海闻社观察 9月12日，罗永浩在微博上点评机场的野人先生冰淇淋，直言“很一般啊，考虑到价格，甚至可以说难吃”，紧接着补了一句“感觉比钟薛高难吃多了，怀念钟薛高”。

以罗永浩的流量体质，这条微博很快引发热议。但让市场没想到的是，仅仅四天之后，钟薛高就以全新面貌出现在了天津举办的第28届中国冰淇淋产业博览会上。

9月16日，钟薛高展台陈列着轻牛乳、丝绒可可、半半巧巧三款产品，外包装名称、商标和经典瓦片造型与此前基本一致。据现场工作人员介绍，首批产品预计2026年第四季度正式上市，轻牛乳建议零售价6.9元一支，丝绒可可和半半巧巧7.9元一支。对比此前13元至20元的定价，新价格直接便宜了一半。

不再当雪糕刺客，钟薛高用最直接的方式表达了回归的诚意，但降价就能解决所有问题吗？

图源：微博截图

重生的钟薛高

钟薛高成立于2018年，凭借瓦片造型和高端原料定位迅速走红。2018年双十一，售价66元的厄瓜多尔粉钻雪糕在15小时内被抢购一空，品牌由此一战成名。2021年，钟薛高全年营收突破10亿元，毛利率达到38%，估值一度逼近40亿元。

但高价策略很快反噬了品牌，“雪糕刺客”的标签在2022年夏天全面爆发，消费者在便利店结账时被意外的高价刺痛，社交媒体上的吐槽铺天盖地。此后，钟薛高相继出现欠薪、人员流失等经营问题，债务风险不断累积。

2025年7月，钟薛高食品（上海）有限公司因不能清偿到期债务被债权人申请破产审查。彼时公司账面资产仅1.86亿元，到期债务高达7.82亿元，资产负债率超过420%。2025年8月22日，上海市第三中级人民法院裁定受理破产清算申请。

2026年5月，管理人将钟薛高名下508件无形资产整体打包在京东司法拍卖平台拍卖，包括492项注册商标、8项授权专利和8项著作权，起拍价仅207万元。最终以2110万元成交，溢价近9.2倍，但相比巅峰时期40亿元的估值，缩水幅度超过99%。

新钟薛高最引人注目的变化是价格，只不过，钟薛高方面在媒体沟通会上明确表示，各口味对应的出厂价与过去产品相近。也就是说，出厂价基本没动，终端零售价砍了一半，压缩的主要是渠道端和品牌端的溢价空间。

据了解，钟薛高新的运营主体是钟雪高品牌管理（上海）有限公司，2026年6月成立，注册资本1000万元。自然人王亚青持股60%，长沙虎家食品科技有限公司持股40%。长沙虎家旗下的品牌“皇家小虎”是速冻食品赛道的头部玩家，2025年全渠道终端零售额超过40亿元，蛋挞连续五年全国销量第一，披萨2025年位居全国销量第一。

皇家小虎的强项恰恰是钟薛高过去比较薄弱的部分，除了仓储物流网络，皇家小虎的线下渠道已经覆盖零食量贩、商超、社区团购和餐饮，并与零食很忙、永辉、步步高等连锁渠道建立了合作，产品覆盖超过10万家线下门店。如果这些渠道能够为钟薛高所用，至少在铺货效率上会比从零开始快得多。

百万粉丝够不够

操盘这次重启的是90后陈大成，全网粉丝超过百万的食品安全科普博主，视频内容以商超随手测评起家，主要聚焦土鸡蛋等老百姓日常消费品。

这个背景和钟薛高过去的品牌调性形成了鲜明反差，过去钟薛高的叙事围绕高端原料与稀缺感展开，而陈大成的内容基因是帮老百姓看配料表这类接地气内容。让一个测评博主来操盘一个曾经以溢价著称的品牌，多少有些反差感。

陈大成在媒体沟通会上坦言关注了罗永浩引发的讨论及评论区动态，并表示重启是响应消费者需求。态度是诚恳的，但运营一个品牌和做内容博主终究不同。

钟薛高消失的这几年，冰淇淋赛道的竞争格局发生了根本性变化。

据2026年冷饮行业统计数据，10元以上的高端网红雪糕销量相比上一年度下降了约六成，不少便利店开始减少对网红雪糕的采购。与此同时，现制Gelato和茶饮品牌的冰淇淋产品正在快速抢占市场。喜茶、霸王茶姬、古茗等头部新茶饮品牌在2026年集中推出近百款Gelato及含冰淇淋衍生产品。

这意味着钟薛高不仅要和传统雪糕品牌竞争，还要面对新茶饮品牌的降维打击。而这些茶饮品牌的冰淇淋产品定价普遍在20至30元区间，与钟薛高新品的6.9至7.9元形成了明显的价格带区隔。从定位上看，钟薛高新价格切入的是中端市场，这个区间恰好是伊利、蒙牛等传统巨头的主场，竞争同样激烈。

新钟薛高买到的是商标和专利，买不到的是过去的消费者信任。钟薛高在巅峰期积累了相当规模的用户认知，但雪糕刺客的标签也是在同一时期被牢牢贴上的。品牌资产拍卖时，492项注册商标的评估价和最终成交价之间差了近十倍，这个溢价幅度本身说明市场上对钟薛高三个字的商业价值存在分歧。

新东家的速冻供应链能力与砍半的价格，确实构成了一次有诚意的重启。但品牌资产和消费者信任是两回事，后者实打实地需要用产品力和时间重新挣回来。陈大成和他的团队能不能打赢这场仗，只有产品上市后才能给我们答案。