双十一价格乱象:网红美容仪AMIRO觅光线上竟比线下贵1500?

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双十一,消费者的狂欢日,也是电商平台、带货主播、品牌商家打响招牌,招揽客户的节日。但这届双十一,因为争夺定价权的问题,各平台与各大主播之间打得不可开交,甚至曝光了一批灰色手段。超级主播李佳琦就是这届双十一的争议焦点,前有京东采销人员吐槽李

双十一,消费者的狂欢日,也是电商平台、带货主播、品牌商家打响招牌,招揽客户的节日。

但这届双十一,因为争夺定价权的问题,各平台与各大主播之间打得不可开交,甚至曝光了一批灰色手段。

超级主播李佳琦就是这届双十一的争议焦点,前有京东采销人员吐槽李佳琦强制品牌“二选一”,限制其他平台以低于李佳琦直播间的价格销售商品:后有抖音一哥“疯狂小杨哥”在直播间暗讽李佳琦签署保密协议垄断化妆品价格,“一个人能干一个平台”。

但在电商平台与头部主播以外,也有品牌方自身未能做好不同渠道的价格规划,导致更多闹剧发生。

线上如何比线下更贵?

AMIRO觅光,成立于2015年底的科技美容品牌,擅长通过尖端技术简化护肤步骤,并以“光电美容专家”的品牌定位著称。蔡少芬、蔡卓妍、钟欣潼、张雨绮等一批知名女星都曾AMIRO觅光其种草。在抖音、小红书等平台,你都能找到一大批AMIRO觅光的忠实爱好者。

创始人王念欧曾阐释AMIRO觅光的产品逻辑——美容仪的底层技术实际上就是光电技术的研究,可称之为“物理美容”。而家用美容仪的价值介于护肤品和美容院之间,能同时兼顾安全和有效,相当于介于保健品和处方药之间的非处方药。

在2022年,AMIRO觅光发布了新品AMIRO觅光胶原炮S1,号称将院线级技术降维,颠覆性地将热玛吉光电原理,运用到家用美容场景中,让消费者在家就能享受专业级的医美体验。

而在今年9月15日的“与光直行” AMIRO 觅光2023 精准护肤新品发布会上,AMIRO觅光发布了新品觅光胶原炮第二代,产品功能是先提韧带,后补胶原,为用户解决皮肤精细化护理的需求。

但在不同销售渠道的价格规划上,AMIRO 觅光却引发了巨大争议。

有消费者表示,AMIRO觅光胶原炮产品在线上线下两类渠道同货不同价,且价差极大。

以线上渠道为例,初代AMIRO觅光胶原炮在京东、天猫、抖音等电商平台官方旗舰店的预计到手价均为4599元。在抖音官方直播间及与官方直播间、贾乃亮、向太、琦儿等多位达人直播间,预估到手价也是这个数字。

但在线下,同样一款产品的售价完全不同。以山姆会员店价格为例,初代AMIRO觅光胶原炮的售价仅为2999元,线上线下的价差超过了1500元。

换句话说,在线上买初代AMIRO觅光胶原炮的消费者,足足花了线下消费者150%的价格。

而升级后的AMIRO觅光胶原炮,也遭消费者吐槽为“儿戏”。

一位消费者透露,自己在去年7月线上下单了初代AMIRO觅光胶原炮花了4599元,8月初商品到货。但仅仅过了一个多月,品牌就发布了AMIRO觅光胶原炮二代。客服给的反馈是,可以补交1300元更换为二代产品。这位消费者评价道:“二代的价格是4799,谁家钱都不是大风刮来的。”

在产品力层面,AMIRO觅光也存在不少争议。

例如,二代胶原炮相比一代,电极个数从19级变成了48级,但除此之外的电路硬件区别不大。而在初代胶原炮宣传阶段,品牌曾透露,电极效果并不是越多越好。19极黄金点阵射频是研发团队经过上百次实验得出的最佳方案,可以让能量更为聚焦。

另据中国网报道,射频技术是射频美容仪的核心卖点,也是AMIRO 觅光的重要宣传点。“3mm深层射频技术,全面覆盖真皮层”“48极黄金点阵射频能量” ……这是挂在觅光深层射频美容仪Pro和觅光胶原炮第二代美容仪产品宣传页的技术介绍。

通常情况下具有射频资质的产品都会在商品包装的明显位置来宣传,并且在产品介绍页面给出射频资质证明,资质都不达标的产品如何保证消费者使用过程中的安全?而且无论是产品名称还是用户收到的产品说明书中,均没有和射频相关的说法和资质证明。

从产品售价到产品性能,AMIRO觅光为消费者留下了自相矛盾的印象。而这样的举措,无疑在损耗品牌自身的公信力。

同品同价,为什么重要?

这不是AMIRO觅光出现价格争议,一位小红书用户近日发帖吐槽觅光美容仪的价格不合理。去年双十一,该消费者以2002元购买了一台AMIRO觅光深层射频美容仪PRO。

目前,她所使用的购买链接已经下架,而她发现在李佳琦直播间链接,一模一样的商品到手价只需1699元。这令她感到不满:“一年就能降到1699元,明年是不是直接1399元?

产品的性能同样令这位用户起疑:“效果只是一时的,睡一觉或过一会可能就没了,且接触面很容易产生划痕,反正我已经闲置很久了。”

而值得关注的,是在以上事件中,AMIRO觅光同品不同价的现象。

一般来说,电商商品的价格要低于实体门店。特别是在早期C2C电商环境下,线上商家能省去线下门店的租金、人力等高昂成本,将最实惠的价格交付给消费者。尽管近年来互联网流量红利走向尾声,电商商家的流量成本提升,但线上价格优于线下,仍然是绝大多数消费者的共识。

而AMIRO觅光不仅产品因更新换代速度快,导致旧产品快速降价,就连不同渠道的售价也存在不公平现象。

一方面,品牌通过双十一的机会,在线上通过各种方式为产品博取流量,从品牌官方直播间到各大主播直播间,消费者看到的是一个大促优惠加赠品优惠的当红产品。

同时在另一方面,线下才是AMIRO觅光胶原炮的主要销售渠道。线上4599元的价格,与线下2999元的售价完全无法竞争。

一种可能是,品牌希望尽快清理初代胶原炮的产品库存,为升级后的二代产品销售铺路。在此背景下,品牌选择以线下渠道作为主力场景,而在线上利用消费者的信息差,有意营造降价促销的景象“高价清仓”。

这种方式固然可以减少清仓的利润压力,但同时丧失的是消费者信任。有消费者表示,4599元的价格还是在跨平台比价很久后才决定下单的,但看到线下渠道价格,她感到“太过分了”。

相比手机,美容仪在品牌层面的更新换代速度同样较快,但在消费者层面的更新速度明显更慢,很多人使用美容仪的频次较低,自然无法像手机一样两年一换。

这在两方之间形成了时间差和信息差,相比手机消费者,美容仪消费者更容易出现消费经验不足和比价不充分,新一代品发布后,仍有大量消费者意识不到上一代产品将快速降价,这为品牌利用信息差套利提供了空间,甚至可以在不同渠道之间先后降价,将老产品仍然卖出“新价”。

但这也意味着,品牌的公信力受到质疑。正如美国总统林肯的名言:“你可能在某个时刻欺骗所有人,也可能在所有时刻欺骗某些人,但不可能在所有时刻欺骗所有人”。

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