进入21世纪的第二个十年，传统零售在转型探索初期，行业整体对数字化的理解还比较表象化。甚至可以说，受到电商明杖执火地挤压，零售企业扎堆拓展线上业务属于一种应激性的本能反应。

但值得注意的是，当时也有一些实体零售企业决定两条腿走路——摸索线上业务的同时，尝试用数字化手段解决店内经营的诸多“堵点”，这无疑是极具前瞻性战略眼光的。

首先，相较线上业务象征性的几十单几百单，门店业务在当时无疑具有压倒性的体量和重要意义。但用户体验不佳、人效低等弊端已经显而易见，如果能通过技术手段予以改善，就能达到事半功倍的效果，对提升经营业绩具有更现实的意义。

另外，从更现实的权责角度出发，线上业务初期往往是另拉一批人马，与门店经营业绩并无直接关联。而落地到门店内的经营改善，项目全部参与者则目标统一，利益与共，能够获得门店端更好的配合。

更重要的是，如前文所述，实体零售具有天然的门店流量，这是其先天的资源优势。发展线上业务最明智的方法就是盘活线下流量，以服务好现有门店用户为基础去为线上业务引流，形成线上线下一体化，打造融合的店仓一体化模式，而绝不是像前置仓模式一样去烧钱补贴获取流量。

于是，鉴于其“堵”的外显性过于扎眼，集各种焦点于一身的银线，首当其冲成为这些实体零售企业第一个开刀的对象。

一、为什么是银线？

银线被盯上，一点也不冤。

无需专业人士多言，回想2016年之前超市购物的经历，最煎熬的莫过于被排队结账支配的恐惧：“堵”得那叫一个触目惊心，高峰时段结账排队十几分钟是常有的事，快排到了再派男朋友去冰柜把冰淇淋请回来是精明女性的生活智慧。

不只是用户端，商超企业对银线效率也是一筹莫展——既看不惯，又干不掉。门店经营有明显的闲时和忙时，而当年超市员工还处于专人专岗阶段。这导致收银员安排少了，高峰时段结账要排长队，顾客体验不佳。而多安排收银员，低峰时段又造成冗余，一名收银员每天工作7-8个小时，真正忙碌的时间可能只有2-3小时。剩下清闲的时间又无法安排到其他岗位工作，造成了人力的浪费。这种两难的局面，严重影响着商超的竞争力。

当年，第一批着手用数字化手段对银线进行改造的实体商超代表是物美和天虹。不同之处在于天虹是在内部自研团队的支持下进行改造，而物美则是引进外部数字零售服务商多点DMALL进行赋能。

2016年6月，天虹在全国门店推出基于手机的自助买单业务，11月实现APP自助绑卡，购物无需实体卡，只需出示二维码即可。2017年8月，又在新物种“全球in选”中试水多用于百货业态、成本较高的RFID无线射频识别技术，推出国内第一款真正落地商用的一体式RFID自助收银机。

单就百货业态来看，由于自助收银的日益成熟，天虹百货收银员从2015年的2300人缩减到2019年底的512人，技术的发展不但节省了企业的人力成本，同样还提升了用户的体验。

而物美于2015年4月与多点DMALL合作之后，持续探索线上线下一体化运营，在O2O、商品、采销、会员等方面深度融合，是最早引入第三方服务商，坚定走全面数字化道路的实体零售企业。反过来，物美拥有大卖场、生活超市和便利店等丰富业态，规模体量也足够大，成为了多点DMALL在零售实际应用中检验其数字化系统效果的实验室。

在多点DMALL的技术支持下，物美于2016年实现了门店用户数字化，之后基于智能物联陆续推出了秒付、自由购、自助购、智能购物车和智能防损等改善门店收银效率的举措，购买同样数量的商品，每单结账速度较之前提升50%以上，整体银线结账效率提高3-4倍。很快，永辉生活、屈臣氏、华冠、中百仓储等实体零售也跟进推出了自助收银服务来改善用户的银线体验。

2019年开始，阿里、腾讯、苏宁等电商也通过其合作的实体商超或自建门店推出了自助收银解决方案。与物美和天虹等实体零售使用的扫码支付方式不同，电商力推的是更加激进的刷脸支付方式。但由于2020年初新冠黑天鹅事件，口罩成为标配，刷脸支付处境尴尬。再加上用户对于安全性的担忧，且在实际应用中效率不如扫码支付，尤其是随着用户信息保护相关法律和规定的出台，刷脸支付的自助收银模式几乎消失殆尽。

二、明修栈道，暗度陈仓

笔者认为，在数字化初期选择从银线切入非常明智，不过目的绝不是单纯为了做自助收银系统和提高收银效率。

7-Eleven便利店的创始人铃木敏文一直强调“读懂世间变化”的能力，通过变化点预测未来，思索应对变化的方法，对结果进行验证，从而抓住机遇。几十年过去了，这套普世的思维模型依然熠熠生辉。

归根结底，零售数字化是一场从用户需求和体验发端，反推到零售企业经营端，倒逼至商品生产端，最后蔓延为整个供应链和流通产业上下游的工业革命。革命的源动力就是用户需求的变化，需求端的数字化是全面数字化的基础。而抓住了用户需求的变化，就是抓住了零售数字化历史机遇的牛鼻子。

然而，对于实体零售企业来说，这恰恰是最薄弱的一环。传统零售是坐商，走的是渠道逻辑，类似于地产商的模式，门店数据层面存在严重的黑盒子问题。门店顾客都是没有数字属性的自然人，触达手段少，离店即断联。用户为什么来，又因为什么流失，经营者两眼一抹黑。零售企业只有销售额、销售量和客流量等总体数据，几乎不可能从收银小票、实体会员卡以及老旧的ERP会员系统中分析出更精准和更多维的用户画像，就更别提用户的消费偏好和需求变动了。

因此，用户或者说会员的数字化是零售企业进行数字化转型的地基，这一层打得稳打得准，业务层针对用户需求变化才能有的放矢地“谋定而后动”，否则基于误读所催生的应对手段只会是空中楼阁。

其实，从这个角度出发，拓展线上业务又何尝不是一种推动用户数字化的途径呢？但这种“一步登天”的方式有两个致命的缺陷。一是转化率太低了，毕竟当时对配送到家有刚需的超市用户并不是大多数，烧钱补贴又不可能持久，靠这条路转化不知要搞到猴年马月。更重要的是，通过线上业务进行会员数字化，相当于抛开了门店原有的会员体系，重起炉灶建了一套单独的且体量严重缩水的线上会员体系，实体零售的天然优势完全被浪费，形象地说就是抱着金碗要饭吃。

步步高董事长王填曾做过类似的反思，“线下作为新的一个流量入口，其实我们本来就是一个实体经济，只是我们没有对流量的入口进行数字化。”他强调，“以前是没有真正利用好这个流量的数据。”

退一步说，就算能够通过手机号将门店会员数据导入新的数字化会员系统，但门店会员数据中含有一定比例废弃或易主的无效手机号，另外有的零售企业之前允许一张会员卡绑定多个手机号甚至座机号，这些都影响着导入会员数据的准确性。退一万步来说，即使经过清洗保证导入的数据都是准确的，但只要这些用户不通过业务交互场景进行大规模的激活，所谓的“电子会员”就依然是一堆无用的字符串而已，就更别提数字化会员的线上线下一体化、会员生命周期管理和精准营销了。

因此，会员的数字化必须要有强有力的线下场景作为转化或激活的触点。而环顾卖场内的人山人海和可选的交互环节，毫无疑问从银线下手是最佳的选择。这也是多点DMALL、物美以及天虹不约而同瞄准的方向。

究其原因，首先银线是用户完成交易的必经环节，也就是说，门店真正的用户都在这里。虽然在这之后，天虹根据综合业态的特点，将停车环节也纳入到数字化会员应用场景之中，多点DMALL和物美也拓展了存包、解锁购物车、免费领取样品等丰富的场景，但更多的是从会员服务的角度出发，最主力的转化环节一直都是银线。

此外，如上文所述，传统银线不论从用户体验角度还是从企业经营角度来看，都已经低效和僵化到了令人忍无可忍的地步，利用数字化解构、重构进行优化的空间很大。相比于强行增加一个转化/激活的环节，倒不如在改善体验和效率的同时将转化过程润物细无声地植入其中。

三、化整为零，各个击破

多点DMALL为物美构建的智能银线体系软硬结合，更加立体和完备，解决路径的演进也比较具有系统性，而且可获取的公开信息更丰富和详实，因此笔者选择以此为例。

深入这个话题之前，我们先来简单拆解一下当初银线的标准作业流程。

那时超市的传统人工银台，服务的用户按支付方式主要分为四类：用微信或支付宝付款的时髦人士，习惯于刷银行卡的中年群体，使用储值卡付款的顾客以及坚持付现金的老年顾客。当时标准的人工银台结账流程拆解如下：

为了最大化地促进会员在银线的数字化转化率，就必须改变这些纷繁复杂的业务流程，并且让每类用户都从银线革命中获益。

多点DMALL先是推出整合了积分、优惠券和支付功能于一身的电子会员码，做到四码合一，同时打通了物美储值卡，先后实现了支付宝和微信的免密支付。对于习惯使用移动支付和储值卡的用户来说，只需要下载APP设置账户，原本确定会员身份、扫描商品、扣除优惠、支付、积分、票据这6个步骤，就被数字化手段简化成了收银员扫描商品，摇一摇手机展示会员码自动结算这2个步骤（对于习惯刷卡支付的用户，展示会员码之后再进行刷卡操作），极大地减少了结账的时间，因此这三类用户很快开始了会员的数字化转化。

虽然用户个体的结账时间缩短了，但依赖人工银台开放数量的“堵点”本质并没有改变，能否突破这个限制成为关键。

通过观察用户的购买习惯，他们发现有些单次购买商品数很少的用户，还必须被迫沿着当时业内常用的“鱼骨形动线”绕场一周才能来到收银台，还要排在推着满满一车商品的顾客后面等待结账，体验非常煎熬。这种出于联带销售目的而设计的动线亟需优化，再配合商品陈列的调整和更适合这部分用户的结账方式，才能实现快进快出的目的。

多点DMALL针对这种需求推出了自由购功能，让卖场中每个用户手机中的APP都可以变成移动的收银台，用户随拿随扫购买的商品，线上完成支付，在自由购通道出口简单核检就可以离店。

当然，这种模式也有明显的局限，用户扫商品需要双手操作，购买数量多了必然不太方便，而且离场时检核人员也难以一眼确认，一旦出现询问和检查，用户的心情难免受到影响。如果放松离场的检核，则需要在卖场内大范围使用技术手段识别用户的扫描行为才能避免盗损，但成本过于高昂。

然而，购买商品数较多的用户才是排队情况最严重的大卖场业态主要的用户群体，如果不能满足这部分的需求，结账效率的提升只能是小打小闹，会员的数字化也无法取得突破性进展。

2017年，多点DMALL选择在物美超市收银区单独开辟一块固定的区域安置自助收银机（也就是大家现在都很熟悉的自助购区），利用计算机视觉和人工智能手段集中观察用户购物扫描的过程，既优化了用户扫描体验提高了结账效率，也在成本可控的前提下达到了防损的目的。

根据媒体采访口径，物美自助收银区8台自助机搭配1名店员，收银效率相当于开放4条人工收银通道。由于智能防损系统的辅助，店员不再需要时刻紧绷神经去盯盗损，可以把更多精力放在服务用户上。

另外，针对卖场内称重排队现象，进行了银秤合一的改造，用户购买散装生鲜不需要再排二次队，结账时直接在人工银台或自助购区域的智能生鲜秤进行称重。后续，多点DMALL还推出了能够一边买一边结算的智能购物车，更加丰富了用户的自助结账选择。

总之，不同购物习惯的用户都被安排得明明白白，也乐于通过APP进行结账，会员数字化的速度得到快速提升。2020年10月，在第三届北京消费品博览会暨数字零售峰会上，物美集团首席运营官许少川透露，物美超市的数字化会员占比达到70%，APP销售占比高达85%。

有趣的是，剩余那30%依然没有被数字化，还在坚持走人工收银通道，甚至坚持现金支付的年长用户，同样也受益于这场银线革命。由于喜欢自助结账的用户被大量分流，年长用户在人工银台也不再需要排长队了。这是一次成功应用于零售业的“帕累托改进”，在不损害任何人权益的情况下，让所有人的体验和效率都变得更好，这正是零售业拥抱数字化的根本目的。

今天，在全面数字化的基础上达成线上线下一体化已经成为零售数字化的共识。然而回过头来看，这种转型过程并不是线性发展的，而是由线上线下双管齐下，经过蜿蜒曲折，彼此关联又相互成全，千头万绪最后连点成线，织线成面汇聚成一幅完整的画卷。

会员的数字化进程就是诠释这一观点的最佳案例。银线的低效既从客观上提出对会员数字化的需求，又反过来为会员数字化贡献了重要的切入点，智能物联网技术的进步也在冥冥中助力这一进程，改善着门店用户的结账体验。而会员数字化后借由精准营销，又促进了线上业务的良性发展，将门店的数字会员转化为全渠道数字会员，最终实现了用户的线上线下的一体化。