出品 | 创业最前线

作者 | 李斌

编辑 | 胡芳洁

美编 | 邢静

审核 | 颂文

当流量趋贵成为共识，美妆市场进入存量竞争。增长放缓甚至下滑似乎已成行业常态的背景下，却有人从一个很少被关注的赛道强势崛起。

如今，银发美妆成为美妆行业为数不多的增长故事。

根据中国老龄科学研究中心的调研数据，2025年中国老年化妆品市场规模将达580亿元，年复合增长率为19.3%，高于整体美妆市场12.7%的平均增长率。

需求浪潮中一个在年轻人中鲜有人知的品牌——卡唯朵突然爆发。品牌核心产品是一款草本祛斑霜，2025年7月到11月短短4个月卖出超350万单，2025年多次实现月销过亿；创始人程扬的抖音账号坐拥超700万粉丝，直播间多次登顶电商带货榜个人护理类第一名。

但拆解它的打法，会发现一种奇异的熟悉感，那些话术、证书、权威展示和买赠优惠，与曾经遍布城乡的保健品会议销售有诸多相似之处。其后续是否会走向类似模式，仍有待观察。

1、直播间里的”万能”祛斑霜，撬动10亿元GMV

要理解卡唯朵的爆发，先要看它是怎么被看见的。

打开抖音搜索“卡唯朵”，点击官方旗舰店入口，页面并不会直接落到店铺货架，而是自动跳进@卡唯朵扬姐-草本祛斑（即程扬个人账号，下同）的直播间。

这个动作本身就很关键：品牌把交易场，直接前置成了内容场，用户不是先看商品详情，而是先进入一个不断“说功效、晒证书、促下单”的直播语境里。

直播间里，程扬每隔两分钟就会拿起手边不同的纸卡，轮番展示：特殊化妆品注册证、全国祛斑霜销量第一、美白祛斑霜累计销量3000万瓶。

配合话术，这款祛斑霜被描述成能应对雀斑、晒斑、多年斑、蝴蝶斑、铅汞斑、真皮斑，以及皱纹松弛、皮肤黑黄等多种问题的“万能霜”。它所在套餐标价139元，包含两盒祛斑霜和一瓶黄芪发光水。

记者10月7日进入直播间时，主播称139元是“前13单专属价”，只有少数用户能享受；但记者停留超过30分钟，页面价格始终显示为139元。到了10月8日再次进入，主播话术几乎一致，“买一发三都是正装”“活动最后一天”“预购从速”的紧迫感仍在延续。

换句话说，低价不是偶发福利，而是一套被反复使用的成交模板。

支撑这套话术的，是产品叙事上的草本+现代成分双重包装。

公开信息显示，卡唯朵大单品祛斑霜核心成分为黄芪，复配防风、白术、黄芩、黄葵、甘草、母菊花、积雪草等草本原料，再叠加生育酚、α-熊果苷、烟酰胺等现代成分，宣称共同实现抗皱、抗黄、抗黑、抗垮、抗脆弱等功效。

对于价格敏感又对天然草本护肤、淡斑去黄有强需求的中老年用户，这种表达比单纯讲烟酰胺浓度更有说服力。

但真正让卡唯朵跑出规模的，不只是货盘，而是人。

程扬个人账号，粉丝量已超过704.2万，远超品牌官方旗舰店8.7万粉丝。今年上半年，程扬个人账号支撑了品牌83.84%的销售额，这是一个由创始人IP撑起销售数据的品牌店。

浏览程扬主页，发布内容大致分成两类：一类是品牌获奖、产品宣发；另一类则是她本人出镜，穿新中式制作药材、穿白大褂走进实验室、穿西装参加各类大会。前者强化可信，后者强化专业，共同把一款祛斑霜包装成有创始人背书的解决方案。

流量侧也没有缺席。公开数据显示，程扬直播间付费流量占比在50%左右，远高于行业平均值。

极致性价比、创始人IP、多功效话术与高强度投流叠加在一起，构成了它的增长飞轮：用低价和人群痛点拉转化，用创始人形象降低信任成本，用投流放大直播间曝光，再把成交沉淀为累计销售3000万瓶的信任素材，反哺下一轮转化。

多家媒体报道，卡唯朵自2025年7月起连续4个月GMV过亿，1至10月GMV达9.48亿元，同比增长758%，2025年有望冲破10亿元大关。若按品牌宣称的祛斑霜累计卖出超3000万瓶、以到手价反推，这一大单品对应的累计销售额可达15亿元。

但一个疑问随之而来：支撑品牌这套增长飞轮的，是一个怎样的运营团队？

2、一个商标流转六年，“卡唯朵”是怎么来的？

2025年才完成品牌整合、上线即爆发的卡唯朵，其对外叙事与工商登记信息之间，存在着难以忽视的时间差与主体错位。

公开信息显示，卡唯朵草本生物科技有限公司（下称“卡唯朵草本”）是品牌微信公众号的运营实体，也是品牌抖音旗舰店运营实体的股东。

然而天眼查显示，卡唯朵草本成立于2025年7月，目前看来，品牌抖音、微信公众号等平台账号均在2026年3月才首次发布作品，首次发布消息便是品牌获得祛斑行业销量第一、祛斑霜升级到2代。

公司成立在前，内容发布在后，但发布的第一条内容，已经是销量第一和产品迭代。百度百科中，卡唯朵号称是2018年创立的品牌，为何运营实体在2025年才注册？

商标网信息进一步拉大了这个时间差。

（图 / 中国商标网）

「创业最前线」检索发现，“卡唯朵”核心商标（申请/注册号34605224，现归属卡唯朵草本）最早于2019年由化妆品生产企业广州伽美化妆品有限公司注册；2023年，商标转让给广州有美化妆品有限公司（下称“有美”），2025年10月，商标才从有美转移到卡唯朵草本。

值得关注的是，有美不光是卡唯朵商标流转路径上的一环，目前有美仍负责卡唯朵多款产品的生产，还是多款产品特殊化妆品注册证的注册人。工商信息中，找不到卡唯朵草本与有美存在任何股权关系。

把时间线串起来看：2025年7月注册运营实体、搭建股权结构、运营线上渠道；2025年10月受让商标；在此之前，品牌的生产、商标、注册证完全属于另一个企业。卡唯朵在线上的横空出世，更像是一场为了打造爆款而搭好的戏台子。

戏台搭好了，产品立得住吗？

斑点的成因与去除方式，远比一款祛斑霜能覆盖的复杂。

雀斑有遗传因素，黄褐斑与激素和日晒相关，真皮斑的色素细胞位于真皮层，这意味着不同斑点需要不同方法，几乎不存在一款产品通吃的情况。此外，外用涂抹型乳霜护肤品大多只能作用于表皮层，对真皮斑的效果微乎其微。

回到卡唯朵，其成分表中虽然堆叠了甘草、熊果苷、烟酰胺等美白成分，但这些成分能在多大程度上穿透皮肤屏障、抵达深层并真正起效，仍需打一个问号。

更何况，皮肤自身的代谢周期为28天，卡唯朵祛斑霜在直播间宣称的多功效祛斑和14天见效，与上述皮肤科学常识存在明显出入。

社交平台上，不少用户反馈卡唯朵祛斑霜与广告宣传相去甚远。多名用户称受抖音铺天盖地的广告和直播吸引下单，用后直呼“交了一次智商税”，有人表示“越用脸越黑”，还有人庆幸“来看下评论就退了”。

但产品的问题只是表层。卡唯朵真正的支柱，是程扬的个人IP，品牌超过八成GMV来自她的账号，创始人的人设是品牌的核心资产。

更蹊跷的是，品牌2025年7月就已爆发，各平台账号却到2026年3月才首次发布内容。一个靠线上渠道起量的品牌，为何爆发期没有留下内容痕迹？这中间发生了什么？

3、非遗风波之后，卡唯朵值得信任吗？

2026年3月，南方日报旗下南方+的调查揭开了卡唯朵在内容传播上有关非遗光环的漏洞。

据悉，卡唯朵此前曾宣称产品源自非遗技艺，品牌商品页曾展示的非遗证书载明项目为“钟氏扶正养元膏制作技艺”，直播间则展示“钟氏扶正养元制作技艺”。

这个宣称来自2024年10月河源市紫金县政府公布、紫金文旅局颁发的非物质文化遗产证书，却在紫金县公布的第五批非物质文化遗产代表性保护项目名单查无此项目，官方公布的项目仅有“钟氏扶正养元汤制作技艺”。

该技艺传承人钟应彬在公众号中写明，扶正养元汤是滋补类，并无祛斑功效。他于2025年8月才将技艺授权给卡唯朵。调查中，生产方有美回应称，“程扬仅是运营销售公司的一名合作伙伴，并非产品创始人或公司老板”。

卡唯朵随后声明“无造假、守合规”，将问题归因于钟应彬提供的授权内容存在疏漏。

3月28日，紫金县文旅局公告称，钟应彬擅自修改项目名称并授权第三方使用，在抖音直播间开展虚假广告宣传，造成不良影响，取消其传承人资格。

人设崩塌的代价，很快体现在了数据上。

2026年上半年，卡唯朵在主流电商平台的GMV为3.29亿元，同比下滑22.98%，处于大幅下滑阵营。同期，11个月销破亿的创始人IP品牌全部下滑，平均降幅达26.3%。美诗下滑近50%，迪仕艾普下滑53.48%，必扬下滑41.03%。

这不仅是卡唯朵一家的问题，而是创始人IP模式的系统性退潮。

消费者购买这些品牌，是把对IP的信任延伸到了产品上，而不是冲着产品本身去的。IP人设崩塌，信任便不可逆地消耗。

面对下滑，卡唯朵正在尝试转身，这一次是多条腿走路。

其一，寻找新的背书。7月，程扬被聘任为天然国妆研究院草本护肤应用研究中心主任。其二，加大研发投入。9月，品牌与广东省中药研究所共建联合实验室，启动古源草本养肤传承计划。其三，更换渠道。品牌宣布入驻多家医保定点药房，试图借线下药房的信任场景重塑品牌形象。

互联网并非没有记忆。被指非遗传承人造假之后，删掉相关账号作品容易，但若不下决心反思问题根源、修正信任模式、诚信经营，换再多渠道、找再多背书，问题或许还会重演。

银发美妆的需求是真实的，但卡唯朵选择了一条以信任为杠杆、速度优先的路径。当信任动摇时，速度本身就成了最大的风险所在。

拿到第一个10亿元之后，该如何走向下一个10亿元，卡唯朵要补的课，远不止一瓶祛斑霜的配方。

*注：文中题图来自卡唯朵官方微信公众号；其他未署名图片均来自摄图网，基于VRF协议。