是时候重视腾讯广告不可替代的独特优势了

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我研究互联网行业很多年了,而广告一直是互联网最主流的商业化方式,一边连接着数以万计的广告主,另一边连接着数以亿计的用户。说来惭愧,我曾经一度认为互联网广告的发展已经接近天花板,无论在形式上还是内容上都没有什么进步空间了;今后这个领域的变数

我研究互联网行业很多年了,而广告一直是互联网最主流的商业化方式,一边连接着数以万计的广告主,另一边连接着数以亿计的用户。说来惭愧,我曾经一度认为互联网广告的发展已经接近天花板,无论在形式上还是内容上都没有什么进步空间了;今后这个领域的变数,无非是把早已经过验证的模式和套路,不停地复制推广罢了。直到今年夏天,我第一次在北京买房,同时策划家装和家具采购,这是几项繁重的任务。正是在这个过程中,我对互联网广告的提升空间有了更直观的感受,也清晰地认识到了未来的发展方向。

房地产、汽车、家装、教育、医疗、旅游……这些都属于消费转化链路很长、用户线索获取极难的“重行业”。在传统上,这些行业的广告主的线上投放,主要是通过广告落地页表单收集用户电话,通过人工拨打电话去抓住消费者——不用说,这样的效率十分低下,用户对电话营销有天然的反感。就我个人而言,现在根本不敢接听没见过的电话号码,一旦接起来,不是搞小贷的就是卖房子的!在买房、家装的初期阶段,与其直接接到电话,我更喜欢一种温和、弹性、能够提供附加信息的沟通方式,包括但不限于:企业微信会话;微信客服咨询会话;官方公众号或视频号后台的服务私信,等等。相信跟我有同样偏好的用户不在少数,甚至是大多数。

不难发现,上面列出的几种沟通方式,全是基于微信生态。例如,从今年6月开始,我关注了好几个心仪楼盘的公众号;从8月开始,又关注了几个家装设计师、家具买手店的公众号,乃至进入它们的小程序商店;至于通过企业微信进行咨询的次数,那真是数都数不清了。虽然其他社交媒体平台也有大量家装方面的内容,但它们提供的转化链路并不如微信直接、持久,更适合“种草”而不是实际转化。感谢微信生态强大的内容和场景矩阵,给了我更多与商家沟通的可能性!

尤其引出了一个更深刻的问题:广告主进行广告投放的目的是什么?是引流到落地页表单、收集电话号码吗?其实,这只是手段,而且绝非最有效的手段。广告主真正的目的是建立关系,也就是与消费者 建立持续的沟通关系。对于上述那些转化链路很长的“重行业”而言,这一点尤其重要!所以,在这些行业,越来越多的广告主正在从“电话依赖”转向“微信依赖”,微信成为了销售线索的出发点和立足点。

而这也凸显了腾讯广告的独特价值。依托强大微信生态的腾讯广告,在线索经营方面具备独特的、不可替代的优势,尤其是在近年来微信功能不断升级的情况下:

  • 从使用场景上看,朋友圈、公众号、视频号、小程序、企业微信……构成了一个庞大、包罗万象、公私域结合的场景矩阵。五年前,微信内部的广告投放渠道还比较单一,现在则完全不同了,微信几乎是广告主所需一切场景的集合体,只有你想不到的,没有微信做不到的。

  • 在线索收集上,微信既能提供传统的落地页表单,还有公众号/视频号关注、网页咨询、微信客服咨询等;在线索转化上,能提供微信会话、企业微信等高效的沟通形式。尤其是微信客服会话功能,可以起到线索收集和初步转化一肩挑的作用,其效率远远高于传统电销。

  • 与此同时,微信视频号的持续进化,给广告主带来了直播带货、内容种草与拔草合一等多种可能性。作为视频号资深创作者,我观察到了近一年多以来视频号在商业化上的突飞猛进,尤其是电商功能的快速崛起;相信它也将成为腾讯广告的一个主阵地和“杀手锏”。

比如说,最近我在研究要不要在新居安装净水器,整个转化链路就是:在视频号刷到了净水器相关内容,通过微信“搜一搜”进行了多次主动搜索,于是我在朋友圈和视频号当中也开始经常刷到净水器的广告;因为我确实有此需求,所以并不会觉得打扰,有时候甚至会把广告转发到微信群,咨询朋友们的建议。虽然我还没有做出消费决策,但是相信广告主非常乐意看到这样的场面!

从更宏观的视角看,近年来我们可以看到互联网广告出现了两个明显的长期趋势:首先,数字化浪潮席卷了全部行业,现在几乎所有行业都以互联网为主要获客渠道,包括一些传统上很“重”、依托线下体验的行业,例如上文提到的房地产、汽车、旅游……无不跑步进入数字化获客时代。其次,相比短线粗放经营,大家越来越重视长线、持续的与消费者沟通,“流量为王”变成了“留量为王”,由此引出了“用户全生命周期管理”的概念;作为一个整体,互联网广告投放进入了精耕细作的时代。

理解了上面两股趋势,我们就会发现:微信这个博大的生态,完美地顺应了时代的趋势,给传统的“重行业”提供了最佳的精细化营销渠道。无论你想跟什么样的用户沟通、怎么沟通、沟通目的是什么,在微信都能找到合适的场景,腾讯广告都能给你提供适合的解决方案。就连在写字楼门口推销游泳健身的小哥,都早已从“求电话号码”改成了“求加微信/微信群”,可谓是一叶知秋了。

从实际案例来看,目前利用微信生态进行线索经营最成功的,当属汽车行业的广告主。例如,一汽-大众于2022年开始了视频号直播项目:由主机厂发起直播任务,门店执行直播,执行效果优的门店获流量激励。在运营一段时间并不断总结经验逐步优化后,现在平均每周已经有超过70家经销商开播,周均开播场次超过500场,场均观看人次超过6000,单场峰值突破100,000人次!

这些剧增的流量并没有停滞在视频号上,而是在视频号首页私信入口处,被引导至一键唤起企业微信客服。这样,每次累积的视频号用户,都可以直接发起咨询,并在微信客服的引导之下以小程序的形式,便捷地留存用户资料(留资)。在直播间留资、私信对话等多种链路的合力作用下,直播间里的高意向客流得到了有效承接,更大限度地发挥出广告投流效果——结果显示,一汽-大众这番操作的线索成本相对传统表单,大约降低了30%。

目前看来,汽车行业是对微信生态的价值挖掘比较超前、成就最大的行业。除了上面提到的一汽-大众,还有很多造车新势力厂商也进行了相当成功的精细化营销。在其他“重行业”当中,旅游和大健康也在积极探索微信生态的潜力,有迎头赶上的趋势。例如,某种植牙厂商家在使用微信互动落地页链路之后,线索有效率达到了70%,到院率高达10-15%!其实,只要有足够多的成功案例,广告主自然会跟随。在我看来,对于绝大部分传统行业而言,微信成为最重要的营销主阵地、用户全生命周期管理的场所,应该只是一个时间问题。

附带说一句,很多人认为微信生态的流量已经见顶了,至少是增速大幅放缓了。这个观点或许没错,但是对于广告主而言,最重要的是可以挖掘利用的“拓客流量”——就像在矿产行业里,“探明储量”固然重要,“可开采储量”才是决定性因素。视频号、企业微信和小程序的持续放量,都是在大幅提升微信内部“拓客流量”的占比,而且这个过程还远远没有结束。

前几天发布的腾讯三季报显示:微信的泛内循环广告收入(以微信小程序、视频号、公众号和企业微信为落地页的广告)同比增长超过30%。这个亮眼的数字,体现了腾讯广告线索经营的核心:引导客户把落地页设置到微信生态内部,由此打开与消费者持续沟通的广阔天地。最近发布的腾讯广告《线索经营蓝宝书》,对微信生态的广告功能和场景进行了颇为全面的总结和分析,相信大部分广告主会颇受启发。

不知不觉之中,微信已经从一款即时通信工具,进化成了用户日常工作和生活的“操作系统”。它提供的功能和数据维度越来越多、越来越深刻,对于用户而言是如此,对于广告主而言更是如此。如果说以前的微信只是一个“私域运营工具”,现在它则成为了一个包罗万象、适应一切需求的线索经营平台。广告主的成败和效率,将越来越多地取决于它们能否良好利用微信这个“兵家必争之地”。所以,你应该能够理解本文标题提出的那个观点:

是时候重视腾讯广告不可替代的独特价值了。

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US TencentHoldingsLtd. US HuayiTencentEntertainmentCo.,Ltd.

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