秋冬季节到来，新中产氪金又有了新产品，从2022年开始的户外运动热潮，成功带动了冲锋衣的热销。在不少传统服装企业纷纷转型的时候，户外运动品牌上演了一出“这边风景独好”的大戏。2023年，冲锋衣再次延续去年的火热，开始成为秋冬街头的时尚单品。

一只“鸟”，扇动户外热潮

提起户外运动，任何人都绕不开那只“鸟”：大名鼎鼎的始祖鸟。在户外风兴起前，始祖鸟与钓鱼、茅台并称“中年人三件套”。始祖鸟在冲锋衣制作方面拥有多项专利，其面料质量、缝线工艺和功能性细节等优势使得始祖鸟一直处于户外产品顶端。从2022年这个户外运动火热的元年开始，为了迎合城市的户外热，始祖鸟明显将注意力转向热爱户外的年轻人，从之前优质高端的“专业硬核风”慢慢向潮流和时尚风拓展，如今，始祖鸟已经成为都市户外爱好者的新“社交货币”。

以始祖鸟为代表的户外品牌从“中年”走向“全年龄段”是多方因素共同作用的结果。除了国家政策层面对户外运动的鼓励，不少品牌通过巧妙的市场推广和社交媒体传播，成功地将品牌引入年轻人的视野。售卖产品仅仅是冲锋衣市场竞争的开始，不少品牌定期举办户外活动、做户外运动知识科普、提供除产品外的增值服务，这些营销方式吸引了不同年龄段消费者的兴趣，提高了用户的复购率。同时，通过不断跨界联名，一些品牌将自身标签与时尚潮流结合在一起，成功锁定住想要拓展的年轻用户。

CIC灼识咨询合伙人朱悦认为，户外运动从单一走向多元化也是近阶段国内户外运动行业发展的重要特征。户外运动对年轻人来说，已经成为一种愉悦身心的生活方式和社交方式。不仅是始祖鸟，一大批与运动户外相关的品牌，例如Lululemon、Salomon、HOKA等，都随着户外运动这股热潮走进都市新中产的生活中。有网友在社交媒体专门制作了“精致新中产生活方式”的段子，里面夹杂着不少户外运动相关的元素：

秋冬已至，真正的竞争刚刚开始

奢侈代表着稀缺和小众，有着“户外界爱马仕”之称的始祖鸟，人手一件还是有不小难度。真正将冲锋衣推向更广阔市场的，是以骆驼为代表的一批品牌，这些品牌推出的冲锋衣主打中低端市场，普遍价格在高端品牌的十分之一左右。主打中低端市场品牌的入局，使整个冲锋衣市场的竞争格局发生了剧烈变化。依靠竞争性的价格战略和社交媒体推广，中低端品牌迅速分到不小的市场份额。

今年我们看到，更多品牌入局后，冲锋衣的价格被打了下来。抖音的统计显示，2023年上半年，抖音冲锋衣销售额贡献最大的价格区间分别为300-500元、100-300元。价格下降的同时，市场规模进一步被打开。数据显示，今年1至7月，抖音平台冲锋衣销售约13亿，同比大涨336.57%，京东“双十一”冲锋衣销售额同比增长超100%。

消费者能够以更实惠的价格购买到冲锋衣，这对于培育冲锋衣品类的认知度来说是一件好事。然而，对于再想入场分一杯羹的品牌来说，在业已竞争激烈的高端市场和中低端市场间选择，是一件需要谨慎考虑的问题，成本、定价、品质、性能、推广等方面可发挥的空间会有越来越多的掣肘。CIC灼识咨询执行董事姜骁潇认为，未来，研发能力强，专业化水平高的品牌更有可能以技术为支撑，抢占更多的市场份额。

户外冲锋衣在性能和时尚性方面提供了更多选择，在已经到来的秋冬季节，冲锋衣热潮可能会冲击到传统的羽绒服。我们看到，一些知名的羽绒服品牌也进入了冲锋衣市场，防晒衣品牌也不甘于停留在夏季，开始布局冲锋衣市场。这两类品牌都保持着其一贯的调性，高端市场和中低端市场都有所涵盖。

另一方面，一部分冲锋衣的户外专业属性逐渐弱化，日常穿搭属性的增强，风格设计上更注重个性化。从2022年开始，伴随着户外文化的形成的户外都市风，已然成为一种流行趋势，“山系穿搭”在以小红书为代表的社区中流行起来。许多人喜欢将户外元素融入日常穿搭中，冲锋衣作为户外穿搭的必备单品，在宽松度、舒适度以及色彩搭配等方面的设计符合都市白领的多场景需求，良好的穿着体验和时尚感已经使其作为一种时尚装备融入城市生活。

双十一过后，冲锋衣市场的竞争还在继续，不少新的趋势仍在酝酿中。随着市场的发展，我们可以期待更多有趣的变化和创新。