明星IP赋能新零售创新打法 浦银予巨星传奇(6683.HK)“买入”评级目标价7.8港元

原创13 天前24.6k
浦银给予巨星传奇“买入”评级,目标价7.8港元

对于消费类企业而言,总需求不足可以说是最大的挑战之一。截至2023年1-6月,社会零售总额同比增长8.2%,但考虑到去年3月、4月的特殊环境带来的超低基数,这一数据展示出来的消费复苏力度还不够强。

但随着一系列复苏政策大礼包的出台,我国庞大的内循环市场中结构性的消费增长机会仍然是巨大的。6月、7月、8月的社会零售总额同比增速分别为3.1%、2.5%、4.6%,总需求筑底回升的态势已经初步显现。

在消费复苏的初期,通常只有一些具有核心竞争力的企业能够抓住这样的结构性机会,比如像巨星传奇,凭借“多栖”并进经营理念,结合明星IP的独特赋能和创新打法,积极响应行业趋势的变革,值得格外关注。

近日,浦银国际发布了一篇名为《巨星传奇(6683.HK):基于明星IP赋能的创新型零售玩家》的研报,其中明确指出了在IP赋能下新零售玩法所蕴含的巨大潜力,更是首次给予巨星传奇“买入”评级,用27 x 2024E P/E(与对标公司平均值相近,接近东方甄选 10%的折扣)进行估值,并得到目标价7.8港元。

近年来,其实不难看到许多新消费品牌涌现,但其中多数顶着新零售概念的品牌很快就走完了一个生命周期,究其原因,要么是其品牌难以快速且持续性地占据消费者心智,或是未能连续打造新品接替旧有爆品延续生命力。

而这两条在巨星传奇身上显然不是问题。

浦银国际指出,巨星传奇借助自有明星IP产生的巨大流量和明星效应带动产品与品牌知名度提升,从而赋能其新零售消费产品的销售。其实这句话直接反映了巨星传奇的商业闭环,即以自有明星 IP 所带来的流量为基础,同时以主打健康管理的产品为流量载体将自有明星IP流量变现。

1)优秀IP运营力抢占消费者心智

不同于一般消费品需要借助外界的明星代言来获取流量,巨星传奇可以凭借过自有明星相关IP自带的巨大流量来取得充分品牌曝光。不仅如此,该公司在明星IP管理業務產生的收入,由2022年上半年的1460万元,增加至2023年上半年的3840万元,增幅高達163%。

从公司经营角度来看,过于依赖单一IP不利于长期可持续发展,巨星传奇也是早早认识到了这一点,除了为周杰伦打造二次元IP“周同学”外,凭藉其明星IP孵化能力,来不断创造明星IP资源。

比如2021年11月,巨星传奇与刘畊宏和王婉霏的经纪公司W&V设立合资公司,将刘畊宏塑造成了中国健身健美界的头部KOL,使其2022年在抖音平台粉丝数达到7000万。

此外,巨星传奇也在尝试进一步拓展明星IP矩阵,除为方文山、詹宇豪、梁心颐、张杰等多位艺人打造明星相关IP,另一方面持续拓展明星IP组合,目前已跟与陈法蓉开启合作,并和孙耀威订立谅解备忘录。

不止如此,浦银国际还指出,巨星传奇的IP运营能力主要来自于围绕明星 IP 的二次元及内容创作,和明星IP管理。

依托优秀的媒体内容创作和活动经验,巨星传奇曾经在2020年推出以周杰伦为主角的户外真人秀节目《周游记》,12期节目的平均收视率为同时段第一;还在2017-2018年参与策划了周杰伦《地表最强》世界巡回演唱会。

此外,巨星传奇还在今年8月于北京举办了《刘畊宏健身音乐嘉年华》,吸引超过6000 名参与者在线下参与,并进行多平台直播扩大影响力,其中快手平台直播8月8日总观看量高达5971万。

类似这样的活动安排可以实现额外创收,比如第三方产品的推广费用或赞助收入,或是通过直播带货第三方产品产生的佣金分成。2023年上半年,巨星传奇来自IP创造及运营业务的收入达到6270万元,同比增长了90%。

此外,这类活动还能趁势加大自家零售产品宣传。比如,2020年,巨星传奇在《周游记》中植入魔胴咖啡广告,助力该产品销售额提升363%。

值得一提的是,随着元宇宙概念的逐步发展并得到政策上的大力支持,巨星传奇也充分利用自身的优秀IP运营能力在此探索、布局。

今年5月,巨星传奇携手杰威尔音乐、中国移动与好莱坞顶级特效团队Weta Workshop共同打造“周同学”数智人,将IP授权业务拓展至元宇宙。同时,该公司还与Weta Workshop合作设计、制作与明星IP有关的其他数字化内容,进一步拓展巨星在元宇宙方向的更多可能性。

换言之,巨星传奇既能创造新的明星IP资源,还能在已有的明星IP资源上做持续挖掘开发,双管齐下的运营能力为巨星传奇塑造了深深的IP护城河优势。

2)拓展新品类打造多增长点

从巨星传奇所打造的IP矩阵来看,粉丝画像更偏向追求健康生活方式的人群,想要跑通IP赋能新零售的逻辑闭环,其新零售产品必然也要符合这一用户画像。

巨星传奇选择切入健康管理产品市场,正是遵循了这一逻辑。

随着中国消费者整体健康意识觉醒,尤其是作为消费市场的主力军愈发注重健康养生,这一趋势打开了健康管理产品市场空间,按照灼识咨询预测,健康社区社交电子商务市场规模在2022-2027年复合增长率为7.9%。

浦银国际指出,巨星传奇在2019年推出的魔胴咖啡,是基于低碳饮食理念的产品,通过降低碳水化合物的摄入,转变人体功能模式,从而帮助人们实现体重管理目标。

作为第一大单品,魔胴咖啡是巨星传奇过去实现快速增长的关键,但正如前文所述,消费品存在固有的生命周期,要能实现业绩的长期可持续增长,消费企业需要具有持续迭代新品的能力。

有鉴于此,巨星传奇策略性主动调整了產品发展节奏,凭借魔胴咖啡的成功,不断地向消费者提供具备互补性的低碳健康管理产品的策略,提供新的业务增长点。研报指出,魔胴咖啡以外的其他健康管理产品对收入的贡献,由 2020年的1.7%迅速提升至2022年的19%,有显著提升。

与此同时,巨星传奇去年7月为刘畊宏和Vivi量身打造的品牌“爱吃鲜摩人”开始展露头角,以追求配料表干净的理念打造高质量产品,借助刘畊宏的强健康属性直播间快速占领了消费者心智。该品牌在去年7月推出第一款爆品抹茶粉,直播开售秒抢10万盒,累计销售超过200万盒,品牌在2022年的GMV突破2000万。

巨星传奇不断把握打造爆款优势,乘胜追击,接连推出一系列抹茶类相关的衍生产品攻占市场,在今年陆续推出爱吃鲜摩人抹茶榴莲千层蛋糕、抹茶冰激凌和抹茶列巴。今年6月,抹茶冰淇淋和虎皮凤爪,一度登顶热门时段的“618大咖榜”、“直播总榜”,从侧面也反映了巨星传奇持续打造新健康管理产品的综合实力。

根据巨星传奇公布的2023年上半年业绩显示,爱吃鲜摩人销售收入约1510万元,占新零售业务收入的比例增长至17.0%。

浦银国际预计,在2024-2025年魔胴咖啡收入仍将维持中低单位数的增长基础上,除魔胴咖啡外的健康管理产品收入今年将实现近56%的增长,2024年有望取得超2倍的高速增长,2025年将恢复至40%左右的增长。

结语

消费市场的变迁与发展,总是伴随着无数的机遇与挑战。在这个时代,只有那些能够深度理解消费者需求、持续创新并紧密结合自身核心竞争力的企业,才能在市场中脱颖而出。

巨星传奇以其独特的商业模式和策略,成功地在消费市场中占据了一席之地。其对明星IP的巧妙运用和对健康管理产品市场的敏锐洞察,为其带来了更具确定性的增长机会。

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