母婴洗护市场进入景气周期,谁能吃到红利?

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近两年,中国人口出现了比较特殊的情况,“人口负增长”不再是危言耸听,各行各业都不可避免地会受到冲击,母婴行业则首当其冲。然而,据节点财经观察,母婴行业仍存在着红利。一方面是由于行业本身仍存在增长空间,2020年,我国母婴行业的市场规模已突

近两年,中国人口出现了比较特殊的情况,“人口负增长”不再是危言耸听,各行各业都不可避免地会受到冲击,母婴行业则首当其冲。

然而,据节点财经观察,母婴行业仍存在着红利。

一方面是由于行业本身仍存在增长空间,2020年,我国母婴行业的市场规模已突破4万亿元,预计2024年有望突破7万亿元。

另一方面,行业的细分市场仍存在机会,如母婴洗护市场2020年的规模为284.4亿元,同比增速为10%,同时期母婴行业整体增速为16.9%。到了2021年,母婴洗护市场的增速同比提升了5个百分点,而母婴行业整体在2020-2021期间陷入了增长困境,增速保持在16.9%左右。

目前,行业内的主要玩家可分为以强生为代表的国际品牌,以及以红色小象、青蛙王子、启初等为代表的国产品牌。

回望我国母婴洗护行业的发展历史,国际品牌凭借起步早建立起了多方面的优势,从而占据了大部分市场份额。在未来,它们能继续顺风顺水吗?国产品牌能吃到行业的红利吗?

母婴洗护市场正在崛起

“人之衣,不贵精而贵洁,不贵丽而贵雅,不贵与家相称,而贵与貌相宜。”清代的《闲情偶寄》记载了当时人们对清洁的态度,作者认为不论男女,想要变美,干净整洁永远是第一位的。东汉班昭在《女诫》中也写了相似的内容。可见,我国古代人民很早就有了“干净整洁”的需求。

纵观人类清洁行业发展,原始时代就已有萌芽,当时人们使用皂角、草木灰等原始材料进行清洁。第一次工业革命后,人类发明了肥皂;二十世纪中叶,人类又从石油中提炼出表面活性剂,用其制成清洁、护理类产品。

回顾过往,科技和人类的需求,是清洁市场不断发展的根本动力。

此后,行业内诞生了多家洗护品牌,如国际品牌宝洁、联合利华,国产品牌上海家化等。20世纪90年代,一批国际品牌伴随着中国改革开放的东风,相继来华掘金,强生就是其中之一。1990年,强生于上海合资生产邦迪品牌,由此进入了中国消费者市场。

近两年,母婴市场在高速增长,其中风头最劲的当数母婴洗护这一细分领域。

2020年,母婴行业的增速为10%,母婴洗护市场同期的增速为16.9%。到了2021年,母婴洗护市场的增速提升至15%,母婴行业的增速依然是16.9%,这表明母婴洗护市场正处于景气周期中。据欧睿数据,2021年我国婴童洗护品市场规模超过320亿元,预计到2025年将有望达到500.41亿元。

母婴洗护市场能够逆势增长的原因是多方面的。

首先,消费者的认知发生了变化。

目前,90后、95后逐渐成为育婴主力军,相比父辈祖辈的粗放式育婴,他们体现出了精细化的育婴特点,相应的需求也在变多。国产新品牌戴可思的创始人、CEO张晓军认为,消费者效忠的不是品牌,而是他自己。当消费者的认知发生了变化,其需求也会随之而变。

其次,人口和经济的发展趋势为行业奠定了进入景气周期的基础。

数据显示,我国0-6岁的婴幼儿规模为1.4亿,高基数之下必然会放大产品需求的规模;据国家统计局,2021年我国居民人均可支配收入已达到35128元,十年间增长了78%,经济基础在逐渐变好,消费者的新认知和人口基数转化为推动行业发展的动力提供了坚实的基础。

不过,需要注意的是,这并非意味着产业链上下游都能享受到红利。相反,渠道端有多家平台陷入了危机。

去年7月,母婴类垂直电商平台“蜜芽”宣布停运App产品。母婴社区宝宝树集团(01761.HK)则仍未盈利,三年累计亏损超13亿元。同时,宝宝树在资本市场已沦为“仙股”。截至2月28日,其股价报收0.32港元,总市值从巅峰时期的100多亿港元跌至不到6亿港元。

品牌端,拥有母婴洗护新锐品牌红色小象的上美股份,在2020-2021年期间出现了衰退,其收入增速从17.67%大幅下降至7.1%。

无论是母婴行业还是母婴洗护赛道,它们都有巨大的机会,但注定只有少数人能吃到红利。

谁推动了母婴洗护市场的增长?

是什么原因让其他企业无缘景气周期?节点财经在与多位宝妈交流时发现,用户端的一些细微变化,可能是导致出现这种现象的原因。

出生于1997年的新晋宝妈刘婷在2021年迎来了自己的第一个宝宝,她告诉节点财经,她的母亲由于养育过包括她在内的两个孩子,所以有丰富的育儿经验,但她自己缺少相关经验。为了解决这个问题,刘婷开始从网上学习相关知识。

这是用户方面出现的第一个不同的地方,即获取知识的途径不同,蜜芽、宝宝树等社区的崛起正得益于这种变化的推动。严格来讲,这并不是新鲜事,宝宝树在2018年上市时,就已经向市场讲了母婴社区的故事,叠加整个母婴行业的万亿规模,一度被市场寄予厚望。

刘婷身上发生的第二个变化才是值得市场注意的。近一年来,刘婷的学习阵地变为小红书,在其他渠道上的停留时间越来越少。这与小红书官方发布的《2022母婴行业人群洞察报告》的结论刚好吻合,报告显示,超过96%的母婴用户选择将小红书作为日常了解母婴资讯的主要渠道。

在此之前,小红书的标签是“种草”和“女性用户聚集地”。用户需求的变化,导致新平台成为了市场的主导力量。据36氪报道,小红书 2021年的营收为100亿元,而宝宝树同期的营收只有2.8亿元。

产品品牌方面也出现了相同的情况。

母婴洗护市场在产品方面存在两类品牌,一类是以强生为代表的国际品牌;另一类是红色小象、青蛙王子为代表的国产品牌。其中,强生是无可争议的行业龙头。它在母婴洗护赛道主做护理类产品,旗下包括护肤品牌AVEENO Baby艾惟诺婴儿、JOHNSON'S Baby强生婴儿以及elsker嗳呵。

近十年,母婴洗护市场产品方面发生了一个变化,那便是国产品牌崛起。据TMIC数据,2016年,国产品牌在母婴洗护赛道top15的份额占比为18%,国际品牌为23%,到了2020年,国产品牌的份额上涨至20%,国际品牌的份额下降至17%。

国产品牌迅速崛起,也与用户方面出现的变化有关。

刘婷告诉节点财经,她的父母辈偏爱国际品牌,比如给孩子买奶粉时会倾向购买美素佳儿,而刘婷和丈夫则没有这种“滤镜”,她们在保湿、润肤等方面都使用了国产品牌的产品。

节点财经认为,这种情况并非个案。我国母婴行业的起步晚于国外,这导致国际品牌在市场上占据了先机。以刘婷的父母为例,刘婷出生的年代正赶上强生进入中国市场,彼时国产品牌尚在襁褓中。

与此同时,两代父母还有一个不变的需求,那就是重视产品安全,这给市场敲响了警钟,即如何平衡产品的安全和功能。国产品牌戴可思在去年就遇到过这个问题。

当时,有消费者举报戴可思天猫旗舰店中的“戴可思儿童洗发沐浴露”宣传无防腐剂,实际却含有防腐剂。此后,又有人举报“戴可思婴儿金盏花液体爽身粉”宣传“止汗”。经查,“戴可思婴儿金盏花液体爽身粉”含25木薯淀粉吸湿从而达到皮肤干爽、防痱养肤的作用,并不能止汗。戴可思因此被判定违反《广告法》第四条规定,被无锡市新吴区市场监督管理局罚款2000元并责令改正。

综合来看,新一代用户的变化以及国产品牌是市场增长的根本动力。

母婴洗护市场的下一站在哪里?

上文中提到,技术的进步和人类的需求是清洁市场发展的根本动力。节点财经认为,这两点也是推动市场进一步发展的关键。

此时,需要搞清楚一个问题,那就是市场未来的趋势是什么?

节点财经在与用户、业内人士交流时发现,用户方面出现了多元的变化。其中,对国产品牌的接受度变高、消费支出上涨只是一部分,他们的消费倾向还体现出了更加精细化的特点。

据《2021天猫国际母婴小童市场趋势报告》,新一代爸妈对洗发沐浴产品功效更加讲究,在基础二合一/多合一功能基础上,舒缓保湿、无硅油、温和无泪等更细致、更安全的功效广受欢迎。这就给品牌方提出了更高的研发要求,品牌需要在研发上做配套措施,让产品的功效能够满足更多的细分需求。

国产品牌如果想再上一层楼,不妨基于这几点做布局。

以品牌端为例,首先要加强专业性。回顾强生、贝亲等国际品牌的发展历程,大多都源于药厂、诊所或由皮肤科、产科、儿科的专业医生创办而来,技术基因浓厚。

艾惟诺在2016年才正式进入中国市场,算是国际品牌中较晚进入中国市场的品牌,但它仅用四年时间就成为了母婴洗护赛道的第五名,市占率达到8%,在整个行业的份额为2.7%,艾维诺同样具有浓厚的技术背景。

1945年,Musher 兄弟与全美综合排名第一的Mayo 诊所联合创办了艾维诺,随后开发出了采用100%纯正燕麦磨碎制成的洗澡护肤系列,并获得了FDA的认证。1999年,艾维诺被强生集团收购,此后全面开发婴儿护肤系列,主打天然、温和,成分,并获得了全美湿疹协会的认证。

其次,基于技术积累扩展产品品类。还是以强生为例,它在婴儿护肤领域拥有面霜和润肤露两大产品线,其中包括保湿、牛奶以及蜂蜜、牛油果等细分产品。在婴儿护肤市场,强生以这两大产品为基础,织起了一张覆盖各种需求的产品网,这也是它能成为行业龙头的原因之一。

无论是加强专业性还是扩展产品品类,都要求品牌要拥有技术壁垒,这意味着加大研发投入是驱动品牌下一步发展的动力,这其实也是国产品牌应补足的短板。

以红色小象的母公司上美股份为例,在2019-2021年期间,其研发费用率一直维持在10%左右,而销售费用率高达40%+。在公司的销售费用中,营销及推广开支的占比持续提升。

WINONA Baby母公司贝泰妮也存在相似的问题,在2019-2021年期间,其研发费用虽然有所增长,但最高只有1.13亿元(2021年),同期的销售费用规模达到了16.81亿元。

强生的销售费用规模也比较大,但其与研发费用之间的差距远比上美股份、贝泰妮小。以2021年为例,强生的销售和管理费用为247.6亿美元,研发费用为153.8亿美元。

将三者对比来看,销售费用是行业公司的发展重点,但它们对待研发的“态度”并不相同。

与贝泰妮、上美股份相似的还有新锐品牌Babycare,该品牌的标签是强供应链管理和纸尿裤单品第一。纸尿裤也是Babycare推出的首款产品,该产品的技术和材料来自日本、美国和德国企业。最近,Babycare又与两家全球性材料科学公司伊士曼、艾利丹尼森达成了合作,Babycare将与两者在供应链、前瞻性材料等方向上共同探索。

整体来看,Babycare选择了站在巨人的肩膀上,这固然可以让品牌借力发展,但技术是母婴行业发展的原动力,企业需要拥有独家的核心技术才能建立起足够深的护城河。

由于我国母婴洗护市场的集中度远低于欧美、日韩等市场,所以品牌有较大的发展空间,同时,用户方面出现了青睐国产品牌的倾向,两个因素叠加之下意味着国产品牌有望在市场进入景气周期后吃到巨大红利。但如果不及时补足短板,将很难建立起长期竞争所需要的壁垒。

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文 / 四海  出品 / 节点商业组

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