家页观察丨从卷价格到卷交付,欧派接下来要如何继续飞奔?

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春节刚过,整个家居行业便已经迫不及待地提速抢跑。近日,欧派表示,为了进一步提升产品市场竞争力,提高客户交付满意度,满足装企的交付需求,2024年整装渠道订单将全面实施“10天交付”新模式。 目前,暂时还没有定制企业或建材企业跟进提出新的交

春节刚过,整个家居行业便已经迫不及待地提速抢跑。

近日,欧派表示,为了进一步提升产品市场竞争力,提高客户交付满意度,满足装企的交付需求,2024年整装渠道订单将全面实施“10天交付”新模式。 

目前,暂时还没有定制企业或建材企业跟进提出新的交付周期标准。

从时间线来看,欧派刚开年就使出大招,显然也是筹谋已久,打了其他企业一个措手不及,也赚足了热度。

但回过头来,“10天交付”对整个整装渠道而言到底意味着什么,这一交付标准到底会为整个大家居行业带来怎样的影响,谁能从中获得最大利益,这才是更值得大家深入探讨的问题。

从价格战到交付周期

欧派频繁“开卷”

去年9月,欧派重磅推出了699元/㎡的衣柜、橱柜产品,这一“普惠风暴”直接在业内投下了一枚深水炸弹,虽然引来了同行的质疑,但也有一些家居企业选择跟进降价。

比如在欧派推出了699套餐后,好莱客、索菲亚等品牌都曾推出海报回应,质疑“低价没好货”,虽然各大品牌都没有公开喊话欧派,但所指也非常明显。

可尽管如此,最终索菲亚和尚品宅配还是跟进了 “普惠风暴”,分别推出了799套餐和699套餐。

由此可以看出,在家居行业竞争越发激烈的当下,企业们都恨不得从骨头缝里找肉吃,一旦有企业率先“开卷”,其他企业也不敢放慢脚步来应对。

在这个大家都在抢速度、抢流量、抢大促的时代,家居行业的内卷早已不断升级。

这一次,欧派提出整装渠道订单实现“10天交付”,就相当于将竞争焦点从产品价格升级至交付周期,“卷”的维度更多了,但缩短交付周期背后到底意味着什么?

欧派是如何定义“10天交付”的,指的是订单上传、打款后,到发货总用时为10天。

目前执行这一模式的发货基地包括清远、无锡、天津、成都,涉及品类包括橱柜、衣柜、木门、卫浴。

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值得一提的是,欧派“10天交付”主要面向的是整装渠道而不是传统终端门店,也就是说主要受益的是跟欧派合作的装企,而不是从终端门店购买欧派产品的普通消费者。

另外,“10天”是从欧派收到账款并成功下单后开始核算,到公司把产品送出为止。这10天是欧派内部处理产品的时间,并不包括物流配送时间,如果加上物流、安装的时间,整个交付过程还是要15天左右。

那么,欧派提出“10天交付”到底有多少竞争力?

木作类的定制家居一直都是装企交付的“痛点”,因为定制类产品属于非标产品,这增加了设计和生产的复杂度,也容易有出错率高、售后问题多等问题。

在社交平台搜索相关信息,消费者吐槽企业未能如期交付也是常态。目前,业内定制产品的正常交付周期一般是4-8周。

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但随着行业竞争越来越激烈,不少家居企业都开始压缩交付周期,围绕交付周期这一指标来进行流程优化。

对于一些门店和工厂都在同一个城市的商家来说,甚至可以将交付周期缩短到5天左右。

再加上欧派的“10天交付”主要针对整装渠道,相较于零散的终端消费需求来看,整装渠道的产品标准化程度相对高些,按这一标准来看,欧派的“10天交付”也并不算“无人能及”。

但欧派作为头部定制企业,能够率先提出“10天交付”这一标准,还是对整个大家居行业带来了一次“压力测试”。

对欧派自身而言,将交付周期标准化就意味着欧派对其后台服务能力作出了承诺,在这之前,公司必然已经对整个生产流程进行了梳理和提效,而且以后都会按照这个标准来执行,也是欧派竞争力的一种体现。

对其他定企而言,它们能否跟进欧派的交付周期,或者把自身标准透明化,也成为了市场对它们的一次考验。

事实上,目前市场上能像欧派一样,实现订单从门店到工厂前后端一体化的家居企业并不少,比如,索菲亚、志邦、尚品宅配等企业都有这样的能力,但能否保证稳定性则是另外一个问题。

所以,欧派率先“10天交付”或许并不是一个很厉害的指标,但也树立了一个“旗帜”,让同行企业可以朝着这个目标提升效率,最终整装行业提效的好处,还是落到了消费者身上。

整装风口加速发展

装企选择成关键

但显然,卷自己、卷同行并不是欧派提出“10天交付”的主要目标,剑指整装市场才是核心。

从欧派去年的半年报、三季报来看,欧派陷入了“大象难飞奔”的窘境。

去年一季度,欧派的营收同比下降了13.85%,是除了疫情期间外,欧派多年来在正常经营时段内唯一一次负增长。

到了二三季度,欧派的营收虽然有所回暖,但二季度也仅是同比增长了1.55%;三季度同比增长了2.22%。对欧派这只“大船”来说,这显示不是一个好信号。

于是,欧派去年也在积极的调整渠道战略。一方面,去年欧派提出699套餐,其实也是在推动经销商转型整装,挺进大家居市场;

另一方面,去年4月,欧派将原厨卫、整家、整装大家居营销事业部,调整为按区域划分的三大营销事业部,拆分厨卫、整家、整装三大业务板块的边界,也是为了提高企业内部的响应效率。

欧派董事长姚良松曾表示,“如果不搞大家居,就一定不会有未来”。

在觊觎整装市场的同时,欧派积极进行内部业务调整,但对外,欧派也不得不抱紧装企这一战略合作伙伴。

面对外界认为欧派想要通过经销商抢占装企生意时,姚良松曾明确表示,欧派无意做装修,无意抢占渠道商利润。

显然,要抢占整装市场这一“大蛋糕”,即便是欧派这样的头部企业,也不敢自己一口吃下。

从行业趋势来看,家居企业与装企之间的紧密合作,才是大家进军整装市场的“统一模式”。

仅是今年1月,就已有多家企业发布了它们在装企渠道合作成果,其实合作装企数量成为了一个“重要指标”。

比如索菲亚表示,去年直营整装事业部已合作装企数量202个,覆盖全国173个城市及区域;奥普家居表示,深度合作的装企已有600多家,TOP500装企合作率高达76%。

在整装成为了家居企业争抢的风口后,如何抢占装企这一渠道资源就成为了关键,至少要有上百家重点装企的实质性合作,企业的整装业务才算是打好了基础。

毕竟拥有了合作装企就意味着拥有了自然的流量入口,在当下是最为珍贵的增量市场。

欧派抢先其他企业提出“10天交付”,显然也是旨在“抢装企”。

欧派敢于明确交付时间,对于装企来说是等于吃了一颗定心丸,在可以选择的情况下,装企自然也会倾向交付更有保证的合作方。

欧派要“大象飞奔”

能否成长转型

除了“抢装企”之外,“10天交付”也是欧派缓解业绩压力的其中一个措施。

从欧派近年的业绩来看,虽然依然保持稳定增长,但除了营收增速放缓之外,净利润的增速也远不如早些年的黄金发展期。

当然,其中有家居行业增长放缓、地产行业拖累市场等宏观影响,但欧派作为一家百亿上市企业,仍需要对投资者、股东们有所交代。

虽然发力整装市场是大势所趋,但流量入口均被握在了装企渠道、设计师渠道之中,甚至不少中小家居建材企业曾吐糟,整装渠道是不做没生意,做了又不赚钱,整装对于欧派而言,还只是一门“薄利多销”的生意。

为此,欧派通过“10天交付”模式,一方面可以缩短账期,因为“10天交付”是从企业收到账款下好订单才开始算的,装企想要产品早落地,自然就要尽快结账;

另一方面,“10天交付”不仅缩短了欧派的账期,也提高了企业的现金流周转速度,在欧派未来净利润不一定会有大幅提升的背景下,也是一条能够改善公司经营指标和拉升公司估值的有效办法。

因此,即便从家居行业平均交付周期来看,“10天交付”并不是一个极具挑战性的指标,但对于欧派这样的“体型庞大”的企业来说,哪怕只是压缩1天的工期,也比许多区域企业压缩2-3天工期要难。

但即便欧派在组建装企联盟方面频繁“出招”,欧派能否在整装市场再进一步,更大的对手还是贝壳、圣都、天坛整装这些在全国具有一定规模,在商业模式上更具有整合性并且占据流量入口的企业,而不仅是索菲亚、金牌这些定制家居的老对手。

此类互联网整装平台跟欧派等传统家居企业,既是互相合作,又是互相竞争的关系。

比如消费者通过整装平台选购欧派产品是一个价格,但直接在欧派下单的话,优惠活动会更多,板材选择也会更丰富。

但仅仅通过价格、品类优势,能否抵得过互联网整装平台在流量、一站式服务上的优势?

为此,欧派也不得不深度挖掘更多自身的优点,比如交付周期、交付品类、产品创新,才有望在整装市场中分到更大的“蛋糕”。

总的来看,欧派率先提出整装订单“10天交付”,确实在一定程度上提高了大家居行业的入门门槛。

但从细微处着眼,最终能否对整装市场带来更大的影响,则还需要一定时间检验,包括欧派最终的落地情况、执行效率等。

不过,大规模企业是一种“活法”,中小企业也有自己的“活法”,对于那些区域企业而言,他们也能充分发挥价格便宜、交付灵活的优势。

最终,未来的整装市场格局会是“大象”占优,还是更灵活的“猴子”能突围成功,一切还是未知。

作者 | 楷楷

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