唯品会连续十年盈利,沈亚押对了什么?

3 个月前13.9k
作者丨牛得草 出品丨牛刀商业评论唯品会确实有些不一样,沈亚在为资本市场讲述一个赚钱的故事。曾经,做美妆的聚美优品,做奢侈品的寺库,还是做母婴的蜜芽,都在经历短暂辉煌之后归于沉寂。而一度被年轻人视为“时代的眼泪”的唯品会还在市场上精彩的战斗

作者丨牛得草 出品丨牛刀商业评论

唯品会确实有些不一样,沈亚在为资本市场讲述一个赚钱的故事。

曾经,做美妆的聚美优品,做奢侈品的寺库,还是做母婴的蜜芽,都在经历短暂辉煌之后归于沉寂。而一度被年轻人视为“时代的眼泪”的唯品会还在市场上精彩的战斗着。

穿越疫情三年,唯品会仍然实现了千亿级营收和稳定增长的盈利,透过公司财报可以清晰的看到四个字:岁月静好。

1、连续十年盈利的故事

唯品会是国内领先的在线折扣零售平台,以限时抢购等折扣方式为消费者提供大牌正品的购买渠道,产品涵盖服饰、美妆、鞋包、母婴产品等品类。

2月23日,唯品会发布了2022年全年业绩报告。报告期内,唯品会订单总额(GMV)为1752亿元,同比下滑8.5%;实现净营收1032亿元,同比下降11.87%;但Non-GAAP净利润68亿元,同比增长14%。

唯品会出现营收下降、净利润上升的主要原因是由于市场营销费用的下降。换句话说,唯品会减少的广告花费冲减掉了营收下滑。

事实上,唯品会自2012年四季度首次事现盈利以来,连续的盈利的纪录已经保持了十年,能取得这样的成绩是和其积极努力分不开的。

例如,2022年是受疫情影响最严重中的一年,特别是四季度疫情感染人数上升,居民对非必需品的需求疲软。唯品会的活跃用户数和用户单次交易金额均出现下降,其通过组织了超过70场超级大牌日活动,打破了历史最高销售记录,定制款商品数量及整体销售额与上一季度相比,增幅超过100%。

其中,波司登品牌定制款商品销售额环比出现超过150%的增幅。唯品会最终实现第四季度GMV544亿,环比增长44.7%。

唯品会尝试了一系列为品牌赋能的活动。例如,2021年11月唯品会启动“新锐品牌计划”,推出唯品小粉盒栏目,为优秀国货、新锐品牌提供流量扶持。在过去的一年中,平台上的新锐品牌业绩迎来突破,有51个新锐品牌销售同比增长翻番。

此后又陆续推出了唯品奢、新潮风格等全新栏目结合各类活动主题场景,帮助新锐品牌、国际大牌和风格类品牌快速触达目标用户,尤其是年轻用户。因此,唯品会年轻用户渗透率得到有效提升,95后、00后消费逐渐成为平台消费增长点。

此外,2022年唯品会还与多个地方政府合作开展消费券活动,有力的促进了平台消费的提升。根据2022年9月份发布的《2022唯品会数字消费券报告》,唯品会发放的消费券(包含政府出资与公司平台补贴)带动消费效果明显,杠杆率大约为5倍。

2、“降本增效”的践行者

唯品会“降本增效”这一动作最早是在2018年前后开始的,压缩人力成本,强调聚焦主业。

2019年11月,唯品会宣布终止旗下自营快递品骏的快递业务,将其业务委托给顺丰进行配送服务。资料显示,品骏快递成立于2013年,坚着“全直营,不加盟”,对标为京东自营物流体系,唯品会为它付出了很大的心血。

这一招效果立竿见影,唯品会在2020年第一、二季度履约成本占净收入比为7.2%和7%,远低于以往平均的9%以上。

差不多在同一时期,唯品会把一度寄予厚望的金融业务也砍掉了,主要负责金融的北京分公司从2018年底就开始了大规模的裁撤,之前推出的理财产品唯品宝和嘉实货币A也在2019年6月停止开通新理财账户。

唯品会创始人沈亚对此的解释为,“唯品会要回归‘特卖’战略,要做自己擅长的事情。”

进入2022年,“降本增效”突然“流行”起来,一时间成了整个互联网行业的共识。 阿里张勇在2022年Q2财报会上如此定义降本增效、成本优化:“不是一个单独的财务措施,是跟整个战略选择、对环境的判断和对阶段战略取舍的高度有关系”。

2022年四季度,唯品会总运营支出同比下降6.5%,由上一年的50亿元降至46亿元。具体到各费用支出,降幅主要在营销、技术内容及行政费用上。其中,营销支出同比大幅下降17.6%,由上年的11亿元降至9.441亿元;技术和内容支出费用同比下降7.8%至4.085亿元;一般和行政费用同比下降5.2%至11亿元。而全年营销费用占比砍到了惊人的2.7%。

得益于良好的费用控制,2022年四季度唯品会毛利率从前一年的19.7%增长到21.7%,使得其毛利润保持了2.8%的同比增长,由上一年度的67亿元增加到69亿元。

相比之下,拼多多的营销占比接近40%。BAT挥刀大砍“降本”的时候,唯品会已经走在了行业的前列。

3、让喜欢的人越来越喜欢

唯品会聚焦买手制好货,强化品牌特卖价值定位。通过构筑精细化的会员运营体系,紧紧围绕改善用户体验;比如为超级VIP(S比如VIP)用户提供长期、稳定的深度折扣,以及丰富的会员权益与增值服务。

此外,为满足用户多元化需求,唯品会还推动品牌结构升级及多样化的定制货品。

周到的服务让喜欢唯品会的用户越来越喜欢。数据显示,2022年唯品会的高价值超级VIP活跃用户连年猛增,达到670万。2021年SVIP用户消费占总交易比例36%,2022年该数据上升至41%,意味着唯品会近一半的消费品都是由高价值SVIP用户贡献的。唯品会在财报中表示,“优质客户群体进一步扩大,助推平台高质量发展。”

与此同时,唯品会的粉丝们也表现出了极高的忠诚度,复购用户占总活跃人数之比达到了86%,产生的订单数量占总订单数的数量更是高达98%。充分彰显了唯品会的价值,这里从来就不是“羊毛党”们聚集地,凸显出了好口碑的魅力。

其实,真正的用户从来都不是冲着平台福利而来的。去年四季度唯品会减少了营销预算,由此SVIP的权益出现了“缩水”。一年前消费者购买SVIP年卡能够“买1得11”,即购买一张唯品会年卡,将同时拥有腾讯视频、优酷视频、芒果TV等11个平台的付费会员权益,如今只剩下了基础福利。

我们发现,唯品会的会员数量不仅没有下降,依然出现了上升。不得不说唯品会已经深深抓住了用户的“心”。

唯品会董事长兼首席执行官沈亚表示:“我们稳步度过了极具挑战的一年,在2022年展现的敏锐性和执行力,使我们对赢得后疫情时代的机遇充满信心”。随着疫情影响减弱,终端消费复苏态势明确;电商电商平台供应链环境、履约效率提升。未来唯品会收入仍将稳定增长,利润也将迎来更好的表现。

格隆汇声明:文中观点均来自原作者,不代表格隆汇观点及立场。特别提醒,投资决策需建立在独立思考之上,本文内容仅供参考,不作为实际操作建议,交易风险自担。

App内直接打开
商务、渠道、广告合作/招聘立即咨询

相关文章

松资金、弱PMI下的小幅债牛

· 4小时前

cover_pic

非农再超预期,美联储加息进程尚未结束

· 5小时前

cover_pic

百济停TIGIT,信达去双抗,复宏汉霖反加码PD-1,18A们消失的管线透露出什么信号?

· 昨天 22:07

cover_pic
我也说两句
手机号码
+86
验证码
* 微信登录请先绑定手机号,绑定后可通过手机号在APP/网站登录。
绑定

绑定失败

该手机号已注册格隆汇账号,您可以选择合并账号。

关于合并:

1.合并后可使用手机号或微信快捷登录;

2.仅保留手机账号信息,清除原有微信账号信息;

3.付费权益将同步至手机账号;

4.部分特殊情形可能导致无法合并;

合并
返回上一步
确认您合并的手机号
获取验证码输入后提交合并账号
合并