文源 | 源媒汇

作者 | 谢春生

“今天我很快乐，也祝你快乐”，收到祝福的小牛用户，并不快乐。因为自己花钱买的车，连开机声音都做不了主。

近日，不少用户遇到：他的小牛电动车在9月22日开机时，自定义语音被强制替换成了宋雨琦语音。

一位用户在黑猫平台上详细描述查看APP发现默认勾选了“节日语音”，多次尝试恢复原音效均无效。联系客服后才被告知，这是为代言人宋雨琦庆生的语音，本应9月23日推送，因节日节点设置错误导致提前推送，但拒绝提供用户协议依据，也无法解决。

图片来源：黑猫平台

这并非孤例，在小红书等社交平台上，不少车主都反馈了类似的遭遇。

站在品牌方的角度，这或许只是一次“轻量级营销”，蹭个生日流量，成本几乎为零。

但车主的感受完全是另一回事：自己掏钱买的车，开机的第一秒被强行塞进一段明星祝福，想关都关不掉。

明星生日应援，本是粉丝的自发行为，也是厂家的营销创意。但却让一些车主“不快乐了”。

让人好奇的是：小牛，为什么急了？

01.

想要重返“年轻人的硬通货”

答案，可能要从今年1月说起。

当时，小牛电动正式官宣演员吴磊和偶像宋雨琦成为全球品牌双代言人，同步焕新品牌口号“我，就要小牛”，全面启动面向Z世代的品牌焕新战役。

双代言人的组合，在两轮电动车行业里确实少见。小牛的意图也很清楚：撬动年轻增量市场。

2026年上半年，小牛销售及营销费用为4.2亿元，同比增加约1亿元，占营收比例为17.8%。换句话说，每卖出去100块钱的车，就有将近18块花在了营销上。

曾经，小牛是两轮电动车行业“智能化”的代名词，是很多年轻人的“社交硬通货”。

如今，市场格局已改写了。

2026年上半年，小牛虽然卖了69.63万辆电动两轮车，同比大增25.82%，但却不到九号公司的四分之一。同期，九号公司卖出了284.4万辆电动两轮车，同比增长18.87%。

图片来源：奥维云网

这种差距，一定程度上，反应了小牛的焦灼心态。所以，为了从九号公司手中抢下市场份额，小牛不惜砸重金，借代言人生日这种天然流量节点，圈住一波粉丝群体。

只是小牛没想到，激起了非粉丝用户的情绪。但小牛的焦虑，只是当前整个电动两轮车行业的一个缩影。

2025年下半年，先是新国标落地，接着旧国标车型全面停售。新规对整车安全、零部件、材料标准提出更高要求，直接抬高企业制造成本。机构测算数据，单台车成本或增加200元以上。

成本压力很快传导到终端。

据综合报道，今年一季度，雅迪向经销商下发的调价函里，写得很直白：铝、铜、铁等金属材料涨幅超过40%，塑料粒子等化工原料涨幅高达80%以上。公司决定自4月1日起，全品类出厂价单台上调300元以上。

成本上涨让终端售价走高，行业甚至出现难以想象的价格倒挂现象：新国标电动自行车售价，一度超过电动摩托车。过去，电自主打的就是平价代步，新国标落地之后，价格优势被抹平了。

电动自行车又被移出了2026年“国补”名单。

要知道，2025年，交售旧车换购1500元以上新车可获500元补贴，购买铅酸电池车型再补贴100元，综合最高600元。

对价格敏感的下沉市场来说，这波福利掀起了换购热潮。

补贴退场后，广州不少经销商反馈，即便品牌给出折扣兜底，门店月销量仍下滑四成。

奥维云网监测数据显示，2026年8月，电动两轮车行业整体内销同比下滑7.8%。1至8月累计内销4143万台，同比下滑10.8%。市场已进入存量调整阶段。

截图来源：奥维云网

于是就有了今年最刺激的一幕：4月刚集体涨价100到300元，6月的“618”就全面开打价格战。常规车型降400到800元，清库存的特价车最高能砍1500元。

雅迪、爱玛、小牛等头部品牌几乎都在降价。

02.

出海卖给东南亚人

降价的效果，确实立竿见影。

奥维云网数据显示，今年6月，国内两轮车内销环比大幅上涨14.9%，跌幅显著收窄。线上零售量环比更是大涨33.5%，头部品牌的出货量得到明显提振。

价格战的后果，大家都知道。销量涨得很猛，但上下游都很难受——渠道与主机厂两头面临着不小压力。

譬如南京有经销商卖一台4000元级的车，到手利润只有40多元。

大家都不得不面对一个残酷的现实：国内市场进入存量厮杀阶段。

据《2026中国电动两轮车行业发展白皮书》显示，国内电动两轮车整体保有量已经突破4.5亿辆。

图片来源：奥维云网

折算下来，平均每3个人就拥有一辆电动两轮车。

而且，电动两轮车还高度集中在一二线城市。全国保有量超500万辆的城市有7座。上海以1150万辆稳居第一，苏州紧随其后、有950万辆，杭州以700万辆位列第三。广州、深圳分别超过650万辆、600万辆。

去年那波新国标换购潮，将大量购买需求提前消耗掉了。2025年，全国申请以旧换新的电动自行车超过1250万辆，同比增长约8倍。

换句话说，今年消费者手里握着的，已是合规的新车。短期内，没有换购的紧迫感。

与此同时，城市管理还在持续收紧，广州、北京、长沙、杭州、深圳等超过10个城市，在最近一个月都在密集开展电动自行车专项整治行动。

一边是增量见顶，一边是路权收缩。过去“躺着也能增长”的日子过去了。

于是，头部品牌纷纷把目光投向东南亚市场。

雅迪的动作最迅速。

瑞银研报显示，雅迪2026年海外销量预计将倍增至约60万辆，出口毛利率超20%，高于国内市场的15%-18%。同时，管理层预测2027年海外销量超100万辆、同年实现经营收支平衡的目标。

目前，雅迪越南工厂年产能可达200万台，今年一季度海外销量涨幅超五成。

爱玛也在加速。在半年度业绩说明会上，公司高管明确表示，全球化是长期核心战略之一，目前印尼、越南的生产工厂均已投产。

从行业大盘看，出海确实是一片蓝海。

2026年一季度，中国电动两轮车出口量约720万辆，同比暴增68.2%。其中，对缅甸出口额同比增长617.5%，对越南、泰国、印尼三大核心市场的增幅在78%到217%之间。

图片来源：中泰证券

东南亚市场整体保有量超2亿辆，远期基于人口聚集区计算的保有量可达9000万辆以上，年市场规模约754亿元人民币。

在出海这件事上，雅迪和爱玛都干的不错。那小牛，究竟干的怎么样？

03.

还是太想进步了

今年二季度，小牛海外销量3.2万辆，同比增长3.6%，海外整车收入1.06亿元，占总整车收入约8.1%。其中，国际市场电动摩托车销量同比增长50%至4800辆。

基数并不算大，但两轮电动车目前尚处于出海的早期阶段，还是有极大的想象空间。

加之，小牛的优势在于品牌调性、智能化，即使在海外市场，与雅迪、爱玛等巨头相遇，也能进行错位竞争。

图片来源：中泰证券

小牛联合创始人李彦曾表示，国际市场的策略是“优先电动摩托车定位，优化微出行布局”。

但小牛的短板也很明显：论规模拼不过雅迪、爱玛，论性价比打不过台铃，论智能化又被九号追着打。

小牛选择捆绑“年轻”与“智能”两大标签。

今年，这一整套动作——双代言人、AI语音包、电子宠物系统等，本质上都在强化同一个叙事：小牛不只是一辆代步工具，而是一种年轻人的生活方式。

叙事本身没有错。问题是，营销叙事和用户体验之间的落差，正在变得越来越刺眼。

品牌可以为代言人做生日应援营销，却不该把消费者已经买下的设备，当作自己的营销展板。

随着智能硬件普及，智能设备的控制权边界，迟早需要更清晰的规则。

南都在评论里提了几条建议：涉及用户设备核心功能的改动，厂家要提前告知并给出选择权；用户不同意就不能强制；临时调整要有明确时限和范围。

这些要求并不苛刻，甚至可以说是最低限度的尊重。

眼下的行业现实是——在这些问题上，大多数厂家依然是自己说了算。

不过，趋势也在变化：当智能化进入下半场，用户对设备控制权、选择权和知情权的要求会越来越高。谁更早把这些还给用户，谁更可能赢得长期信任。

太想进步的小牛，不必急着证明自己是“年轻人的品牌”。

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