遭瑞幸贴身“反狙击”,又被联营商发文控诉,还能扭转局势吗?

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咖啡新势力之间的缠斗依然火热

寒冬已至,但咖啡新势力之间的缠斗依然火热。

继加大对联营商的补贴力度后,瑞幸火力再度加码,开始正面反击库迪的贴身肉搏。

有库迪联营商表示,自己新开的二店本是为了占点位提前布局,周围办公楼的入住率并不高,称不上绝佳选址。没想到,瑞幸很快就带着相似的门店面积和门头将新店开在了旁边。

尽管瑞幸才开过来三周左右,但该联营商称,自己门店的日销量已迅速下滑了100多杯。

此前,库迪靠着“前瑞幸创始团队倾力打造”的标签贴着瑞幸选址,实现了短时间内的高速扩张。现如今,瑞幸的反狙击战打响,困于现金流的库迪还能扭转局势吗?

01

加大补贴难止损,库迪反遭奇袭

早些时候,库迪为提振信心曾加大了对联营商的补贴力度。开了一家店的再开第二家会有额外补贴,房租也给补贴,甚至旁边有瑞幸也都会给补贴。

但从其依然高企的闭店数来看,补贴的成效并不明显。据极海品牌监测官网的数据显示,库迪咖啡在10月22日-11月30日的周期内,监测闭店数量达242家。

按照库迪的预期,在总部加大补贴的情况下,现有联营商不会那么快退场。没想到的是,自淡季到来不断下滑的销量已经让他们不愿苦苦支撑了。

那么,库迪的销量究竟下滑有多快呢?

根据某库迪联营商在内部群晒出的订单数量,相较成立初期近400的日杯量,其订单量已不足200杯,比腰斩更甚。

门店销量未有起色,且库迪“前瑞幸财务造假团队”的黑历史又让其外部融资这条路基本无望,狂奔失速之际,库迪还不得不面对来自老对手愈发猛烈的攻击。

库迪加大补贴的同时,瑞幸也更新了面向联营商的补贴政策,政策显示:“基于公司不同产品的单杯理论成本是变动的(如冷热饮冬天热饮占比高),现将补贴方案调整如下:每杯现制饮品的毛利补贴至4.0元。”

此前,瑞幸是以理论成本1.15倍来计算各项补贴,政策更新后,联营商们将直接享受到来自总部“单杯毛利润不低于4元”的补贴,力度更大,也更简单粗暴。

不止补贴,针对库迪挑起的价格战,瑞幸也大有不计成本“跟牌”之意。就其在万店开业之际开启的每周9.9元感恩优惠活动,瑞幸咖啡董事长兼首席执行官郭谨一曾在业绩沟通会上宣布,要把9.9元活动常态化进行下去,至少持续2年。

言下之意,是要与库迪死磕到底了。

而据一位接近瑞幸的人士透露,瑞幸内部已形成共识,将不惜利润下滑,也要将9.9元的活动做到底。

从此前抖音商业博主“强哥聊聊新餐饮”在其视频中的爆料来看,从6月开始,库迪已经开始通过银行承兑汇票给供应商做结算,加之陆正耀本人至今还关联着四项被执行人信息,累计被总执行金额超过20亿。这意味着,库迪的现金流状况大概率并不乐观。

眼下,面对瑞幸加大力度的奇袭,库迪的处境可谓是雪上加霜。

02

模式之殇难治,前路驶入迷航

之所以面临当前的发展困境,源自库迪前期蒙眼扩张遗留的模式之殇,这不仅导致其在咖啡赛道的竞争中逐渐难占优势,也为未来发展埋下了隐患。

其一,产品研发选择像素级复刻瑞幸菜单,导致其产品端至今未推出一款现象级爆品。

自成立时起,库迪的菜单就透着浓浓的“瑞幸味”,尤其是,有不少联营商店内卖得最好的还是由瑞幸原创的生椰拿铁。

当然,库迪也不是没有推出过新品。只是,其不论是早期的潘帕斯蓝系列、前段时间的米乳系列,还是近期和《甄嬛传》联名推出的桂圆红枣阿胶系列,都是不仅销量不及预期,也尚未掀起大面积讨论热潮。

反观瑞幸,自生椰拿铁创造销量神话后,生酪拿铁和以碧螺知春为代表的茶咖系列等产品均承接住了热度。特别是,与茅台联名的酱香拿铁,为瑞幸带去了销量与口碑的齐齐飞升。这某种程度上其实证明了瑞幸在产品端的研发实力。

当前,淡季对库迪杯量的影响仍在持续,缺乏现象级爆品的支撑,库迪想在销量上造一个新神话,将不是件易事。

其二,一味追求门店数量忽视供应链建设,导致其如今因原材料、周边缺货口碑下跌。

最早引发吐槽的是甜品麦芬,瑞士卷、大福等常规性缺货,导致想吃上库迪甜品的消费者长期处于等待状态。

甜品这类有保质期的商品缺货勉强还能理解,塑料袋、打包袋以及联名周边等没有保质期限制的产品也经常性缺货。

这首先造成了联营商在服务端的麻烦。有联营商店内单杯打包袋缺货,只能用塑料袋或者双杯打包袋代替。由于规格不匹配发生了多次倾倒撒漏,他不仅得硬着头皮接受消费者的差评,造成的损失还得自己赔偿。

由于联名周边时常缺货,对IP感兴趣的消费者也是早有怨言。

与《甄嬛传》联名期间,库迪就因周边缺货被不少消费者拉进了黑名单。近日,库迪与热门IP《间谍过家家》的联名,再度上演了周边缺货、消费者吐槽的戏码。

有人明明下单了但拿不到应得的周边,有人明明按规则攒满了44颗星星,也兑换不到想要的产品,寻求在线客服“等待100多人”,寻求电话客服“等待了一个月”问题也没解决。愤怒值拉满的消费者甚至直言“库迪玩不起别玩”、“库迪欺诈”。

事实上,早在库迪发起价格战期间,就因门店服务不到位影响到品牌形象,导致在黑猫投诉平台“线下餐饮机构”类目里,库迪咖啡曾数月位列黑榜第一。如今看来,这仅剩不多的印象分也在“摇摇欲坠”了。

而新品接连折戟、供应链困境短时间内难解这些问题带来的最直接影响,就是联营商信心的日渐丧失。

近期,有库迪联营商通过《致库迪咖啡公司管理层的一封信》,细数了库迪当前面临的供应链严重脱节、周边长期缺货、研发团队拉胯、联名设计low且品控差、包装纸袋质量差以及运营团队不专业等多项问题。足以见得,库迪联营商的苦苦支撑并非虚言,而是现实。

为尽快扭转悲观现状,陆老板已试图转战茶饮赛道,想借以“茶猫”为名茶饮品牌再谋新赌局。但库迪接连闭店的现状以及茶饮赛道更饱和的竞争又注定了,这条新路不会太好走。

就如食品产业分析师朱丹蓬所说,“目前,新茶饮已经进入一个高度同质化、内卷化的节点,竞争激烈程度逐渐加剧,马太效应进一步凸显,更多是品牌之间的整合以及并购。茶猫作为一个新品牌,想要脱颖而出很难。”

内外受困的库迪,不仅逐渐难招架瑞幸的反击,未来也正驶入迷航。

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