达美乐比萨中国(01405.HK)开启招股:披萨界成长型选手“跑出”差异化

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达美乐比萨中国显然是不容小觑的。

12月13日,达势股份有限公司(下称“达势股份”或“达美乐比萨中国”;股份代码:01405.HK)正式启动招股。根据公告,其本次拟全球发售1135万股,每股招股价为46至50港元;计划于本月16日结束招股,在本月23日挂牌上市。

作为达美乐比萨在中国内地及港澳地区的独家总特许经营商,达势股份的动向不免受到业界较高关注,以及被许以期待。

众所周知,达美乐比萨是全球人气比萨品牌,于全球90多个市场拥有超过19,500家门店;在美股资本市场上亦是人气高涨,为投资者带来了可观回报,2010年至今股价累涨超50倍,这样的增速不输Facebook、亚马逊等科技巨头。

来源:富途

同时,达美乐比萨中国根据中国市场及消费者的需求,将其的成功模式进行本土化改良,已构建了独特的业务模式:即由中国比萨市场潜力+全球品牌基础上的独特业务模式支持其未来发展,这样的达美乐比萨中国显然是不容小觑的。

供给相对不足,高速扩张打开成长性

中国比萨市场处于早期发展阶段,核心特点是规模大、增速快,而相对供给不足。

根据弗若斯特沙利文的调研报告,得益于中国经济增长、外送行业发展,以及年轻人对比萨等西餐的接受度提高,2021年中国比萨市场规模增长至364亿元,并预计到2026年达689亿元,复合年增长率为13.6%。

来源:达势股份有限公司招股说明书

较之其他东亚市场(与中国市场拥有相似的饮食文化),中国比萨市场拥有较大的空白。2021年中国每百万人仅有10.9家比萨门店,而日本及韩国分别为28.1家及28.3家。

也因此,中国比萨市场仍存较好的规模扩张机会。

另一个角度来看,中国比萨市场的集中度不低,无论是整体(CR5=51.6%),或是细分到不同业务分部如外卖(CR5=47.5%)、不同市场如一线城市(CR5=53.6%),均呈现这样的现状,头部企业们各自占据一席之地。

这意味着,在这一市场,消费者心智的层面即将“瓜分殆尽”,新进入者要成为大型比萨连锁店并不容易,面临着重大进入壁垒,而规模扩张机会属于现有的大型比萨连锁企业。

达美乐比萨中国则有望受益于此。

整体上看,根据弗若斯特沙利文的调研报告,达美乐比萨中国已成为中国五大比萨品牌中增长最快的公司,并且按照2021年的销售收入计位列中国第三大比萨公司

2019至2021年,达美乐比萨中国门店总数达到468家,复合年增长率为35.5%;截至最后实际可行日期,这一数字为569家。2019至2021年及2022年上半年,其门店销售、盈利能力亦不断提升,分别取得7.3%、9.0%、18.7%及13.9%的同店销售增长,以及4.1%、3.4%、8.9%及9.2%的门店经营利润率。

同店销售、盈利能力等作为衡量餐饮连锁企业投资回报的重要指标,直观反映其门店扩张的可持续性。达美乐比萨中国亦表示,计划于2022年和2023年开设约120家和180家新店。

当然,在门店高速扩张的带动下,达美乐比萨中国自身的业绩也保持向好趋势。2019至2021年及2022年上半年,其分别实现收入8.37亿元、11.04亿元、16.11亿元及9.09亿元,2022年上半年的收入规模已超2019年全年。

若是考虑到疫情因素,达美乐比萨中国的业绩表现更展露其经营稳健性。

最近几年,包括今年上半年,餐饮业仍受其较大影响。达美乐比萨中国方面,亦因疫情几度暂停部分门店营业,而于往绩记录期间的各季度,始终录得同店销售正增长,这也再次验证其盈利能力和在后续复苏周期中有望释放的成长潜力。

技术驱动+本地化策略,打造差异化竞争力

达美乐比萨中国开发出了独特商业模式,即通过在线渠道为中国消费者提供美味、物超所值的比萨,专门打造并专注于外送(由技术所带动)的商业模式,以区别于竞争对手。

来源:达势股份有限公司招股说明书

具体来讲,在商业模式的内核,如核心渠道的选择、底层能力的构建上切合了达美乐比萨策略。

达美乐比萨通过“30分钟必达,超时送免费比萨券”的承诺,将其品牌与快速、便捷的配送联系起来,通过主打外送成为全球人气比萨品牌。并且,达美乐比萨总是专注于科技创新,以赋能订单增长以及配送等,甚至有这么一个说法:达美乐是一家碰巧制作和配送比萨的真正意义上的科技公司。

如上文提到,达美乐比萨中国同样着力于外送(由技术所带动)。

成效层面,根据弗若斯特沙利文的调研报告,2021年及2022年上半年,其超过73%及71%的销售额来自外送订单,远高于约49%的行业平均水平,平均订单完成时间分别为23分钟;其也是中国唯一承诺外送30分钟必达且服务全渠道客户的比萨公司(超时则赠送比萨优惠券),差异化竞争力可见一斑。

同时,达美乐比萨中国在此基础之上融入了本地化策略。

例如菜单方面,提供兼具全球及本地特色的菜单,并通过推出新品,满足中国消费者口味及不断变化的偏好。自2018年以来,其推出了120多个新菜单项目,包括为中国口味设计的照烧风味牛肉土豆比萨、金沙咸蛋黄嫩鸡比萨和小龙虾酥香嫩鸡比萨等。此外,其还将产品拓展至意面、焗饭、配菜、甜点、饮料、汤类等多品类,使消费者的用餐体验更完整。

来源:达势股份有限公司招股说明书

总的来说,外送作为中国比萨市场的市场推动因素及趋势,所蕴藏潜力毋庸置疑,属于高价值的细分赛道。特别是当下年轻人生活节奏较快,对于外卖的选择也倾向于快速、便捷且好吃。

技术驱动+本地化策略,使达美乐比萨中国形成显著的差异化竞争力。单就承诺外送30分钟必达,超时送免费比萨券且服务全渠道客户这一点而言,在数字化功底普遍薄弱的餐饮市场里便不多见。

未来,技术驱动优势或将更为显著,也正如那句话:未来一切企业都是科技企业。而基于达美乐比萨这一全球品牌、“科技先行者”,达美乐比萨中国亦显然走在了前面。

*文章数据均来源于弗若斯特沙利文报告或达势股份于2022年12月13日发布的招股说明书。

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