卖锅的苏泊尔，在抖音上面“勇闯男厕所”。

最近，“苏泊尔个护电器旗舰店”的认证账号，为了宣传清洁机而大量发布了由人工智能生成的擦边短视频来作为推广手段。视频画面里，两名男性在上厕所的时候，一个女人突然闯入，并且用起了苏泊尔的产品做起了清洁示范；还有“大叔闯入浴室提议搓澡”“保洁大叔误入女厕作业”等各种各样的情节。

视频发布之后，在网上有很多人表示不满，觉得这是“低俗博眼球”、“很别扭又不恰当”，还有人直接对苏泊尔说，“你家广告low爆了”，质疑苏泊尔的内容运营团队底线低、审核管理混乱。

把“冒犯”当作“创意”，把“擦边”当作“引流”，不仅暴露了运营团队的江郎才尽，更揭示了在KPI压力下，某些品牌内容审核机制的形同虚设。

营收和净利润都下降，一个糟糕的信号

低俗营销事件的背后是苏泊尔越来越大的基本面压力。

苏泊尔2026年上半年的业绩显示：营收为114.1亿，同比降低0.59%；归属于母公司的净利润为8.68亿元，同比下降7.7%。五年来第一次出现营业收入和利润双降的情况，说明它的主要增长动力已经没有以前那么足了。

业绩下滑的原因除了外部销售业务的因素以外，也体现了它自身的结构性的问题。

苏泊尔在业绩预报里说，“因为公司的主要外销客户的今年订单量比去年减少了，营业收入同比下降了0.59%”。这背后，既有全球需求收缩、地缘政治扰动等宏观因素，也暴露出其外销模式的高度依赖性。

除了业绩下滑以外，还应当注意到公司的资源配置也出了问题。

在竞争激烈的国内市场中，苏泊尔选择了“重营销、轻研发”的发展道路。2025年的时候，公司的销售费用已经达到了24.09亿元，较去年增长了约10.41%，其中用于广告宣传及促销活动的资金约为19.38亿元；同时期的研发投入是4.76亿元，即它的营销预算要比研发投入高出四倍以上，在此可见它对即时流量有很大的依赖性。

低俗营销事件正是其战略失衡的一个现实表现。

当业绩下滑、增长停滞时，一些运营团队试图用人工智能技术制造出很多有争议性的视频来吸引人眼球。这样是和苏泊尔“踏实可靠”的品牌形象相违背的，并且也是对多年积累下来的消费者的信任的一种辜负。

业绩“双降”敲响了一记警钟，而低俗营销则是一个失控警告。企业的根基是技术，只有营销没有核心技术，在激烈的存量市场竞争中很难实现品牌的高端化和差异化的突围。

龙头底色：深厚护城河与稳健的基本盘

虽然面临增长瓶颈以及在营销方面存在着一些争议，但是从现实角度来说，苏泊尔还是有比较强的产业壁垒和稳定的根基。

苏泊尔稳定的一个原因是，其在主要产品领域里拥有不可动摇的市场占有率。

根据奥维云网的数据，2025年苏泊尔在炊具领域的线上线下市场份额均稳居第一，蒸锅、压力锅等具备健康概念的核心品类持续保持增长态势。这种品类领导地位并不是短时间内形成的，在三十多年深耕于厨卫电器行业之后，才慢慢建立起了品牌的知名度以及消费者的信任度。

苏泊尔在渠道建设方面，也已经突破了对单一渠道的依赖，并且形成了包括传统的电商平台、兴趣短视频平台和线下实体店在内的一个完整的渠道体系。

全国数万个终端门店构成了一个强大的线下渠道，而线上则是通过对各类型店铺进行精细化运营来实现引流、获客。官方旗舰店主打高附加值、创新型产品，授权店用高性价比的产品做为引流品来应对激烈的市场竞争。这样的一个全方位的营销体系不仅增强了渠道的抗风险能力，而且可以准确地接触到不同的消费者群体。

面对消费者越来越高的品质和健康的追求，在产品创新方面苏泊尔也展现出清晰的战略定力。

苏泊尔大力宣传钛材质炊具，在2026年第一季度推出纯钛炒锅2代、热风系列纯钛电饭煲等新品，在炊具和小家电两个大类里形成自己独有的材料优势。

并且苏泊尔不被传统的厨房场景所限制住，也积极研发出了净水器、养生壶等新品类的产品，并且推出了具有智能温控算法的新一代厨电产品，正好符合了现在消费者对于更健康的生活方式的要求。

苏泊尔在资本市场上对股东回报的政策，同样体现了它稳健的财务底色。

2025年，公司拟向全体股东每10股派现26.30元（含税），合计派现约20.96亿元，分红比例几乎与全年归母净利润持平。如此高的分红率对于目前资本市场有很强的吸引力，并且也说明了其现金流充足、财务基础牢固。

行业龙头的本质并不是看它跑得多快，而是要看它经过风吹雨打之后是否仍然能够保持稳健的能力与韧性。当前消费者的观念更加理性了，在行业发展的速度减缓的情况下，苏泊尔靠自己深厚的护城河、全域渠道的韧性、精准的产品创新以及稳健的财务底色等能力，有望穿越周期。

存量竞争下的突围之困

苏泊尔所遇到的问题，也是整个厨房小家电行业进入“缩量竞争”阶段的重要体现。

经过多年的宣传与推广之后，主流的小厨电产品在城市家庭中的普及率已经很高了，因此新需求也越来越少了，于是整个市场就由原来的增量发展时期，进入到了存量竞争阶段。根据奥维云网的数据，2026年上半年我国厨房小家电全渠道零售额同比下降4.8%，零售量下降大约14.6%，“行业蛋糕”变小了。

市场规模变小，市场竞争加剧，苏泊尔现在正面临九阳、小熊电器以及美的等品牌的多重竞争压力。

小熊电器等企业聚焦于细分市场，走出了高利润的发展道路，也间接放大了苏泊尔的增长劣势。根据报告数据可以知道，小熊电器2025年营业收入为52.30亿元，同比增长9.92%；归母净利润为3.93亿元，同比增长36.40%；扣非归母净利润为3.64亿元，同比增长47.64%。

尽管苏泊尔仍然是行业的领导者之一，但是它的销售毛利率在头部企业中并不高。根据海报新闻的数据，在2026年第一季度财报里，苏泊尔的销售毛利率为25.07%，排名在小熊电器（36.37%）、北鼎股份（54.83%）等之后。

在竞争压力增大、业绩增速减缓的情况下，苏泊尔的核心管理团队的表现更加引人注目了。

到2026年7月13日为止，公司的财务总监徐波和副总兼董秘叶继德都已经完成了自己的持股减持，合计套现约188万元。高层管理人员对于企业的基本面、战略规划以及发展策略等方面的信息是最清楚不过的，这两个人减持了把手中的股票，这就表明了他们对企业发展前景持有一种比较谨慎或者保守的态度。

在存量竞争时代里，低端营销不能赢得品牌的美誉度，规模也不能成为企业长久生存的护身符。

对苏泊尔来说，以低级的内容来吸引人的做法是短视之举，想要从根本上解决发展中出现的问题，就要重新平衡营销与研发的投入，在核心技术与产品创新上寻求突破，才能真正走出当下的发展泥潭。