导语：闪购送来的那瓶酒，为什么更愿意被打开？

一年一度的双11刚打响发令枪，零食、服装、3C正摩拳擦掌跃跃欲试前，酒圈先坐不住了。

天眼查APP显示， 最近怡园酒业控股有限公司要把公司名改成“壹玖即时即饮控股有限公司”，英文名也换成了“Consumer Business Factory Holdings Limited”。

说白了，一家做精品葡萄酒的酒庄，把“酒业”两个字从名字里拿掉，换上了“即时即饮”，几乎明示了公司的战略坐标改在了“即时消费”这个位置上。

酒类流通领域最敏感的那批人，正在把筹码押在“即饮”这两个字上，而购物节正是这一场景的有力催化剂。

一、即饮是个好方向，但白酒走得并不轻松

其实不止酒饮们把目光放在了“即饮”场景，而是整个零售行业，都在向即时迈进。

喝东方树叶已经不能满足了，现在得喝更新鲜的冷泡茶；袋装零食也不再流行，现炒现做的新鲜零食才够味道；就连啤酒，也得喝两杯鲜啤追追潮流。

商务部国际贸易经济合作研究院的报告预计，到2030年我国即时零售规模将超过2万亿元。

对“即时”的追求，也是对健康、情绪的价值追求。就像餐饮行业现在讲究“明厨亮灶”，强调食材的新鲜程度，本质上都是这类消费心理，买的不只是知情权，也是心安。

酒饮比起这些新鲜品类，对“即饮”的追求其实早已开始，尤其是白酒。

白酒厂商们这几年都在反复的强调开瓶率。

茅台把开瓶率列为经销商考核核心指标，权重排在第一位，并直接与配额挂钩；泸州老窖也明确提出“以开瓶决定配额，配额决定规模”，习酒、汾酒也紧随其后。

国窖公司总经理张良更是直言：“有开瓶才有配额增长和进货的权利，没有开瓶就没有配额”。

而“即饮”一定程度上就是最直接的开瓶形式，让白酒的价值更多地回归到喝上。

但可惜的是，白酒开瓶率仍然不高，路子不好走。

中国酒业协会流通分会2025年的抽样调研显示，终端产品的真实开瓶率只有37%。

每100瓶酒出厂，只有不到40瓶真正被消费者打开喝了，剩下的要么压在渠道里吃灰，要么成了经销商的库存负担。

这种情况下，头部白酒厂商向“即饮”趋势靠拢就说得通了。

一个直观的体现就是打酒铺子。

去年底兴起的打酒铺子，其实就是白酒在不断追求“即饮”场景的一种体现。

古井贡酒在亳州开出了首家直营打酒铺，口子窖在淮北落地了“口子酒坊”；唐三两打酒铺的门店数量已经超过100家，斑马侠的签约门店超过180家。

这些打酒铺的共同特点是“前店后坊、现打现卖、小份选购、即买即走”，按杯或按毫升起售。

就连盒马鲜生，今年也在江苏徐州开设了全国首家盒马打酒铺，看似复古的打酒铺子，反而成了当下酒企的香饽饽。

这说明白酒消费的场景正在被重新定义。

过去喝酒是“计划性消费”，提前买好酒，约好时间地点，摆好桌席。

现在呢？朋友突然说“今晚来我家喝两杯”，周末不想做饭叫个外卖顺便整两瓶，加班到深夜想喝一杯，这些“现在就要”的需求，正在把白酒从“计划消费”变成“即时消费”。

打酒铺子解决了两个问题：一是把消费门槛降下来了，按杯卖，几十块钱就能尝一口；二是把消费场景拉近了，从“去饭店喝”变成了“下楼就能打”，本质上就是在向即饮场景触达。

但打酒铺子自身也有明显短板。

打酒铺子的覆盖半径太有限了。一个社区打酒铺能服务的，无非是周边一两公里的人，而打酒铺子想要大规模铺开，难度是另一个级别的。

打酒铺子的本质还是做连锁零售店，而白酒厂商做的是产品生意，二者之间泾渭分明。

不少打酒铺子还是在用卖酒的思维做线下即时零售，但实际上选址、装修、库存管理、用户运营，每一个环节都是完全不同的能力体系。

靠白酒厂商自己做覆盖率，很难。

王老吉当初就信心满满，作为凉茶品类的绝对头部，在2017年推出“1828王老吉”线下现泡凉茶品牌，2019年宣布未来3至5年将门店扩展到3000至5000家。

结果呢，到2024年“1828王老吉”在全国的门店数量不到90家，且集中在广东、澳门、香港等地，与3000家的目标相去甚远。

做产品和开店是完全两个思维，就像卖鲜啤的福鹿家，在没跟蜜雪冰城正式“认亲”前，日子也不咋好，但真正回到蜜雪供应链体系后，不到一年的时间里，门店已经突破了3000家。

这背后其实就是蜜雪冰城对于成本、开店选址、损耗率等多方面的赋能。

比起白酒企业做打酒铺子，我更看好盒马这些深谙开店思维的跨界玩家，像茉莉奶白最近就联名推出了两款微醺特调新品，未来指不定还有更多“开店的”来入侵打酒铺子生态。

所以打酒铺子是白酒厂商向“即饮”市场靠拢的一个信号，方向是对的，但靠它去撬动整个白酒行业的开瓶率，不容易，难在覆盖率上。

那问题来了：即饮的方向没错，但白酒厂商靠自己做打酒铺子覆盖面和效率都有限，谁来帮他们把“即饮”这件事做到更大的规模？

闪购。

二、闪购上桌：白酒渠道改革的“第二曲线”

专业的事永远要交给专业的人去做。

如果说打酒铺子是白酒厂商自己搭台唱戏，那闪购平台就是直接借别人的台子唱自己的戏，而且这台子，人流量还不小。

去年淘宝闪购双11期间，白酒销量实现大幅增长，壹玖壹玖天猫官方旗舰店内的闪购订单环比9月上涨了20倍，剑南春、泸州老窖、山西汾酒拿下白酒热销榜前三。

同期美团闪购的双11战报十分出色，白酒品类增长领跑，其中，五粮液交易额年同比增长487%，茅台交易额年同比增长612%，剑南春交易额年同比增长556%。

从网购到直播带货再到如今的闪购，白酒渠道进化也在一步步朝着“即饮”靠拢，而超过 50% 的年轻消费者购酒会选择闪购等即时零售渠道。

而且闪购与此前的线上销售逻辑完全不同。

之前的网购、直播带货同样给白酒带来不小的订单。像2019年京东双11飞天53度500ml×6成交同比增长253%。

但你拆开看规格，六瓶装、原箱装占了很大比例。酒从平台的仓库搬到了消费者家里的柜子里，开瓶率并没有实质性的变化。

而闪购的逻辑是：即买、即送、即饮。

一个很有趣的数据：美团闪购 2025 年酒饮订单近 20% 发生在23点至凌晨3点的深夜时段，同比增长超30%。

年轻人的深夜小酌，已经是一种缓解压力的新型场景，而这些场景，正是白酒厂商们追求开瓶率的即饮场景，毕竟，没几个人大半夜订酒是为了囤着。

青岛啤酒在美团闪购的成功经验已经验证了这个逻辑。

2025年青啤在美团闪购的成交额预计突破15亿元，销量同比增长近60%。“新鲜直送”从青岛一地推广到全国24个城市，春节期间销售同比增长170%。

啤酒的即时零售为什么跑得通？因为鲜啤这个品类本身就排斥“囤”，你没法囤鲜啤，它有时效。闪购恰好解决了这个品类的核心痛点。

白酒虽然本身没有那么强的时效性，但闪购对白酒的价值不在于“保鲜”，而在于“场景重建”。

一瓶500ml的飞天茅台，你不太可能半夜一个人开一瓶独酌，而且不管从财力还是情绪上看，年轻人大多也不愿意买一瓶500ml 的飞天茅台自己喝。

但一瓶100ml的小茅台呢？50ml的高光mini呢？那就不一定了。

白酒厂商们这些年做的另一个重要举措就是推出小瓶化，五粮液的100mL规格“一见倾心”；泸州老窖的28度高光也配套了50mL版本。

而这些恰恰是闪购环境的心头好。

整个2025年里，小于200ml小瓶装白酒销量同比暴涨187%，增速远超进口洋酒。

给来家里的伙伴分享一份100ml小茅台，有点中年社交那味儿了。

白酒厂商这些年研究年轻人喜欢的口味、规格、趋势，不就差了一个有人替他们送上门的渠道？

而且这渠道还在不断完善中。

像美团除了歪马送酒打通了 C 端场景外，最近还推出了潮饮IP增长阵地“Mchao”，为不同阶段的酒饮商品提供分层的承接路径，以专属入口、站外心智、品牌联动与定制周边，将流量、场景与工具打包成经营场，成为连接用户、品牌与商家的潮饮增长阵地。

淘宝闪购也在今年7月份与华润啤酒签署了战略合作，其中明确提到了要通过资源整合，为消费者提供更优质、更便捷的啤酒即时消费体验，都在加深与酒饮品牌的合作与赋能，为酒饮的即时消费开拓新的场景。

闪购的价值，就是解决了白酒触达效率的问题，让白酒厂商重新回归产品力、品牌力、场景力的竞争，去从品质、口味、场景消费上决高下，这些才是他们更擅长的，而非开店、运营那些。

当越来越多的品牌在闪购平台上做即时配送，当越来越多的前置仓出现在消费者小区旁边，

白酒的即饮时代，才刚刚开始。

至于谁能在这场渠道变革中率先突围？我猜，不是那些只会压货的酒企，而是那些真正懂消费者、愿意放下身段做服务的企业。

毕竟，酒好不好，喝了才知道。渠道再花哨，不开瓶也白搭，这届双11，白酒的渠道改革路径，可能会更清晰。

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