导语：创始人退场后，妙可蓝多以费换销的下半场能赢吗？

最近雷军在采访中回应之前吃早饭被抨击的内容，表示自己现在谨小慎微，一举一动都会影响到小米的经营，透露出一股深陷流量漩涡的无奈。

在中国的商业世界里，有一些名字，早就超越了企业家的范畴，成了某种精神符号，曹德旺和福耀玻璃、王健林和万达。

中国商业史上几乎所有长跑型的企业，都绕不开一个事实：创始人的气质、判断力，甚至脾气，会深深地刻在企业的基因里。

这不是什么浪漫化的想象。

从公司治理的角度看，这叫Key Person Risk（关键人风险），一家公司的估值里，有多少是锚定在某个人身上的？这个人一旦离开，剩下的值多少？

也正是如此，创始人往往是最不愿意谈“交接”的人。他们亲手建起了帝国，也最不相信别人能比自己建得更好。

所以每当有一个创始人离开自己亲手打造的企业，公众的第一反应总是唏嘘。但唏嘘完之后，真正值得追问的是：这家公司，到底还能不能没有它的那个人？

最近妙可蓝多发了一则公告，创始人柴琇辞去公司第十二届董事会非独立董事及董事会专门委员会相关职务，辞职后不再担任公司及子公司任何职务。

这位曾经的“奶酪女王”，从自己一手缔造的“A股奶酪第一股”中彻底淡出了。

一、奶酪女王离开她的王国

这次分手并非没有苗头。

柴琇曾经签署过一份《关于并购基金相关事项的说明》，将一部分资金输送给家族企业吉林耀禾，但当时的承诺没能真正落实。

这也导致了今年1月份，妙可蓝多召开董事会，审议罢免了柴琇副董事长、总经理及法定代表人职务，仅保留了董事席位，柴琇甚至并没有出席此次董事会。

不知道是否出于这种原因，柴琇的辞职公告里写得很客气，“为支持公司稳健经营和长远发展”。

但实际上在8月，妙可蓝多董事会审议《关于公司〈2026年半年度报告〉及其摘要的议案》时，柴琇投出了唯一的反对票，并提出了三条意见，包括认为半年报中“所列柴琇承诺内容与实际承诺内容存在不一致”，要求“应当及时予以纠正”等。

内部管理的细节我们不可获知，是不是和平分手不予置评，但不可否认的是，当下的妙可蓝多见不到这位曾经的“奶酪女王”了。

在中国的消费市场，提到奶酪品牌，大概率想到的就是妙可蓝多。

根据Worldpanel消费者指数，2025年妙可蓝多奶酪市场占有率超过38%，奶酪棒市场占有率持续增长，稳居行业第一。

而提到妙可蓝多，很多人脑子里会浮现柴琇的名字。

毕竟从2015年提出“聚焦奶酪”开始，妙可蓝多的品牌叙事就和柴琇个人深度绑定。

“奶酪就选妙可蓝多”这句广告语打了十年，饱和式投放砸进去的不仅是产品的大众认知度，还有柴琇这张脸在市场上的知名度。

而蒙牛是一家不需要个人名片的公司。

它没有很强的个人IP，它有的是集团化运作、标准化流程、全产业链布局。从收购雅士利到控股妙可蓝多，蒙牛的经营风格都是如此，像一个单纯的品牌机器。

现在，这台机器全面接管了妙可蓝多。

一个靠个人IP建立品类的公司，被一个“不需要人”的资本体系接管了，这可能也会是中国消费品公司治理史上较锋利的一次对照实验。

蒙牛需要担心的是，离开柴琇这张“脸”，会不会对妙可蓝多的经营产生一些影响。

就像老干妈，其创始人陶华碧从贵阳街边一间不足十平方米的粉面店起家，用一勺辣酱做出了日均生产300万瓶、远销160个国家和地区的国民品牌。

拿起任何一瓶老干妈，瓶身标签上陶华碧系着白色围裙的肖像，就是这家企业性格的底色。

然而2014年，陶华碧将个人股份转让给两个儿子，淡出管理层。

此后，老干妈在成本压力下放弃贵州辣椒、改用更便宜的河南辣椒，口味变化引发消费者抵制，2016年至2018年营收连续三年下滑，从45.49亿元一路跌至43.89亿元。

2019年，72岁的陶华碧重回一线，亲自盯业务、抓生产，把原料改回贵州辣椒，老干妈的营收才重新回到增长轨道。

妙可蓝多与柴琇的分手，全面步入蒯玉龙主导的“蒙牛系”时代，这可不是家族企业的父母传子女，很难说未来还有重新返回的机会。

因此蒙牛可能在未来的经营中，很需要一场胜仗来证明，离开柴琇，妙可蓝多会变得更好。

而看2026年的半年报，妙可蓝多换帅的第一仗好像成绩还不错。

天眼查APP数据显示，2026年上半年，妙可蓝多营收33.04亿元，同比增长28.71%；归母净利润1.51亿元，同比增长13.74%。

营收和利润都在增长，但细细拆分之下，蒯玉龙还不能高枕无忧。

二、以费换销有效，但并非长远之计

妙可蓝多增长的驱动力之一，就是营销的密集投入。

妙可蓝多在2025年成为奥林匹克官方奶酪后，2026年3月又拿下FIFA美加墨世界杯全球官方奶酪身份，签约梅西、姆巴佩、亚马尔三大球星代言。

财报数据来得更直接，上半年，妙可蓝多销售费用6.37亿元，同比增长42.9%，其中广告促销费增幅高达58.5%，远超营收增速。

品牌声量的拉升是有效的，这些营销费用会在较长时间内持续影响利润表现，但也意味着当前的营收高增长，有相当一部分是靠营销费用“买”来的。

这种以费换销的模式在消费行业并不新鲜。

三只松鼠当年靠流量红利做到百亿营收，代价是净利率常年趴在2%—3%，流量一涨价，利润就塌方。王老吉教育出了整个凉茶市场，红利却被全品类分享，最后陷入旷日持久的价格战。

奶酪棒本质上也是一个“市场教育型品类”。

中国人原本没有吃奶酪的习惯，是妙可蓝多用一轮又一轮的广告轰炸，把“奶酪棒等于儿童营养零食”这个心智塞进超市冷柜的。

问题在于，教育市场的成本由开创者一家承担，品类成熟后的红利却由全行业分享，伊利、百吉福、妙飞蜂拥而入，蓝海很快卷成了红海。

所以，妙可蓝多过去五年最大的战略资产和最大的利润包袱，其实是同一样东西：它对品类的教育投入。

品类是它教育出来的，但它的护城河是品牌和渠道心智，不是特别高深的技术，也不是成本，这种护城河需要持续花钱维护，而不是一次建成、终身享用。

妙可蓝多的市场占有率稳居奶酪行业第一，但液态奶增长见顶后，伊利、君乐宝等巨头正加速涌入奶酪、黄油等深加工赛道，“两油一酪”的卡位战已经打响。

2026年上半年，伊利奶酪业务收入31.48亿元，增长超30%，B端奶酪及乳脂业务实现双位数增长。君乐宝也在2026年奶酪产业高质量发展会议上重点推介多场景创新奶酪产品，释放产业链增值潜力。

如今奶酪市场的竞争比拼的不再是让消费者认识奶酪，而是谁能以更低的成本、更高的效率把奶酪送到更多场景中去。

宏观来看，中国奶酪市场虽然还在增长，2025年需求量42万吨同比增长16.7%，但人均消费量仅约0.3公斤，对比欧美的10到20公斤，差距确实大，未来空间很大。

但差距大不代表能很快填满。

浦银国际数据显示，2024年和2025年奶酪零售渠道销售额分别是92.38亿元和91.22亿元，实际上还在微降。

地域、产能、口味、习惯等因素影响下，很难直接用欧美市场来对标国际市场。

蒯玉龙也知道这一点。

所以妙可蓝多在今年推进了“13434”战略，要把五年目标拆解为品类、场景、渠道和能力建设，从“大单品驱动”转向“生态平台驱动”。

蒯玉龙的原话是：“接下来拼的不再是谁铺得快，而是谁扎得深、走得宽、与伙伴绑得紧。”

这么来看，未来五年中国奶酪市场的真实增量，大概率不在超市的冷柜里，而在披萨店、烘焙房和茶饮店的配料表里。

妙可蓝多的出路，不是把奶酪棒卖得更多，而是把“奶酪渗透率”这个故事，从C端零食续写成B端工业原料、原制奶酪和出海的新一页。

今年2月起，中国对欧盟进口乳制品征收为期五年的反补贴税，而国产原制奶酪自给率还不足20%，这是一个真实的、有期限的政策窗口。

这会是一场新的开拓，正如奶酪一般，是需要时间发酵的东西。

柴琇用九年时间，把“奶酪”这个词种进了中国家庭的冰箱，蒯玉龙需要多久？

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