谁能成为下一个陶华碧,掌舵老干妈辣酱帝国

1 年前5.8k
作者:挖掘姬编辑:谷子封面图来源网络全球华人,没去过贵州的,很多,没吃过贵州特产老干妈辣酱的,很少。老干妈的CP实在多,上到伦敦高级餐厅里的老干妈干煸虎虾,下到苍蝇馆子里的老干妈炒米饭,在老干妈面前,食材和食客都不分贫富贵贱,只有下饭。▲

作者:挖掘姬

编辑:谷子

封面图来源网络

全球华人,没去过贵州的,很多,没吃过贵州特产老干妈辣酱的,很少。

老干妈的CP实在多,上到伦敦高级餐厅里的老干妈干煸虎虾,下到苍蝇馆子里的老干妈炒米饭,在老干妈面前,食材和食客都不分贫富贵贱,只有下饭。

▲北大食堂的老干妈豆豉鸡 图源@北京大学微博

陶华碧辛苦半辈子,把老干妈送上辣酱帝国王座。可时代抛弃你的时候,连个招呼都不打。

2021年,贵州民营企业百强榜发布,老干妈5年来第一次没进前十。比名次下滑更刺骨的,是营收一年跌了12亿。老干妈销量王牌,280g装风味豆豉一瓶12块,相当于去年少卖了一亿瓶辣酱。

以前去超市买辣椒酱,拿不拿老干妈是道判断题。如今再走过调料区,面对琳琅满目的拌饭酱、海鲜酱、下饭酱,要不要老干妈,成了道选择题。

是老干妈老了?还是老干妈变了?

大女主陶华碧

要说老干妈,必然离不开灵魂人物陶华碧。老干妈的味道有多香辣,陶华碧的前半生就有多苦涩。

陶阿姨是家里的第八个女孩,从没上过学,至今大字不识一个。20岁结婚,没几年丈夫病逝撒手人寰,钱没留下几分,等着花钱的儿子留下两个。

陶华碧回忆那段日子,“我不坚强,就没得饭吃。”

穷人的孩子早当家。陶华碧没有文化,手艺可不差。她去工地捡砖头,在贵阳南明区路边搭起个小棚子,卖贵州小吃「米豆腐」。为了省钱,啥都自己来,连辣椒酱这种小配料,都是亲自炒制。

陶华碧管自家小摊叫「实惠饭店」,店如其名,突出一个实惠。小摊旁有好几所学校,凡是学生来吃饭,全部量大管饱。遇上贫困学生赊账的,陶华碧摆摆手就算了。来吃饭的学生,给这个卖粉的阿姨起了个昵称,叫她“老干妈”。时间长了,连80多岁的老人,都喊陶华碧“老干妈”。

1994年,贵阳修建环城公路,「实惠饭店」旁修起一条主干道。每天好多大货车司机经过这里,饿了就停车来吃碗热乎的。陶华碧看他们开车辛苦,连下饭菜都没有,就送他们点辣豆豉路上吃。

货车司机各地跑,带着辣酱跑遍全国。口耳相传之中,大江南北的大车司机都知道贵阳有家路边摊,做的辣酱那叫一个绝。陶华碧这家小餐馆没花一分钱,广告就打遍全国了。甚至有外地司机专门开到实惠饭店,就为吃陶华碧的辣酱。

客人越来越多,辣酱再送下去小店就撑不住了,再加上很多老顾客不要米豆腐了,点名就吃辣椒酱。陶华碧索性关了饭店,改名「陶氏风味食品店」,专卖辣豆豉。

生意愈发红火,陶华碧就是有三头六臂也做不出那么多辣豆豉。1996年,在云观村村委会提供的两间平房里,陶华碧和40名工人庆祝开张大吉,陶氏食品店从那天起变成了陶氏辣椒酱加工厂。

办了厂,辣酱就得有个牌子。陶华碧顺理成章地用了自己的「江湖外号」,起名老干妈辣椒酱。

陶华碧没什么文化,不懂商场的那么多规矩,就信老百姓最朴素的一个理:一手交钱一手交货。经销商要想拿货必须先交钱,且不接受无故退货。当然她不双标,自己厂子买辣椒买玻璃瓶一样先付款后拿货,从不拖欠货款。

四年时间,这个「泼辣」的贵州女人把小作坊变成了有1200名工人的大工厂,一年能卖三亿辣椒酱。

辣椒酱不是什么有技术门槛的行业,一个老干妈火了,成千上万家工厂也要做。

陶华碧也不懂什么产品设计和商标学,为了和别家辣椒酱区分,她想了个最朴素的招——把自己的照片和名字印包装上。

陶华碧去照相馆拍照,摄影师听说照片要放在老干妈上让全国人看,压力大到不行,各种角度拍了300多张都不满意。暴脾气陶华碧怒了:我是当老板不是当模特,只要产品打得出去,照片用哪张不行。于是就有了这张用到今天的「围裙证件照」。陶妈妈穿一件白围裙,看着镜头,一脸不苟言笑,但眉宇间却好像什么都说了。后来被人戏称为调味品版「蒙娜丽莎」。

陶华碧从小摊做起,最看重的就是口味和质量。老干妈辣椒酱里会放少量花生,为了保证口感,陶华碧从来都只用当年产的新花生,陈花生都不要。

陶华碧曾被玻璃瓶厂坑过一把,2001年老干妈采购到25.6万个劣质玻璃瓶,这些瓶子封口处做工不严,辣椒酱在运输过程中各种漏油。

面对这么多辣酱,厂里人提议收回来装新瓶接着卖吧。陶华碧不同意,她拍板务必全部销毁,千万不能让次品流入市场。之后,玻璃瓶成了老干妈死磕的一条线,别家都用塑料罐,老干妈十几年如一日用玻璃,产品全来自一个厂商。很多老师和出租车司机,会用老干妈瓶子当喝水杯子。

2001年,中国加入WTO,陶华碧不知道这三个洋字母是什么意思,只知道加了这个什么「欧」,老干妈就可以往外国卖了。贵州商检、海关多个部门忙得热火朝天,帮老干妈办出口手续。

一个冷知识,目前市面上大多数辣椒酱保质期在18-24个月,老干妈是14个月,零星几款能长到18个月。

互联网上最近掀起科技与狠活话题,老干妈直接在抖音亮配料表,没有一点添加剂。这或许就是老干妈能以0缺陷达标率,成为贵州第一家通过美国FDA(食药监局)认证的食品企业的秘密。

于是,在2006年留学潮兴起的时候,百搭的老干妈辣酱,成了异国他乡求学的孩子们佐餐的最佳伴侣。陶华碧成了全球中国学生的「女神」,伦敦、东京、墨尔本、旧金山的中国超市里都少不了老干妈。2012年双十一,新加坡裕华国货超市老干妈成为最受欢迎的单品。

妈把儿揣兜里,儿把妈踹沟里

陶华碧当初开小吃摊,就为了拉扯两个单亲的娃。没想到妈太能拉扯了,直接把娃拉扯成了富二代。公司火了之后,陶华碧分了家产,大儿李贵山拿老干妈49%的股权,负责开拓市场,小儿李妙行拿剩下的51%,掌管公司大权。

▲老干妈的股权构成有够朴素 图源:天眼查

2022年最新的胡润百富榜,陶华碧两个儿子全榜上有名。李妙行身价155亿排名第387,李贵山身价150亿排名第399。老干妈业绩没涨,哥俩身家涨了不少。

陶华碧没上过学,不懂资本运作的弯弯绕,她担心被别人骗,也怕骗了别人,向来恪守不贷款、不参股、不融资、不上市“四不”原则。

2018年,深交所联合贵州证监局、贵州金融办等多家单位去老干妈调研,说是调研,其实就是想拉拢陶华碧让老干妈上市。深交所诚意很足,提出可以帮老干妈在发行上市、发行公司债、资产支持证券等各方面提供支持。

陶华碧看着自家繁忙的生产线,和像雪花一样飞来的订货单,我企业这么好,还需要你们帮忙?

陶华碧很执拗,一切与上市有关的事免谈,她始终觉得上市是欺骗别人的钱,有钱就拿回来圈一波,吸干别人血汗钱最后暴雷没人管。老干妈坚决不上市坚决不借钱,有多少钱干多大事。

大儿李贵山却不这么想,做辣椒酱干实业又辛苦又来钱慢,搞投资搞房地产,多轻松体面。

拿着家里的钱。李贵山开始四处买股买地,投资版图从西南到华东遍布半个中国,手握多家上市公司股票。结果没过多久就栽了,昆明的云润天阳工程烂尾,十几栋楼开裂渗水,工程质量存在严重安全隐患。

公司债务缠身官司不断,连带老干妈品牌形象大打折扣。逼得陶华碧亲自出来澄清,这是李贵山的个人投资行为,和老干妈无关。

大哥丢面子,小弟丢里子。2014年李妙行掌老干妈大权后,为节省成本,把老干妈最重要的原料辣椒给换了。

江湖上流传,老干妈鲜香的秘密是皮厚肉香的贵州辣椒。土生土长的贵州辣椒越炒越香,颜色正味道也正,唯一缺点就是贵。

李妙行来了一招降本增效,把原料换成便宜的外地辣椒,让老干妈变了味。反正牌子都打出去了,消费者看见老干妈就会买,味道啥的,害,不都是辣椒嘛?

事实证明,永远别拿消费者当傻子。大家虽不知道工厂里发生了什么,但吃了十几年的味儿,变没变还能不知道吗?辣酱不好吃,别说牌子是老干妈,老干祖宗也不行。

除了换原料,李妙行还来了一手相当失败的营销。

2018 年「老干妈卫衣」出现在纽约时装周,一个硕大的商标印在红色外套上,袖子上还有「国民女神」四字;2019 年,老干妈打造魔性洗脑MV《拧开干妈》,试图在新媒体赛道上讨好年轻人。

然而无论是卫衣还是视频,收获最多的评价就是一个字「尬」。自玩自梗的老干妈并没给自己博得什么影响,反而看起来像是一个在家族群里用十年前流行语的长辈。

俩儿骚操作,带着公司三连跪,业绩跌跌不休。2018年,老干妈市场份额从20%下滑到11%,直接腰斩。

眼瞅自己半辈子的家业快被败光,2019年,陶华碧结束打麻将享清福的退休生活,重回老干妈坐镇。

老干妈需要寻找下一个掌舵人

回归后的陶华碧,确实证明了一把什么叫廉颇未老。

2016 年,老干妈质量部一位技术员辞职,临走前顺手牵羊带走秘方,在外面开厂,给老干妈造成一千多万损失。

旧的秘方被窃取,陶华碧趁势迎合年轻人口味,凭借过人的味觉天赋重新调制秘方。便宜辣椒口感不好,陶华碧不仅换回原先的辣椒,还全球大采购扩充货源。老干妈品牌形象遭遇危机,很少接访媒体的陶华碧走上台前,坦诚儿子以往的过错。

这一年老干妈转危为安,公司营收更是首次突破50亿。有业内大佬说,老干妈能迈过这次难关,靠的是陶华碧的个人魅力。然而再能打的战士,终究还是会有老的一天。如今陶华碧已经75岁,老骥伏枥,多年操劳下身体不算好。

她说“我这人最好强的,要做就做第一名。”

老干妈初创期没钱买自动化设备,辣椒酱是一刀刀手工剁出来的。陶华碧和工人辣到眼泪直流,她苦中作乐给大家讲笑话,假装辣椒是苹果就不辣了。

年轻不惜力,剁起辣椒来不要命,陶华碧累到手抽筋,她形容自己的手像是“扯鸡爪疯”。

老来陶华碧一身伤病,肩周炎颈椎病疼到晚上睡不着。不止肩膀,十个手指甲因为常年做米豆腐全部钙化,一到春天手还脱皮。

女王老了,可帝国还指望着她,更别提国境之外已经是强敌环伺。如今的辣酱赛道剑拔弩张,新选手们各个把老干妈列为赶超目标,要攻破这个辣酱帝国。

▲小红书博主的辣酱种草 图源尖尖实验室

有盯准外卖一人食的虎邦,有自带明星光环的林依轮饭爷辣酱,还有大IP李子柒。老选手们也在暗暗发力,仲景香菇酱上市,吉香居口味不断迭代。

陶华碧救得了老干妈一时,但救不了一世。2021 年 12 亿的下跌,白纸黑字写在那。2022年3月,老干妈发出一纸涨价通知:幅度在6%-10%,每件(24瓶)涨价14-18元左右。一时间食客议论纷纷。这吃了十几年的辣酱,还值得买吗?

辣酱王国里的陶华碧是个热心肠的老干妈,商业世界里的陶华碧更像个单纯的小姑娘。

有人评价老干妈公司完全家庭作坊,没有互联网大厂的精致,也没有金融骄子们的贵气,就是在生产线上装老干妈,几十年如一日练出一勺准的功力,唯手熟尔,一勺恰好是一瓶量。

真诚是永远的必杀技,没读过企业管理上过MAB的陶华碧,不懂什么OKR绩效考核。她只想着照顾大家吃饱穿暖,于是在公司建食堂建宿舍,管吃管住。以前身体好,员工过生日还能吃上她煮的面条。公司有人结婚,她抢着去当证婚人。没人喊她陶总,都叫她“老干妈”,很有人情味。

这些年我们看过太多资本运作、上市敲钟、一夜暴富的故事,看着它们起高楼,又看着它们塌了。再回看陶华碧一刀刀剁辣椒的故事,很难不被她身上勤劳致富的精神打动。

陶华碧学历不高,格局很高。把好生做人,好生经商作为人生准则要求自己,相信陶华碧就算没有老干妈,也能做出小干妈、老亲妈、老干娘。

但老干妈没了陶华碧,未来能否禁得住资本诱惑,会不会还想偷懒换便宜辣椒,这些前车之鉴历历在目。

百亿辣酱巨轮,难寻下一个舵手。END

参考资料:

[贵州新闻联播]陶华碧:时代造就的“全民干妈”

[贵州新闻联播]发现身边的贵州制造 原来你是这样的“老干妈”

CCTV 《劳动铸就中国梦》劳动创造财富

何首乌.按照自己的知识来办事——记老干妈风味食品有限责任公司创始人陶华碧[J].商业文化,2021(14):9-10+8.

新华社快看《专访陶华碧:探秘“国民女神”老干妈》

格隆汇声明:文中观点均来自原作者,不代表格隆汇观点及立场。特别提醒,投资决策需建立在独立思考之上,本文内容仅供参考,不作为实际操作建议,交易风险自担。

App内直接打开
商务、渠道、广告合作/招聘立即咨询

相关文章

如何把阳光带回酒店?

· 15分钟前

cover_pic

股价暴跌16%!百亿美元市值的明星药企,“作死”自己

· 25分钟前

cover_pic

三年超100项交易!靠自我“造血”冲击盈利的Biotech长什么样?

· 30分钟前

cover_pic
我也说两句
手机号码
+86
验证码
* 微信登录请先绑定手机号,绑定后可通过手机号在APP/网站登录。
绑定

绑定失败

该手机号已注册格隆汇账号,您可以选择合并账号。

关于合并:

1.合并后可使用手机号或微信快捷登录;

2.仅保留手机账号信息,清除原有微信账号信息;

3.付费权益将同步至手机账号;

4.部分特殊情形可能导致无法合并;

合并
返回上一步
确认您合并的手机号
获取验证码输入后提交合并账号
合并