618前瞻:内容和货架融合,促销活动简化

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商家端平台扶持力度加大,流量和降费成为平台撬动商家价格杠杆的利器
本文来自格隆汇专栏:中金研究 作者: 白洋 吴维佳等

2023年618预售开启,各大电商平台公布618规则和营销活动。

货架和内容场景进一步走向融合。本次618,交易平台重点布局内容化:淘宝直播间主打“好货好价”,宣布618期间扶持约5万名新主播,预售当日6位达人直播间交易额过亿元,期间10多位头部主播开场助力,并上线“生活新百科、兴趣新文化、特色新场景、新生活方式”4大专题栏目,围绕用户的生活、兴趣和消费场景孵化内容;京东首次引入直播形式,交个朋友正式入驻京东直播间;内容平台重视货架和内容的联动:抖音除了“定金预售”和“跨店每满减”等传统活动外,还用“超值购”和“搜索激励赛”等活动助力商家货架场景发展,以商城承接内容场流量。中金研究认为618是完善内容和货架生态、培养用户浏览和购物习惯的重要节点,有望助力各平台实现内容和货架场景的加速融合。在这一过程中消费者体验和用户活跃度会成为重要的考量因素,因此中金研究预计本次618各平台会淡化交易额而重点关注用户指标。

消费端价格优惠略有提升,促销活动简化,平台倾向于天天低价。本次618满减优惠力度较去年618和双11基本持平,各家会员权益略有加大,优惠重点落在了百亿补贴、价格直降等新优惠渠道。淘宝天猫百亿补贴推出“击穿底价,买贵必赔”,首次推出聚划算直降场,入围商品价格是30天内最低券后价的8折;京东计划百亿补贴商品数量达到3月份的10倍以上,且“买贵双倍赔”,同时上线“单件到手价”,实现不凑单即单件打折;拼多多提出“天天都是618”,百亿补贴加补。中金研究认为促销活动简化有利于让消费者直观感知到价格优势,提升用户转化率,未来平台或在维持大促优惠力度基础上预算更多向百亿补贴、直降等天天低价渠道倾斜。

商家端平台扶持力度加大,流量和降费成为平台撬动商家价格杠杆的利器。本次618商家支持政策集中在流量和降费:淘宝天猫宣布为商家提供600亿的流量曝光,阿里妈妈提供23亿元红包为超百万商家带来百亿流量支持,百亿补贴等渠道大幅下调商家佣金费率;京东提供超10亿优质流量,千万元量级广告红包;抖音商品卡免佣,巨量千川提供百亿流量资源扶持;快手推出百亿流量补贴和十亿元商品补贴助力商家生意增长。中金研究认为海量的流量聚集,叠加平台降费带来的成本释放,为商家创造了实现增长的机会,也留下了潜在让利空间。

风险

宏观经济和疫情的不确定性风险;行业竞争加剧风险;监管政策风险。

图表:2023年618各大平台活动时间

资料来源:天猫平台规则中心,淘宝平台规则中心,京东平台规则中心,抖音电商学习中心,拼多多商家后台中心,快手商家服务,中金公司研究部

图表:2023年618优惠力度和2022年618、双11对比

资料来源:天猫商家中心,淘宝平台规则中心,京东平台规则中心,抖音电商学习中心,快手小店,拼多多APP,拼多多商家后台中心,中金公司研究部

图表:2023年618商家扶持政策对比

资料来源:天猫商家中心,淘宝平台规则中心,京东平台规则中心,抖音电商学习中心,快手小店,拼多多APP,拼多多商家后台中心,中金公司研究部


注:本文摘自中金研究于2023年5月31日已经发布的《618前瞻:内容和货架融合,促销活动简化》报告,分析师:白洋 分析员 SAC 执证编号:S0080520110002 SFC CE Ref:BGN055

吴维佳, CFA 分析员 SAC 执证编号:S0080521010011 SFC CE Ref:BHR850

王秋婷 分析员 SAC 执证编号:S0080523030001 SFC CE Ref:BTK905

刘泓蔚 联系人 SAC 执证编号:S0080122030072

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