投资者内参丨马振阳

苹果刚刚完成CEO交接，新管理层对App Store下一步的打算，已经开始浮出水面。而负责这一业务多年的苹果核心元老菲尔·席勒，也在这个时间点选择退出。

9月6日，长期跟踪苹果的科技记者马克·古尔曼在最新一期《Power On》中披露，苹果新任CEO约翰·特努斯与服务业务负责人埃迪·库伊，希望从App Store获得更多收入，包括进一步提高利润率，并从这个平台挖掘更多经常性收入。

但这一方向并没有得到席勒的认同。

古尔曼援引知情人士称，席勒认为，继续强化App Store商业化，只会进一步激怒开发者和各国政府。双方并没有发生激烈的内部冲突，但这是席勒“不想参与”的事情，也是他选择卸下App Store管理职责的原因之一。

这让席勒此次退出，不再只是一场普通的高管退休。App Store目前年营收估算约300亿美元，收入规模相当于苹果整个服务业务的近三成，也是苹果最重要的高利润业务之一。

一边是新CEO希望继续提高这项核心业务的盈利能力，另一边是掌管App Store多年的元老对进一步商业化持不同看法，苹果新旧管理层在App Store上的思路差异，也随着这次人事调整被摆到了台前。

 席勒退出App Store管理，退休之外还有路线分歧

席勒是苹果最重要的元老级高管之一。1987年加入苹果后，他长期负责全球市场营销，参与了Mac、iPod、iPhone、iPad以及App Store等几乎所有苹果标志性产品的发展。

2020年，席勒退出苹果高级管理团队，转任Apple Fellow，但并没有真正退休。此后多年，他仍然掌管App Store以及苹果新品发布活动。席勒自2015年底正式接手App Store以来，已经掌管这项苹果核心业务超过10年。

今年66岁的席勒确实希望减少工作，把更多时间留给家庭和慈善事业。

但古尔曼披露，退休并不是全部原因。

9月1日，特努斯正式接替库克成为苹果CEO。随着新旧权力完成交接，特努斯与库伊希望进一步提升App Store的利润率和经常性收入，而长期负责这一业务的席勒对此并不认同。

 年营收约300亿美元，新CEO仍希望进一步提高利润率

苹果并不单独披露App Store的收入和利润，但古尔曼估算，这项业务每年可以为苹果带来约300亿美元收入。

App Store同时也是苹果服务业务最重要的组成部分之一。2025财年，苹果服务业务收入达到1091.58亿美元，首次突破1000亿美元。按照古尔曼约300亿美元的估算，App Store一项业务的收入规模，就相当于苹果整个服务业务的近三成。

而服务业务本身还在快速增长。2026财年前三季度，苹果服务业务累计收入达到917.28亿美元，同比增长约14%；第三财季单季收入307.39亿美元，同比增长12%。更重要的是，服务业务毛利率仍维持在75%左右，明显高于硬件业务，已经成为苹果最重要的利润来源之一。

如果再看App Store背后的整个生态，规模则更加庞大。苹果此前披露，2025年全球App Store生态系统促成的开发者账单和销售额超过1.4万亿美元。虽然其中超过90%的账单和销售额并不向苹果支付佣金，但如此庞大的交易规模意味着，收费模式、佣金结构或支付体系的任何调整，都可能对苹果收入产生明显影响。

值得注意的是，新CEO特努斯的薪酬也与苹果股价表现深度绑定。苹果最新披露显示，特努斯2027财年将获得目标价值5500万美元的股权奖励，其中75%为绩效型限制性股票，最终归属数量与苹果总股东回报相对于标普500成分股的表现挂钩。也就是说，苹果股价能否持续跑赢大盘，将直接影响特努斯最终能够获得多少股权激励。

也正是在这样的背景下，特努斯与库伊希望进一步提高App Store利润率、挖掘更多经常性收入。而掌管App Store超过10年的席勒，对继续强化这项业务的商业化却持有不同看法。

 15年前席勒就提出过降低App Store抽成比例

席勒对App Store商业化的态度，其实早有迹可循。

早在2011年，席勒就在苹果内部讨论过降低App Store抽成比例。后来在Epic Games与苹果诉讼中公开的内部邮件显示，席勒当时将这一想法同时发给了服务业务负责人库伊和时任CEO史蒂夫·乔布斯。

席勒并不是主张立即降价。他当时仍明确支持苹果与开发者70/30的分成模式，但认为这一比例“不可能永远不变”。他提出，如果未来App Store每年利润已经超过10亿美元，而且降费后仍能维持这一利润水平，苹果是否可以从主动位置将抽成降至25%，甚至20%。

不过，目前公开资料并没有显示乔布斯是否回复或同意这一建议，苹果此后也没有全面采纳这一方案，30%的标准抽成仍维持了很多年。

15年后的今天，这一思路与新管理层形成了明显反差。

席勒当时考虑的是，在App Store已经足够赚钱之后，苹果是不是可以少拿一点；而特努斯和库伊如今考虑的，则是如何进一步提高利润率，并从这个平台获得更多经常性收入。

与此同时，App Store面临的外部环境也已经完全不同。

过去几年，苹果围绕应用内支付、外部购买链接和佣金机制，与Epic Games进行了多年诉讼；在欧洲，欧盟也持续要求苹果开放更多支付和应用分发选择，并因相关问题对苹果作出处罚。

这正是席勒担心继续强化商业化会激怒开发者和监管机构的现实背景。

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