搬着小板凳在哪都能随时随地凑一堆打牌嗑瓜子。

真正不满的是这批隐藏款——脸皮极厚，但是不傻。

你现在问他们消费不，眼看形式不对，肯定一问一个不吱声，可真到了线下你问他下次去还消费不了，问就是：下次还去，你这是倡议又不是规定，咖啡那么贵，我还不消费。

今年1818黄金眼就报道，湖州一家星巴克，三位女士开门就坐下，中途出去吃饭，留了杯快喝完的番茄汁在桌上“占座”，全程没消费一分钱。点了咖啡的小沈以为这杯番茄汁是垃圾，刚坐下，半小时后三人回来张嘴就骂，最后小沈报了警。

问题也在这，将来肯定是有这样的心理素质强大的“顽固”们依然不消费入座。

非高峰期还无所谓，在高峰期，以咱们的员工素质，入座不点单，肯定要负责任的赶一赶，加上店员又都是年轻人.......

这不，入座首日，根据央广网的报道，就有顾客称“一个多小时被提醒5次”。

这也是令人疑惑的地方，从公关的角度看，这有可能会造成顾客与店员、顾客与顾客之间的矛盾和误会，处理不好，就有可能造成舆论的负面影响，哪怕这个概率是万分之一，肯定也是品牌方不愿看到的。

这就有人说了，与其这样，还不如相信消费者的素质，老话说得好：凑合过得了，还真离了不成。

而且这么说，也不是空穴来风。

要知道，星巴克在全世界范围内“放弃”消费入座这件事，就是因为在漂亮国店员和消费者之间的矛盾。

//前车之鉴，后车之师？

2018年4月12日，两个黑人兄弟唐特·鲁宾逊和雷申·纳尔逊走进费城一家星巴克，他们约了人谈生意，坐在店里等待。其中一人想借用洗手间，但店员以“未消费不能使用”为由拒绝了。

两人没有点单，继续坐着等朋友。

随后，店员报警称两人“非法入侵”。警察赶到后，直接就水灵灵的给两个黑哥们铐走了.......

关键在于，这一切被店里的其他顾客拍了下来。

视频显示，两人全程没有反抗，火上浇油的是，路过的白人男子不断质问警察：“他们到底做了什么？” 这段视频在社交媒体上被播放了超过1000万次，迅速点燃了舆论和民族对立情绪。

事情发酵后，星巴克和警方道歉，承认错误，星巴克超8000家门店闭店半天，据估算，这么个小事，给星巴克造成了约1200万美元的销售损失。

虽然咱们不像自由美利坚那样，有种族歧视这么颗不定时核弹，但是短视频时代，像罗永浩之于西贝的事也不少见。

而且，光看业绩，上半年星巴克Q1的营收8.234亿美元，同比增长11%；Q2营收7.998亿美元，同比增长8%。生意在博裕资本接手后确实也是蒸蒸日上。

所以，从外部视角看，规定消费入座，有舆论的风险；沿用之前的免费城市空间，业绩也没落下。

你就是想干，那先找几个流量大的地方试试口风，是不是更稳妥点?

稳？

稳不了一点，今年刚以24亿美元接手星巴克中国区的博裕资本表示：想稳的话，跟我的KPI说去吧。

//“小本经营”才是消费入座的真相？

博裕和星巴克之间，是签了对赌协议的。

条件简单说说：博裕向星巴克总部描绘了自己的愿景——加快上新、产品降价、门店开到2万家。具体到纸面上，营收的复合增速要是低于GDP增速加2%，星巴克有权溢价8%把股权回购回去；要是超额完成，博裕能多收2%的管理费；门店更是承诺，每年得净增约1200家。

说白了，跟打工人一样，资本也是有KPI的，完不成一样得面临“失业”风险。

而且，根据星巴克的财报，虽然看上去Q1营收增速不错，但是到了Q2画风就变了，起同店销售额微增0.5%，拆开看是交易量涨了2.1%，客单价掉了1.6%。

那想要完成，就得把现有的资源优势发挥到极致。

单纯卖咖啡这条路，是怎么也走不通了。

瑞幸、库迪们凶猛，瑞幸3.6万家门店、库迪超1.5w家门店，加上9.9元一杯的券，门店数又是星巴克中国的6倍多，咖啡被它硬生生做成了快消品，加上自取、外带，拿了就走，星巴克要是拼价格怎么干也干不过。

咋整？

大概只有空间这一条路，这是星巴克手里的差异化优势。星巴克卖得贵，本质上一直卖的就是它的第三空间。

经济学讲产权，产权不清晰，就没法定价、没法收钱。

消费入座，本质就是把“座位”这块模糊了二十年的产权重新确权：谁付费，谁使用。

餐饮管这叫翻台率，零售管这叫坪效。高峰时段的座位，比优质咖啡豆还稀缺。

那我星巴克现在就只剩这一条路可以走，第三空间就是我赚钱的家伙事，咱们消费入个座，总是不过分的吧？

不过分，问题在于力度不够。

星巴克有个事，没好意思开口。

就跟咱们去一些小店吃饭，墙上会写“小本经营，谢绝自带酒水”，先讲出困难，示示弱，再提一个合理的请求，这是中国人的范式。

星巴克显然生意做的太大了，好面子，在消费入座前，把前面的“小本经营”四个字，给抹了。

所以，这事真不怪星巴克不大方。

免费的第三空间，到底是日子好的时候才供得起的浪漫。那时候咱们老百姓敢花钱，星巴克也有钱，老钱对老钱，大家对占座行为心照不宣。

甚至，占座者还充当了“氛围组”，小小地满足了一下消费顾客的虚荣心理。

可当咖啡不再暴利、对手卷到9块9、每一寸面积都要算坪效，再厚的家底，也经不住天天被白嫖。

实在是“小本经营”四个字，伤不起啊。