活在朋友圈打卡里的宜家

10 个月前7.0k
过去十年间的消费升级浪潮中,逛宜家、喝星巴克、吃哈根达斯一度成为中产阶级的生活标配。而如今,80岁的宜家在进入中国的第25个年头,似乎正面临新一轮的水土不服。一方面是关店潮不期而至。2022年宜家先后关闭了上海杨浦商场店,以及开业仅3年的

过去十年间的消费升级浪潮中,逛宜家、喝星巴克、吃哈根达斯一度成为中产阶级的生活标配。而如今,80岁的宜家在进入中国的第25个年头,似乎正面临新一轮的水土不服。

一方面是关店潮不期而至。2022年宜家先后关闭了上海杨浦商场店,以及开业仅3年的贵阳店,今年7月又宣布年底结束上海静安城市店的试点。曾在上海静安城市店任职的宜家工作人员称,该店的生意转化效果并不好,“许多人只逛不买”。

另一方面,宜家对国内家居市场变化的信号接收稍显迟钝。比如,当竞争对手早早意识到要借助新零售模式打通人货场关系的时候,宜家依旧执着于蓝盒子线下大卖场的经营,还在一步步拓店,直到2022年才开始布局直播和即时零售业务。

在零售行业,资产的优化整合意味着剥离非核心业务,处理不良资产重组优质资产。8月29日发布的2024年最新财年规划中,宜家中国宣称未来三年要在中国市场投资63亿元人民币,用于对现有资产的优化整合和基础设施建设。

这也意味着未来三年的宜家,可能会继续关停一些经营表现不好的门店,提高利润率。而基础设施建设,则很有可能是将加大对线上业务的探索。

北欧风失去新中产

1999年1月13日,宜家中国分店在北京开业,盛况空前。离门店一站多远的街边,停满了桑塔纳和康康,惊奇的顾客拥挤在每一件商品前啧啧称赞,小心地斟酌该如何花出手中的人民币。两个星期内,热情的北京人民便把宜家货架上的商品抢购一空,甚至有人7天去了6次。当时的外刊报道称,这是北京中产阶层的一次“集体出动”。

然而,审美是有周期的。随着新中产的崛起,主流消费人群不再人云亦云崇尚个性张扬,宜家主打的Defined nordic design北欧风格渐渐让渡出舞台,吸引力不再如前,线下客流量面临挑战。

据宜家中国所属的英格卡集团财报显示,2021财年宜家的线下访客数量为6.57亿,2020财年线下访客为7.06亿。同时,由于外部环境导致的原材料价格上涨以及运输成本波动影响,在过去两个财年宜家的成本已超过10亿欧元,盈利能力随之消减。

据2021年财报显示,宜家家居总销售额419亿欧元,净利润比2020年财年下降17.2%,而全球门店销售额下降了8%。随即在2021年12月30日,宜家母公司英格卡集团发布公告宣称,宜家将在全球市场平均提价9%。但提价并未提升利润,截至2022年8月末的财年里,宜家的净利润继续下降一半至7.1亿欧元,低于之前一个财年的14.3亿欧元。

“目前宜家面临两大困境,一是产品与国产商品相比并没有特别强的性价比;二是全屋定制的快速普及,使得宜家的设计优势在弱化。”中国商业联合会专家委员会委员赖阳曾对外表示,“随着消费者购买力的提升和国际化程度加深,真正的国际高端品牌逐渐进入中国市场,而国产品牌也在向高端化迈进,对宜家的市场形成分流。”

客流量和利润下降之外,宜家商场本身的动线设计也被网友怒批。罗永浩此前曾公开表示,领着一个80多岁的老太太到宜家买东西,购物完成后发现无法直接走出去,如果不是有懂行的朋友带路,可能还要在里面绕半天。之后的连续两天,老罗连发数十条微博声讨宜家,称其有着“迷宫般的卖场路线引导设计”、“这样的迷宫万一着了火,后果不堪设想”。

在关闭门店、停止试点之后,外界也开始担心宜家的生意转化出现了问题,“大店模式遇阻,小店模式失败”、“水土不服”的观点不断发酵。从刚进入中国时的重塑消费者装修观念,到如今的审美疲劳,宜家过往所依仗的北欧风信条逐渐失效,未来能否继续“宜家”?或许是到了重新思考定位和战略的时候。

大象转身稍显缓慢

如果将宜家的业绩下降和闭店潮归因于疫情的影响,未免过于武断。同样是做家居生意的国内品牌红星美凯龙、居然之家等,在过去三年里也有过闭店调整,但从业绩表现来看,都具有一定的抗风险韧性。

财报显示,红星美凯龙在2020、2021、2022年的营业收入分别为:142.36亿元、155.13亿元、141.38亿元,表现相对平稳。居然之家同期的营业收入分别为:89.93亿元、130.71亿元、129.81亿元。

外部环境的影响是一方面,能否适应家居行业的趋势变化才更关键。随着云计算、物联网、大数据、人工智能等数字化技术的广泛运用,各行业也正在加速数字化转型,以数字化赋能产业创新和服务体验升级。

国内的家居品牌龙头如红星美凯龙、居然之家等,在疫情来临前就布局了新零售模式。2018年,居然之家与阿里巴巴集团达成新零售战略合作,共同完成近300家线下智慧门店改造和本地化线上流量平台的打造。2019年,红星美凯龙也抱紧阿里大腿,把阿里在新零售领域的经营理念和技术引入线上线下一体化平台中。

而宜家虽然也在探索线上时作出一定改变,但终究是外来的和尚,适应不了本地化环境。从2018年开始增速放缓,该财年宜家全球销售额仅取得同比5%的增长,净利润同比下降超过40%。其中,宜家在中国市场的销售额同比增长9.3%,这也是自2011年起同比增速首次下降至个位数。

压力之下的宜家,一面于2018年底提出了一系列转型计划,另一面继续路径依赖不断布局线下卖场的拓展,在广州、郑州、贵阳、长沙和青岛疯狂开店。

2019年8月底,宜家宣布了全新的“未来+”战略,致力于通过渠道拓展、数字化、积极探索新的业务模式。但从实际的市场反馈来看似乎并不理想。比如,宜家光小程序就做了6个,停车、家居、会员俱乐部等,有不少消费者在小红书等平台抱怨,为什么进一次宜家,要打开那么多小程序?复杂繁琐的线上体验让顾客失去了耐心。

同时,宜家面对线上卖场的转变动作也稍显缓慢。2020年才开始入驻天猫并同步推出官方手机App,2022年才开始布局线上直播业务。虽然线上业务有所增长,但对总体的贡献度并不高,且占比有下滑趋势。2021财年,宜家线下门店的销售额占比为71%,线上销售额占比为26%;到了2022财年,宜家线下门店销售额占比为75%,线上占比为22%。

在刚刚过去的8月,宜家宣布新的资金投入,试图通过砸钱迅速缩小与其他品牌线上销售水平的差距,踌躇满志的野望又该如何实现?

瑞典肉丸救不了宜家

近些年来,宜家面临的问题重重,除了转型、探索业务发展出现阻碍以外,自身的口碑和市场也在被不断侵蚀。

2022年上海市市场监督管理局公布,对宜家进行罚款43.41万元,没收违法所得14.47万元,原因系宜家三款儿童家具抽检不合格。

宜家因产品质量问题已经不是第一次被处罚。

2021年6月份,宜家因使用不当、容易造成产品本身损坏或者可能危及人身、财产安全的产品无警示标志或者中文警示说明,被上海市徐汇区市场监督管理局罚款5.6万元,并没收违法所得14.5万元。2020年1月15日,宜家出售的“TROLIGTVIS特鲁利维斯旅行杯”被检出超标致癌物质,在全球召回该产品。

据公开信息统计:宜家在2019年至2021年的三年间,召回产品数量分别为2.2万件、13.42万、17.36万件,并且缺陷产品数量还在不断增加。

黑猫投诉平台上,搜索宜家关键词能看到相关投诉量已达到1826条,其中投诉较多的类型为:“售后无人处理”、“质量有问题”、“退货退款处理速度慢”等问题。产品质量反复被提及的一个原因在于,宜家对代工厂压价的声音一直存在,此前就有代工厂集体“叛变”,宁愿停产也不给宜家供货。

这也导致许多消费者逛宜家时,除了去打卡之外,仅仅选择尝一尝经典的瑞典肉丸和1元冰淇淋。宜家似乎也在尝试转型进入美食领域,去年7月,“IKEA宜家风味屋”的抖音账号正式上线,认证主体为(宜家)中国投资有限公司,主要带货宜家餐厅的美食团购券和代金券。

9月24日,IKEA宜家风味屋在抖音试水直播带货。近4个小时的直播中,即使没有上架任何商品链接,也吸引了接近5万观看人次,6.2万点赞。截至今年8月30日,宜家风味屋共带货37场,灰豚数据显示近90天其销售额仅刚超6万元。而截至去年10月2日,宜家风味屋带货销售额达10万元以上。对于一个年营收在百亿欧元的企业来说,带货直播所转化的销售额无异于杯水车薪。

业内人士对此分析,“线上单纯做家居吸引力不够,美食是抖音的流量密码,很多商家都在接入。相比家居产品,通过精致美食场景来带动效果更好”。而要想用掉这些美食团购券,消费者只能去线下的宜家门店,但在疲惫于穿梭样板间之后,又能有多大的意愿为宜家的带货买单,结果不得而知。

三十年河东,三十年河西。宜家进入中国在迈向三十年的路上,逐渐丢失的客流量和市场份额,仅靠直播卖瑞典肉丸等美食或许远远不够。未来还能否在中国继续“宜家”,还需要更加清晰的自身以及市场环境认知才行。

格隆汇声明:文中观点均来自原作者,不代表格隆汇观点及立场。特别提醒,投资决策需建立在独立思考之上,本文内容仅供参考,不作为实际操作建议,交易风险自担。

App内直接打开
商务、渠道、广告合作/招聘立即咨询

相关文章

全球纳米薄膜市场发展动态与前景调研报告(2024)

· 7分钟前

cover_pic

2024年全球钛酸钡市场规模与增长分析报告

· 10分钟前

cover_pic

2024年全球赛车风帆市场总规模与细分占比分析报告

· 14分钟前

cover_pic
我也说两句
手机号码
+86
验证码
* 微信登录请先绑定手机号,绑定后可通过手机号在APP/网站登录。
绑定

绑定失败

该手机号已注册格隆汇账号,您可以选择合并账号。

关于合并:

1.合并后可使用手机号或微信快捷登录;

2.仅保留手机账号信息,清除原有微信账号信息;

3.付费权益将同步至手机账号;

4.部分特殊情形可能导致无法合并;

合并
返回上一步
确认您合并的手机号
获取验证码输入后提交合并账号
合并