海闻社讯 如果在2020年询问投资者对于新消费领域的看法，不出意料会收获一片看好。事实上，2020下半年，新消费领域确实迎来井喷期。遵循“5000条小红书测评、2000条知乎问答、1个大主播直播间和一个大促榜单”公式就能诞生一个新品牌，完美日记、泡泡玛特、奈雪的茶、海伦司先后成功登陆资本市场。

据公开数据不完全统计，2020-2021年新消费投融资事件数分别为286起、826起，披露融资额分别为450亿元、831亿元，单笔融资过亿的品牌一度接近90个。

投资端的狂热离不开募资端的乐观，由于当时互联网巨头竞争格局已定，硬科技资金和技术门槛壁垒偏高，热钱自然涌向自带话题流量、变现速度更快的新消费品牌。

彼时，每个新消费品牌的脚下看起来都是一片坦途。

然而3年不到，资本和消费热潮就迅速退去。当初全网热炒的“消费升级”、天使轮烧不完的资金、Z世代旺盛的消费欲望、被重塑的线上渠道像缭绕在眼前的云雾。一朝被吹散，品牌们才愕然发现，尚未跑通的盈利模式、不够健康的现金流、猝不及防的环境变化，每一项都可能成为压死骆驼的最后一根稻草，而自己站在悬崖钢索之上，稍有不慎便会堕入万丈深渊。

钟薛高：官司缠身股权冻结 舆论反噬极速跌落

近日，“雪糕界的爱马仕”钟薛高旗下子公司钟茂（上海）食品科技有限公司，由于买卖合同纠纷被执行标的164.49万元。而就在一个月前，钟薛高所持该公司的139.57万元股权刚刚被上海铁路运输法院冻结。据天眼查公开信息显示，目前仍存续的钟薛高子公司中，已有479.15万元股权被冻结，作为被告涉诉案件累计34起。

遥望2018年双十一首秀，钟薛高凭借单片售价66元的“厄尔瓜多粉钻”雪糕一炮而红，上线15小时售罄2万片。2019年，成立仅16个月的钟薛高销售额突破亿元大关，此后更是稳坐各大电商平台冰品类销售冠军宝座。2021年5月至2022年5月，公司销量同比增长176%，总营收高达8亿元。

然而顺风顺水的势头随着“雪糕刺客”和“火烧不化”两场舆论危机戛然而止，被贴上“智商税”和“不安全”负面标签后钟薛高的网络口碑骤降，产品销量迅速跳水。2022年公司总销量年复合增长率约为50%，远不及此前三年超100%的表现。2023年夏季，部分经销商表示钟薛高的批发进货价已低至每根3.5元、促销价近乎腰斩，但区域终端销量依然同比下降70%-80%。

品牌价格和产品质量严重不符的形象难以扭转，更致命的是库存积压、经销商流失，不经让人怀疑钟薛高还能否东山再起？

和府捞面：巨亏之下启动上市 开放加盟品牌下沉

据公开报道显示，中式面馆连锁品牌和府捞面已于近期启动赴港上市计划，预计募资规模为1-2亿美元，可能与华泰国际合作，不排除有其他投行加入。

然而，据参投过和府捞面C轮的产业投资方绝味食品回复上交所2022年年报问询函披露，

2020-2022年期间，和府捞面实现总营收11.07亿元、17.32亿元、14.56亿元。归母净亏损录得2.06亿元、2.11亿元、2.99亿元，三年累计亏损超7亿元。

业绩表现堪忧，愈发焦虑之下，和府捞面决定开放加盟、布局下沉市场，积极开源创收。创始人李学林表示，未来三年公司将采取“直营+联营”经营模式，和5000多位事业合伙人一起深入2000多个县级单位。联营门店将以“类直营、全托管、共风险”模式运营，单店面积相对较小，优先对二线及以下城市开放申请。

走向更激烈的战场固然很有勇气，但和府捞面降价后20-30元的价格在面类菜品普遍不超过20元的下沉市场是否具有竞争力，仍有待验证。

虎头局：编织外部投资幻影 开放加盟垂死挣扎

比起上述两家可能仍有重振希望的新消费同行，新中式烘焙虎头局恐怕已积重难返。

2023年1月，公司高调宣布获得红杉中国、纪源资本以及水滴资产数千万人民币的“救命钱”，并先后与乐堡啤酒、盒马联名推出新品，看似正在外部输血支持下走出困境。创始人胡亭对内安抚员工时表示，自己已经拿到了国有资本、产业方和老股东的投资意向书，以及900万元的个人担保，可以维持门店正常运营。

然而，工商变更记录显示，2023年1月13日，虎头局的运营主体上海万物有样餐饮管理有限公司的确发生了投资人股权变更，但红杉中国出资平台、纪源资本在此次变更后，持股比例都没有增加，国有资本和产业方的身影更是无处寻觅，承诺资金似乎只是一场人为编织的幻影。

外援无望，尝试开放加盟的自救也以失败告终。一方面，采取前店后厂模式，以“现烤现制”为卖点的虎头局门店加盟商的资金门槛较高，虎头局的事业合伙人申请表中，关于“可投入加盟的自有资金”选项分别为“100万以下”、“100-200万”、“200-300万”。

另一方面，新中式烘焙产品同质化严重，在直营模式下都未能实现盈利的虎头局开放加盟恐怕是转移风险，市场可能正是看穿了这一点所以加盟者寥寥。

多方尝试均遭失败，回天乏术的虎头局在缺乏流动资金，拖欠供应商货款和员工薪资，线下门店大批关闭反过来加剧缺少日常流水入账的恶性循环中煎熬。

曾经备受追捧，如今沦落至此，钟薛高、虎头局、和府捞面是濒临消失的新消费头部玩家缩影，连曾经是资本宠儿的这些头部玩家都一地鸡毛，其余的新消费品牌又该走向何方呢？

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