作者：Evin

编辑：刘致呈

审核：徐徐

出品：互联网江湖

竹知了火了。

本来，这只是一些账号融梗的自娱自乐，但接下来的事件的发展，彻底变了味。

华为法务部出手了。

7月底开始，华为以“损害企业商誉”和“侵犯名誉权”为由，向各大短视频平台发起批量投诉，要求下架相关视频。

没承想，这波操作下来，舆论场炸了锅。各种竹知了二创变得更多了。舆论风向也开始变了。

魅族前高管李楠的评价更直接：“竹知了的问题就是有些公司人太多了，预算太高了，而且正事太少了。”他给的建议是，要学会自嘲。

公关、法务“用力过猛”这事儿，不是第一次出现。

从遇见小面起诉夫妻店，到LV起诉茉莉奶白，再到“潼关肉夹馍”协会起诉同名小吃店，都是如此。

这类高度相似的舆情之所以出现，本质上都指向同一个问题：品牌维权合法不等于合情，法律上的正当性，无法替代舆情上的安全性。

那么，合法维权与处理舆情的边界到底在哪？竹知了风波，又给品牌舆情处理带来哪些经验启示？

这些问题，其实值得深究。

竹知了的热闹，不是公关的最优解

法务部下场，相关舆情再度发酵，从公关的角度来看，可能是最坏的结果之一。

结果也确实如此，法务部下场，更是添了一把火。结果呢？舆情没有消失，反而随着网友的二创愈演愈烈

华为该不该维权？

不仅该，而且要尽可能取得公众的支持。

“竹知了”这个文化符号与调侃话术的创造性组合，视为“侵害商誉”，在法律上没问题。

如果有组织有预谋诋毁企业核心负责人这种事儿，很可能涉及商业诋毁、恶意造谣。

因此，华为积极维权，打击恶意传播相关信息的行为本身是应该得到广泛支持的。

但关键在于，理论上这事儿在执行过程中，必须做到事无巨细。

谁是敌人？谁是朋友？先要区分开来，然后再针对情况去处理，去放大有利的声音，去尽可能地获得公众、舆情的支持。

但现实是，执行层往往做不到那么精细。

举个例子，很多企业都会建立自己的舆情监控系统，有的时候，会将内容简单分为“公关处理”和“法务处理”。实操的过程中，由于系统不够精细，极易将本可友好沟通的内容直接推向法务投诉。

我自己就遇到过类似的事情。

过去，我曾经写过一篇为企某业发声的正面文章，没想到反过来被该企业投诉了，后来对方主动联系，友好沟通之后，才结束了这场“乌龙”。

所以，从实际落地的层面来看，大量只是单纯展示竹知了制作工艺、分享童年回忆的视频被投诉下架，可能并非品牌有意为之，反倒是“活儿”干得不够细致。

客观上，这导致了一个结果：在公众眼里品牌权力开始越界了。

就像遇见小面起诉夫妻店、LV起诉茉莉奶白引发舆情一样，公众不是不支持品牌合情合理、合法的维权，而是反对，品牌权力被“泛化”。

舆论场上，品牌权力、媒体权力，公众权力，各自的边界。

品牌权力，是用公关手段来维护声誉，必要时，使用法律武器打击商业诋毁、恶意造谣和商标侵权的行为。

媒体权力，源于信息传播的专业性。其作用是报道事实、提供解释，它的边界是必须遵循真实、客观、公正的原则，不能为了流量而故意制造对立。

公众权力，源于宪法赋予的言论自由和文化参与权。其表现为表达看法、参与讨论、进行文化创作，比如玩梗以及二创。

三者互相制衡，不得逾越自身的边界。

对于品牌权力越界这事儿，其实，任正非老爷子很早就意识到了这一点。

任正非曾经给华为公关的定位是做“和事佬”，也曾明确要求公关部门不要做“进攻型的组织”。

华为的品牌形象是什么？

是中国科技企业的领头羊，是技术上无可争议的行业领先者，这个时候，公关的角色更多的是平衡这种“市场霸主”的形象。

就像任老爷子说的：当企业已经像“一把刀子”一样深入市场时，公关若再采取激进策略，只会招致更大的反对。

你瞧，在竹知了这件事儿上，任老的判断应验了。

这次竹知了事件，之所以会二次发酵得那么厉害，本质上是“一刀切”处理下架视频之后，单纯展示非遗玩具的视频被强势下架，可能公众感到品牌权力越界了。

公众一旦认为自己表达空间被挤压，于是就用融梗的方式来反制。这种反制是自发的，也是很有传播力的，在“越删我越要发”公众的逆反心理下，竹知了的二创内容会更多，甚至会被标签化。

这可能就是品牌权力越界后要承受的代价。

这是华为想要的局面吗？

其实不是，但这就是舆情处理所带来的不可控的附带伤害。由此带来的舆情，就成了品牌必须付出的成本。法务的KPI，有时候很可能就变成了公关部要背的“锅”。

最理想的处理方式是什么？

是底线要守得住，也要把握好分寸感和边界感，先处理情绪，再处理事情。

情绪公关之外，中国品牌需要“第二叙事”

复盘来看，竹知了这事儿的处理方式，难免太聚焦于事儿本身，忽视了舆情水温。

当然，从华为层面来看，可能也有其他考虑，比如，舆情声量大，且涉及公司核心管理层，从保护余承东，以及华为品牌声誉的角度来看，也是合理的。

但短视频时代，舆论场上，最优先的永远是先处理公众情绪。

我一直都认为，短视频时代，信息传播速度更快，品牌舆情处理，第一件事是要照顾公众情绪。

为什么？

因为情绪的传播速度是很快的，而一旦形成了规模，最后变成了某种“民意”，影响力也是不可小觑的。

不先处理好公众情绪，品牌的回应公告里一个用词不当，就能再次把涉事品牌送上舆论场的审判席。

这也是为什么，大多数企业，面对公众情绪都有一种“力有不逮”的感觉。

一旦处理好公众情绪，品牌又是很有收益的。

还是拿竹知了这事儿复盘，试想一下，如果一开始没有强硬投诉下架，公关决策能够充分考虑到遇见小面、茉莉奶白舆情面临的公众情绪，那么处理方式是不是可能更温和？

就像李楠提的建议那样，来一波自嘲，余承东发一条手持竹知了，与大家一同回忆童年的视频，这事儿不就结束了？甚至还能圈一波粉。

不过，客观来看，企业不是精密运转的机械结构，业务、公关、法务的每一个决策也并非都那么十全十美。

实际上，公关、法务只是最后一道防火墙，最根本的，可能还在于今天的华为，需要“第二品牌叙事”。

华为的第一品牌叙事是什么？

华为是中国高端科技企业的代表，是中国科技自主创新的符号。这个品牌叙事风格太科技，太“硬核”了。

再加上被外界曲解已久的“狼性文化”，华为品牌叙事，给人的感觉像是一台精密运转的，甚至带点冰冷的大型机器。

可能少了点温度感。这样可能也是这次舆情背后的深层次原因：华为品牌“太硬核”了，少了点“柔软”感。

在科技创新层面，华为无需再证明自己，也因此，在硬科技之外，今天华为可能需要另一种品牌叙事。

参考苹果的品牌叙事，多年来不再只强调硬科技，而是人文，是生活细节中的温情。

苹果不是做行业的颠覆者，定义者，而是做个体的陪伴，多了一些人文色彩，少了一些硬核底色。

事实上，华为并非没有意识到这一点。

在一些尝试中，已经能看到品牌“第二叙事”的萌芽。

比如，提出“Now is Yours”品牌主张，尝试与全球新一代消费者共同探索科技的人文温度；推出“见非凡”品牌计划，通过采访各行各业非凡成就的人物，诠释品牌精神；与《狂想之城》合作，聚焦未来城市与人文思考，强化“科技赋能人文”的品牌叙事……

这些尝试说明，华为已经开始意识到，单纯的技术堆砌难以打动日益挑剔的全球消费者，品牌需要更具“生命力”的表达方式。

某种意义上，这次“竹知了”事件是一个值得珍视的提醒：在“第二叙事”上，华为然需要时间来积累。

过去，苹果用了十几年的时间证明了“站在科技与人文十字路口”这一内核的价值。

接下来轮到中国品牌了。