电动车江湖:内卷、挣扎与出路

原创20 天前22.4k
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不要陷入错误产品思维中

夏暑已退,秋凉已现。

说的不是天气,而是新能源汽车市场。

可能有人会说,新能源汽车还是星辰大海,未来增长空间无可限量,各大车企的销量同比增长都亮瞎眼,怎么会秋意凉?

同比高增长没错,但环比下滑也是事实。

乘联会发布了2022年10月汽车零售销量数据统计数据,其中10 月新能源乘用车零售销量达到 55.6 万辆,同比增长75.2%,环比降9.0%。

如果数据还不是很能感受得到,那随着特斯拉的持续降价,电动车或者正面临一场越发内卷的价格战。

一叶知秋,大抵如此。


01

降价潮来袭?


最近车圈最热的,是特斯拉的降价。

马斯克这次也算狠的,明的暗的都做了,而且是一而再再而三,想用降价促销量的目的昭然若揭。现在,更是把车型的交付期缩短到一个礼拜,想想半年前,定个车还得苦等几个月,现在交钱一周就能拿到车,这速度,真的是要把客户宠上天的节奏。

不过,这也不能怪老马,年初信誓旦旦,立下flag,今年要卖140万辆,可1-9月,总销量,也才刚过90万,平均每个月卖10万辆,后面三个月即使能够达到这个数,全年也就是130万辆。

而且,以现在的经济情况、消费力,以及竞争环境,能完成全年140万辆,确实有点悬,就看马斯克能不能再次创造奇迹了。

但是,电动车降价潮这个事,已经提上了日程。

最近,乘联会秘书长崔东树也承认,新能源车尤其是新势力品牌的商超店,正面临着商场客流下降的挑战,在销量方面大幅承压,特斯拉的降价行为会触发行业小范围的促销。不过,他又补充,认为不会出现大范围的降价潮,反而有可能会出现一轮涨价潮。

这逻辑,算是把我给彻底搞蒙了,尤其是最后一句。

什么叫做出现新一轮的涨价潮?

现在这样的经济形势,加上现在如此内卷的竞争环境,还要涨价?找谁买去?真不知道这位秘书长哪里来的信心。

年初的时候,很多车企对今年的销售都非常有信心,其中不乏喊出30万辆目标的,原因也很简单,去年生意实在太火爆了,整个新能源汽车的销量涨了1.6倍。即便如此,渗透率也只有14.8%,增长潜力非常大。

吃到了去年的增长红利,造车厂明显是人有多大胆,车有多大产。

不过,从1-10月各家车企的销量上看,鲜有达标的,尤其是一些新势力,总销量才10万左右,后面两个月能卖20万辆,基本不可能了,今年没达到小目标,会是一抓一大把。这里面当然有客观原因,但车企本身过于膨胀的野心,也是重要原因。

就看谁能够有魄力跟随特斯拉,在最后两个月冲刺一把。不过,我想主动降价的应该不会多。一边是仍在高位的原材料价格,一边又是持续扩大的亏损额,没有几个敢跟马斯克那样玩。

熬,或许是唯一的办法,不过,也有另外一些公司,有不一样的做法。


02

高端,唯一出路?


和特斯拉降价同样抢眼球的,是比亚迪发布的高端品牌--仰望。

这款主打硬派越野的品牌,售价高达80-150万,是第一家能够卖到这个价位的中国自主SUV车,以前还说ES8是高端品牌,现在看来,那个售价,那个格局,真的小了。

只能说,人外有人,天外有天。

其实,比亚迪给了疯狂内卷的电动车江湖一个破局的机会,那就是绝对的高端进军,这个进军不是简单地耍嘴炮,不是动则喊“多少万以内最好的SUV”,而是真的在做高端。

这当中,是设计、技术、品牌、产能等,多方面能力的集合,是需要深厚的实力积累。如果具备了这些实力,向高端进军,不管对于品牌力的提升,还是盈利能力的提升,都有非常大的帮助。

比亚迪这一次如果能够获得成功,毫无疑问将成为其汽车发展史上堪称里程碑式的事件。

不过,相比比亚迪本身的成就,另外一个意义就更大。

在电动车比较火热的早期,不管是市场的目光,还是资本的喜好,都比较愿意把掌声给新势力,而一些互联网营销出身的新势力品牌,也确实表现出和传统造车不一样的思维,尤其是在洞察用户需求,在一些很容易讨巧的地方,比如外观设计、精准营销方面,而且由于积极推出新车型,销量成就也相当可以。而传统势力则显得很笨拙,依然像一个十足的理工男,总是比他们慢半拍,因此常常被嘲笑成“诺基亚”。

但现在,情况却已经发生变化,最明显的,就是我们看到传统势力的电动车销量在节节攀升,反倒是新势力,在节节败退。

虽然市场习惯将比亚迪和新势力放在一起,但我认为比亚迪作为传统车企中新能源的领先者更为准确。众所周知,比亚迪20年前通过收购秦川汽车正式进军汽车业,在相当长的一段时间内,比亚迪做的都是油车,真正发力电动车是后来的事。

因为在技术、生产、销售、品牌等决定性因素方面,传统势力其实是有优势的,只不过过去在新能源车上动作不够新势力积极,所以经常会被忽略。

但现在,像吉利、长城这类公司,都在大力发展新能源车,后来居上的趋势已经出现。

这些传统造车势力的崛起,或许会给它们带来价值重估的机会。


03

仍然在错误产品思维里的车企


不过,传统势力里,也不是每个都表现好,分化其实也很重要。真正值得高看一眼的,是民营的头部公司,而非大型的国有汽车公司。

原因很简单,国字号的车企,大部分的表现都不温不火,尤其是一些大型企业,就以一汽为例。

一汽是最近几年车型外观变化最大的汽车公司之一,尤其是红旗中高端H系列车型的推出,大家仿佛看到劳斯劳斯的影子,非常有霸气,原因是他们从劳斯莱斯挖来了设计师。一汽想打造更有霸气的自主品牌影响,可以理解,而且中国至今确实缺少类似劳斯莱斯的品牌。

但问题在于,一汽的品牌到底能否支撑得起这样的定位?

答案是否定的。

其实,以劳斯莱斯作为对象,不能说是好的产品战略,因为劳斯莱斯是超级豪车品牌,它的形象已经深入人心,以至于花个500万买一辆,大家都认为没毛病,即使自己未必买得起。但花个50万买个劳斯莱斯的山寨版,很多人可能就未必愿意了。

这里的逻辑,就等于花个1000块去华强北买个iPhone山寨机,我相信大多数人的想法是,还不如买红米9。

看,这就是差距。

山寨的结果,通常大打折扣。何况,红旗车也确实只是外观像劳斯莱斯,其他的,内饰、动力系统、操控、舒适度、用户体验,没有一个和劳斯莱斯一样的。

当年比亚迪开始进军汽车时,由于实力还不够强,也曾经模仿过很多著名车企的车型,最典型的就是模仿丰田,F3是模仿丰田花冠,F0是模仿丰田Aygo,S8是模仿奔驰CLK,G3是模仿丰田凯美瑞,S6是模仿雷克萨斯RX。

不过,逐步站稳脚跟的比亚迪,开始抛弃模仿路线,推出自主设计的王朝系列,之后又推出海洋系列。现在再说比亚迪,没有谁再说它是山寨王,只会说它是真正的自主品牌。

其实,山不山寨真的不是最重要的,草创时期,拿来主义没有任何问题,只是不能一直“饭来张口,衣来伸手”,总是寄希望于拿来,总是走最容易的路,最后必然无路可走,众泰汽车的坠落就是最好的例子。

其实,在现在中国消费者的意识里,已经过了简单的崇洋媚外,民族自信、文化自信起来之后,他们更想要的是融合了世界先进文明,然后加入中国特色的产品,简单地抄袭外界,哪怕是最好的产品,最终只会落得东施效颦、邯郸学步,不会成功。

只是可惜,仍然有相当多的车企,陷在这个错误的思维里。


04

结语


新能源汽车是一个增长潜力巨大的市场,这是大家的共识,但另一面,新能源汽车也在以肉眼可见的速度内卷,这同样是大家的共识。

只能说,一半海水,一半火焰,机遇和挑战都摆在那,就看哪家车企有能力抢占。

企业是否成功,还是得取决于一些底层的核心的因素,比如战略,比如经营理念。

作为汽车业,我认为产品战略就是一个很底层的因素,但凡成功的车企,都是非常棒的产品,而那些简单山寨、靠堆砌、核心零部件过度依赖外供的车企,哪怕现在过得还不错,终究都不会走得远。

就像众泰,当年也曾经是神一般的存在,10来万就能开上“路虎”、“保时捷”,风靡一时,满足了当时很多中国人对于开豪车的梦想,只可惜,这样的时间,中国人只给了十年的时间窗口,如果在这个窗口期没能实现转型,迎面扑来的就只有兵败如山倒。

而现在,不少车企其实还在走众泰的老路,可能出不了几年,众泰的结局,就会再一次在某些车企身上重演。

而那些真正坚持做好产品的车企,最终会收获长久的成功。

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