海闻社观察 凭借大方试吃、门店现烤出圈的网红烘焙品牌祐禾，近期在全国多个城市陷入闭店舆论。品牌自武汉起家，短短数年加速全国拓店，如今多个新进入城市门店陆续关停，部分门店开业未满一年便撤场。杭州市场出现个别门店闭店，引发消费者讨论。面对舆论，祐禾官方回应称本次门店调整属于商业优胜劣汰，品牌主动摒弃粗放式扩张，转向单店盈利优先的稳健策略。

多城门店集中关停 杭州出现闭店

社交平台上，大量网友爆料祐禾在上海、成都、深圳、南京等城市密集关店，部分门店仅运营数月就停止营业，深圳皇庭广场店开业仅一个月便撤场，引发市场对网红烘焙 “速红速衰” 的讨论。

杭州作为祐禾重点布局的新市场，整体门店仍保持多数正常运营，但已有门店传出闭店消息。有媒体实地探访后确认，祐禾杭州滨江宝龙城门店确定撤场，铺位将更换为其他品牌；杭州东站万象汇、萧山万象汇、银隆百货等门店仍正常营业，杭州在营门店数量保持十余家，下沙、大江东网点维持运营。有店员表示，储值卡可在全国正常门店通用，消费者可按规则办理退卡业务。

事件在本地社交平台引发两极讨论。一部分消费者感慨曾经开业排队数百米的网红品牌热度消退，认为烘焙赛道选择众多，祐禾定价偏高，新鲜感褪去后复购下滑；也有忠实食客认可其产品口味与试吃体验，认为门店有开有关是连锁品牌常态，不必过度解读为品牌倒闭。还有网友担忧储值卡资金安全，担心品牌大范围跑路。也有业内人士表示，杭州烘焙市场竞争高度饱和，本地烘焙品牌、连锁点心店、社区面包店持续分流客流，网红品牌想长期站稳难度持续加大。

官方回应：门店优化是正常商业行为，放弃粗放扩张

针对全网发酵的关店传闻，祐禾通过官方账号发布视频作出回应。祐禾湖南区域品牌负责人表示，前两年受市场热度推动，品牌拓店速度较快；今年主动调整整体发展策略，摒弃此前粗放式扩张模式，转向主动筛选优质门店点位，坚持开一家成一家的经营原则。

品牌方强调，本次关停部分门店，是商业优胜劣汰的正常现象。部分门店关闭，源于个别商场流量不及预期、租约到期等外部因素。这并非品牌全面收缩，而是品牌走向成熟、求稳走远的体现。品牌同时提及，今年在杭州、宁波、厦门等城市新开门店运营状态良好，未来不再盲目追求门店数量增长，更加看重单店盈利质量与长期运营稳定性，优先保障门店生存质量，而非单纯扩张版图。

从拓店数据来看，祐禾扩张节奏出现剧烈 “急刹车”。2025 年品牌全年新开 64 家门店，扩张达到顶峰；截至 2026 年 8 月，全年新开门店仅 4 家，拓店节奏大幅放缓。近一年，祐禾在 9 座城市至少关闭 31 家门店，闭店门店大多集中在距离武汉大本营较远的异地市场，本土武汉仅少量门店调整，呈现明显的 “异地试错、区域优化” 特征。

网红烘焙为何“火得快、倒得快”

祐禾遭遇的门店调整，并非孤例。虎头局、墨茉点心局、KUMO KUMO 等一批曾经刷屏的新消费烘焙品牌，都先后经历大规模闭店。大量新消费品牌快速崛起，又在短短两三年陷入经营危机，背后是赛道商业模式、资本周期、消费环境多重矛盾叠加。

首先，祐禾重资产门店模型，对客流高度依赖，容错空间极低。

祐禾采用 “一店一工坊” 模式，每家门店都配备完整烘焙设备、现烤团队，属于典型重资产门店。租金、人工、原材料为刚性固定成本。门店开业初期依靠营销、试吃带来短期排队流量，一旦网红热度褪去，客流下滑，固定成本会快速吞噬利润。一旦商场客流不及预期，单店模型就会迅速击穿盈亏平衡点，门店难撑过 1-2 年。这种模式可以在区域大本营跑通，但跨城市复制时极易水土不服。

第二，资本助推下的粗放拓店，单店模型未经过充分验证就全国复制。

过去新消费热潮阶段，资本鼓励品牌快速跑马圈地，用开店数量换取估值。很多网红品牌，在大本营验证成功后，立刻快速向全国多城铺店，在没有充分调研不同城市消费力、商圈属性的前提下，批量进驻各大商场。大量门店属于 “为扩张而开店”，部分点位本身不具备长期盈利条件，只是依靠开业营销短期撑场面。当融资环境收紧，资本不再持续输血，原本被掩盖的亏损门店集中暴露，品牌只能被动关店止损。

第三，产品同质化严重，网红流量红利不可持续，复购不足。

烘焙赛道产品门槛不高，海盐卷、麻薯、软欧包等爆款极易被同行模仿。网红品牌的核心竞争力大多是营销造势、门店视觉、试吃活动，而非不可替代的产品。消费者打卡式消费居多，新鲜感消退后，很容易转向性价比更高的本地烘焙店、社区面包房。品牌很难持续维持稳定复购，一旦热度下降，客流直接断崖下滑。

第四，消费趋于理性，赛道内卷加剧，商场租金成本居高不下。

消费环境变化，消费者对烘焙产品的消费更加理性，不再愿意为网红溢价买单。同时烘焙赛道极度拥挤，全国大量烘焙门店同台竞争，商圈内多家烘焙品牌贴身厮杀。商场核心铺位租金持续高企，当客流、客单价承压，利润空间被持续挤压，大量门店难以维持盈利。行业数据显示，国内烘焙行业近年门店净流出明显，每年有数万家烘焙门店关停，行业进入深度洗牌周期。

祐禾本轮门店调整，是新消费网红品牌从 “流量扩张” 转向 “盈利优先” 的缩影。网红品牌依靠社交传播快速出圈，但长期经营考验的是稳定的单店模型、供应链能力与持续产品力。烘焙赛道的洗牌仍在继续，未来能存活下来的连锁品牌，需要告别短期流量思维，摒弃粗放拓店，回归产品、成本与复购的底层商业逻辑。