中国电商竞争正在发生一次新的变化。

过去十几年，平台争夺的是商品丰富度、价格和流量入口。

如今，竞争开始进入“速度时代”。

消费者购买一瓶水、一盒药、一束花，甚至一部手机，不再只是关心“有没有”，而开始关注“多久能送到”。

30分钟、1小时送达，正在成为阿里、京东、美团争夺的新入口。

但在这场围绕即时零售展开的竞争中，拼多多没有选择同等规模投入。

8月24日，拼多多运营主体 PDD Holdings Inc.（拼多多和海外电商平台Temu的母公司）， 发布2026年第二季度财报。

财报电话会上，花旗分析师直接询问公司如何看待全球同行加码即时零售，以及消费者习惯变化可能带来的行业影响。

拼多多联合董事长、联席CEO赵佳臻给出的回答是：

即时零售与公司核心电商业务以及多多买菜，在供应链要求和经营模式上存在明显差异，目前协同空间有限，公司会根据实际需求进行有针对性的物流和履约投入。

换句话说：

在这场围绕即时零售展开的竞争中，当行业争夺“30分钟到家”时，拼多多并没有选择同等规模投入，而是选择了另一条路线。

但问题也随之出现：即时零售会不会成为未来电商新的高频入口？如果答案是肯定的，拼多多暂时不重投入是否会错过新的竞争窗口？

从补贴大战到基础设施竞争

即时零售进入“第二阶段”

即时零售并不是一个突然出现的新概念。

过去几年，随着外卖平台向商品零售延伸，以及电商平台加码本地消费场景，即时零售逐渐成为平台竞争的新方向。

尤其是在2025年以来，阿里、京东、美团等平台围绕即时零售展开新一轮竞争，行业经历了从用户补贴、价格优惠，到仓储、配送和供应链能力建设的变化。

即时电商依托即时配送体系，连接消费者即时需求与线下实体零售供给，满足“即需即买即得”的消费需求。

根据商务部国际贸易经济合作研究院发布的《即时零售行业发展报告（2025）》，2024年我国即时零售市场规模达到7810亿元，同比增长20.15%，高于同期全国网络零售增速12.95个百分点，也高于社会消费品零售总额增速16.65个百分点。

报告预计，2026年我国即时零售规模将突破1万亿元，到2030年达到2万亿元。

截图自《即时零售行业发展报告（2025）》

早期即时零售竞争更多依靠补贴吸引用户和商家，而随着行业进入下一阶段，平台需要通过前置仓、闪电仓、本地商家网络和配送体系，提高订单效率和商业可持续性。

这意味着，即时零售竞争的重点正在发生变化：

过去比拼的是，谁补贴更多谁能快速获得用户；未来比拼的可能是，谁拥有更密集的本地供给、谁能降低履约成本、谁能让消费者形成稳定使用习惯。

为什么阿里、京东、美团愿意持续投入？核心原因在于，即时零售可能改变用户使用电商平台的频率。

传统电商解决的是：“我想买什么。”

而即时零售解决的是：“我现在需要什么。”

例如：临时需要的饮料；家庭急需的日用品；当天使用的药品；突发性的消费需求……

互联网产业分析师张书乐向大公科技表示，即时零售本质上是在填补线上电商和线下零售之间过去没有充分覆盖的区域。

他认为：“即时零售是电商新的长尾，即在线下和线上之间找到新的‘城乡结合部’，打通过去电商无法触及的部分品类，如当天就需要的啤酒、生鲜等，开启增量市场，突破传统电商天花板。”

如果这一市场持续扩大，即时零售带来的价值可能不仅是一笔订单，而是用户每天打开平台的习惯。

多多买菜不是即时零售

拼多多缺少的是城市履约体系

事实上，拼多多并不是完全没有进入本地消费场景。

2020年，拼多多推出社区团购业务“多多买菜”，从生鲜和日用品切入社区消费。彼时，拼多多曾表示，多多买菜是基于消费者生鲜购物需求以及公司在农产品供应链上的积累推出的新业务。

图片来源于网络

这一模式与当时市场上的盒马、叮咚买菜、美团买菜等即时配送模式存在明显区别。

多多买菜的核心逻辑是：提前收集需求，通过集中采购和仓配体系降低成本。

而不是消费者下单后，依靠附近库存和即时配送快速送达。

从履约方式来看，多多买菜更接近：

线上下单 + 社区自提 + 次日履约。

张书乐向大公科技表示，拼多多实际上选择了一条不同的路线。

他表示，“拼多多并非没有切入即时零售，而是延续了阿里、美团曾经开启、已经收缩的‘买菜’模式（多多买菜），用次日达而非即时零售（当日达），用本地仓集中发货的方式去吸纳友商放弃、即时零售暂时无法覆盖的领域。”

《即时零售行业发展报告》资料显示，社区团购模式通常采用“中心仓—网格仓—自提点”的仓配体系，通过提前收集订单、集中采购和配送，降低单件商品履约成本。

而即时零售则是另一套逻辑。

根据商务部国际贸易经济合作研究院《即时零售行业发展报告》，即时零售的重要基础设施包括前置仓、即时配送体系和数字化履约能力，其核心是通过更靠近消费者的库存布局，实现分钟级配送。

截图自《即时零售行业发展报告（2023）》

这也是拼多多当前面临的一个关键问题。

过去十年，拼多多最大的竞争优势，并不是自建物流体系，而是通过平台模式连接消费者、商家和产业带。

它依靠产业带供应链、商家生态、第三方物流体系来快速扩大商品规模和用户规模。

这种模式降低了平台早期扩张成本，也成为拼多多高速增长的重要基础。

但即时零售改变了竞争规则。

商务部研究院报告指出，即时零售区别于传统电商的重要特征，是需要更加靠近消费者进行商品库存布局，并通过即时配送完成履约。前置仓通常位于消费者周边，通过仓配一体方式覆盖最后一公里，实现15—30分钟配送。

因此，即时零售竞争的核心能力变成：本地库存管理、前置仓布局、即时配送调度、高频订单运营。

这与传统电商“中心仓+快递配送”的模式存在明显区别。

这对于长期采用轻资产模式的拼多多来说，是一个新的挑战。

过去，拼多多依靠第三方物流体系完成全国配送。

这种模式帮助公司快速扩张，但当竞争从：“谁商品更便宜”转向：“谁送得更快”，物流和履约能力的重要性明显提高。

相比之下，美团拥有多年外卖配送网络，京东拥有自建物流体系，阿里则拥有淘宝、天猫、盒马、饿了么等多业务协同。

这些平台此前积累的城市供给和配送能力，成为进入即时零售的重要基础。

而拼多多需要补上的，不只是配送速度，而是一整套城市即时消费基础设施。

拼多多继续补农村“最后一公里”

即时零售井喷时容易错失窗口期

所以，相比城市即时零售，拼多多当前投入更多的是农村物流。

赵佳臻表示，中国大部分地区电商物流已经较为成熟，但西部偏远地区和农村地区仍存在末端配送问题，公司会继续加强相关基础设施建设。

截至二季度电话会，拼多多表示，其“送货进村”项目已经在湖南攸县177个村建立本地服务站，山东部分地区每天进村包裹超过10万件。

即时零售解决的是城市消费者如何更快获得商品；农村物流解决的是更多消费者如何获得电商服务。

前者提高消费频率，后者扩大覆盖范围。

对于拼多多而言，后者更加符合其已有用户基础和供应链优势。

AI制图

不跟进30分钟，从商业角度看，拼多多当前选择具有两面性。一方面，它避免进入高投入竞争。因为即时零售需要持续投入仓储配送、补贴和本地运营。

如果商业模式仍未成熟，过早投入可能带来巨大成本压力。另一方面，它可能失去新的消费入口。

如果未来消费者形成：“需要什么，半小时送到”的习惯，那么电商竞争可能从商品竞争转向入口竞争。

届时，平台之间争夺的不只是订单，而是用户每天打开哪个App。

对此，张书乐认为，如果未来即时零售进一步完成渠道覆盖并降低履约成本，阿里、京东、美团通过即时零售接入的大量线下门店，就可能形成更加完整的本地供给网络。

届时，拼多多面对的问题将不只是“要不要做30分钟配送”，而是这些高频消费场景是否会逐渐成为综合电商新的流量入口。

张书乐表示，现阶段即时零售对拼多多主营电商“没有实质性影响”，因为两者满足的消费需求仍有明显差异。但从更长期看，如果即时零售市场快速扩张，“拼多多没有全力跟进，一旦即时零售出现井喷，则可能错失窗口期”。

除此之外，即时零售自身的商业模型也仍未完全跑通。

过去一年的激烈补贴已经明显侵蚀部分平台利润，而随着价格战降温，行业正在寻找更加可持续的履约模式。市场预计，中国即时零售规模2026年可能达到约1.2万亿元，但前置仓、仓储网络和配送能力仍意味着持续的资本投入。

张书乐对此也持相对谨慎的判断。他认为，目前即时零售仍然只是“开发了边角料的蓝海”，尚未找到足够成熟的开发方式，2025年以来由外卖大战带动的高额补贴，也“并没有真正撬开冰山一角”。

拼多多押注供应链

但即时零售仍是绕不开的变量

目前来看，拼多多并不能简单被定义为“不做即时零售”。

更准确地说：它选择了一条不同的资源配置路径。

阿里、京东、美团押注城市即时消费，拼多多押注供应链升级和农村物流。

这两条路线短期没有绝对答案。未来需要观察：即时零售是否真正成为综合电商高频入口；行业是否摆脱补贴依赖；拼多多供应链投入是否产生新的交易增长；城市消费场景是否成为新的竞争核心。

过去十年，拼多多证明了：低价和供应链效率可以创造一个电商巨头。

未来几年，或许它需要证明：没有加入30分钟战争的情况下，供应链优势是否还能创造下一轮增长。