降本增效互联网,何时跨越牛熊线?

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时代注视之下,降本增效已经成为互联网行业的共识。阿里张勇在2022年Q2(自然年)财报会上如此定义降本增效、成本优化:“不是一个单独的财务措施,是跟整个战略选择、对环境的判断和对阶段战略取舍的高度有关系”。任正非在内部信中也表示,“未来十

时代注视之下,降本增效已经成为互联网行业的共识。

阿里张勇在2022年Q2(自然年)财报会上如此定义降本增效、成本优化:“不是一个单独的财务措施,是跟整个战略选择、对环境的判断和对阶段战略取舍的高度有关系”。

任正非在内部信中也表示,“未来十年应该是一个非常痛苦的历史时期,全球经济会持续衰退”,“盲目投资的业务要收缩”。

另据内部人士透露,在腾讯上月底举行的下半年战略大会上,降本增效同样是绝对的核心主题。腾讯高层强调,要把“降本增效”融入理念,成为做事的方式。

综合各大厂高管的判断与表态,明晰野望认为:降本增效不仅是财务措施,更是长效战略机制。或将是未来数年,甚至是下一代互联网明确前的常态。

这一过程,也必然由里及表、由近至远的展开。因此,过于关注降本增效带来的表象有失偏驳,更值得聚焦的是行业反思以及对未来的深远影响。

而互联网企业是否就此处在新繁荣之前的最低谷?何时能跨越营收增长与股价市值的“牛熊线”?也值得探讨一二。

01 降本筑底

2022年,是互联网行业关键转折之年,也是全球资本市场的大寒之年。

截止10月25日,美股亚马逊今年以来跌27.66%,苹果跌13.85%,谷歌C跌27.47%、脸书跌59.12%、微软跌24.98%;港股阿里今年以来跌46.22%,腾讯跌51.24%,百度跌42.91%,美团跌41.30%,京东跌43.39%。

涵盖30支科技股的恒生科技指数,也在2021年7月下破股市牛熊线(250日均线),并始终受其压制,近一年跌幅逾54.84%。

数据来源:Wind

数据来源:Wind

相应的,各大厂的营收增速也自去年2季度起,“由牛转熊”持续下滑至今。

特别是今年以来,互联网周期因素叠加疫情反复、地缘冲突、美元加息,使大厂面临的营收增长挑战愈加严峻。

阿里张勇在7月的“致股东信”中认为,这是“外部环境变化最为剧烈的一年”,并将这种“外部变化和不确定性”,总结为“时代之问”。

“时代之问”下,互联网行业开启了“降本潮”。

上半年,阿里缩减或暂停亏损项目,重新设定了所有业务线的核心目标;腾讯关停前景黯淡的亏损业务、减亏战略性强业务、盈利能力强的业务降成本;华为把活下来作为最主要纲领,“边缘业务全线收缩和关闭”。

公开资料显示,阿里2022年先后关闭了阿里旺旺群聊服务、采源宝,友啥、礼发发,天猫正当红、活力营、精彩盒;腾讯关停了QQ堂、小鹅拼拼、企鹅电竞、VUE VLOG、快报、看点App、掌上WeGame、搜狗搜索App、花藤。

百度则关闭Wonder、看多多、音磁、一局、快照、糯米等;京东关闭了京东金融App青春版、东东有鱼,解散京喜,众筹暂停运营;字节下架可颂、派对岛、识区、飞聊等。

这些只是“降本潮”的一瞥,却体现了今年以来互联网发展的主基调:对低价值业务关停并转。用阿里戴珊的话解释就是:“投入产出比不清晰的项目,坚决砍掉”。

上述项目还有一个共同点,大多是大厂“高速扩张”时,靠“人海战术”砸人砸钱砸出来的。如今大厂从追求规模转为追求质量和利润,自然只能退出舞台,由此产生的“冗员”也必然遭到精简。

“冗员”也常是低效的代名词,而“吐故纳新”本就是大厂保持活力的常态,如末位淘汰制度。

某大厂总监李娜(化名)向明晰野望指出,“在降本潮下,最显性的体现自然是裁员。很多大厂员工过惯了‘富二代’的生活,看到餐食、福利缩水就抱怨触及‘灵魂’,更何况是集中的人员优化,职场论坛、舆论一度一片惨烈。但渐渐地,大家开始平静了,因为趋势难挡。”

实际上,从优化数量和比例来看,对比国外巨头,国内大厂已显得相对“克制”。

以阿里、腾讯、亚马逊为例,财报(均为自然季)显示阿里二季末较一季末减少9241人,降幅3.62%;腾讯减少5498人,降幅4.73%;亚马逊减少99000人,降幅6.11%。

在Q2财报会上,张勇还表示今年有将近6000名应届毕业生,7、8月大部分已经上岗。而腾讯,是10年来近40个季度里第三次人员负增长,前两次还是在2014年。刘炽平亦曾强调,腾讯会“持续引进核心科技人才和优秀的应届毕业生 , 预计2022年人员仍会增长”。

同时明晰野望预计,随着降本带来的“筑底”,各大厂集中性的“人员优化”大概率已接近尾声,但不排除后续仍有局部组织调整。

为此,在Q2财报会上,张勇乐观的表示阿里通过降本呈现出了“韧性”;而据悉腾讯内部则认为,降本实现了筑底,但增效还有很多工作可做。

02 战略增效

降本带来的“筑底”在大厂财务数据上确实有所体现。

招商证券在研报中指出,尽管受疫情和宏观因素影响,阿里、腾讯、美团、京东等7家互联网公司Q2季度收入、利润整体符合预期,下滑趋势已经“触底”。这是有效的成本控制措施,如组织结构优化、更谨慎的投资及销售费用减少带来的。

Q2财报显示,阿里营销费用同比下降5.4%,腾讯同比下降21%,京东同比下降10.68%,美团同比下降7.2%。从净利润(Non-IFRS)趋势看,阿里、京东环比实现了增长,腾讯环比实现了2个季度增长。

这些都是降本增效的显现。但不可否认的是,营销费用是最容易削减的成本,而互联网大厂上半年大量固定成本,并未实现同比大幅下降。结果就是净利润率环比虽然实现了上升,但同比依然为下降。这可以视为“财效”仍未达标。

而“人效”,看似聚焦于业务,实则都是组织结构问题。如不以客户为中心,未能形成端到端交付,创新、创业精神衰减等。

对此,李娜表达了自己的观点:“从战略层面讲,‘增效’需要管理层从上到下去牵引,但执行层的第一反应肯定是——控本易,但在控本的情况下又要增效,就很难实现。这其实是惯性思维,毕竟不能要求人人都能站在战略的高度去理解这件事情,所以预计明年究竟如何‘增效’会是大厂最大的挑战”。

“下一步‘增效’究竟会不会带来效果,能不能看到好的创新,战略引导能否落入现实,其实都是未知数”,李娜补充到,“不过,在生存考验面前,也会倒逼大家去思考,在预算减少的情况下如何创新?这也是现在大厂为什么强调‘归零心态’,强调‘降本增效更能创新’的原因”。

降本不一定增效,而增效必然降本。降本是战术,增效是战略。只有真正把“增效”的创新思考付诸于实际行动,互联网大厂才有可能走出这次低谷。

但确实,增效相比降本更难一些。

招商研报数据显示:7家互联网公司二季度净利润(Non-IFRS)实现了环比27%的平均增长,而收入只有环比2%的平均增长。

从整个行业来看,工信部数据显示,今年1-8月份,我国规上互联网营业成本涨幅回落0.1%,但收入同比下降0.8%。

数据来源:工信部

数据来源:工信部

积极的现象是,大厂们已经开始寻找突破路径,并试图传递信心。

张勇在致股东信中确认了阿里未来一段时间的经营理念:“能力建设、价值创造”;腾讯则在内部探讨如何通过更聪明的增效带来增长机会。

值得一提的是,阿里大淘系在二季度对年轻群体有很多针对性的“引流战术”,在消费疲软的大环境下获得了新的增量;微信视频号也在7月首次接入信息流广告,并上线视频号小店,带来了持续商业化机会。

其他大厂围绕“效率和效益”的增效动静也不小,可谓是数年未有之变化。而腾讯Q2财报中如此表述:展望未来,我们将聚焦于提升业务效率并增加新的收入来源。

因此,在全新格局下,互联网“增效”逻辑可以总结为:生存思维与业务逻辑并立;更聚焦,深度比广度重要;回归价值创造,追求可持续的商业模式。

03 周期路口

其实,降本增效不只是互联网行业专属。强周期行业如钢铁、化工、能源在国家宏观调控下,从上世纪90年代中旬起,已经进行了几轮大的产业结构优化,而“降本增效”作为行业关键词,贯穿始终。

可见,“降本增效”的实现,绝非一日之功,而是久久之功。

国内互联网行业经过20余年的发展,已经呈现越来越强的周期性。无论是7-8年的朱格拉投资周期,还是25-30年的库兹涅茨经济周期,都显示互联网行业如上述传统行业一样,也来到了周期路口。

向左还是向右,互联网行业荣光能否持续,这是一个问题。但有一点可以肯定,互联网行业不会“转身”为传统行业,因为互联网企业自我升级的驱动力几乎是天生的基因,从而也离新技术最近。

工信部数据也显示,互联网行业研发经费规模增长加快。1-8月份,我国规上互联网企业共投入研发经费530.2亿元,同比增长8.4%。

而驱动互联网的外部核心力量越来越转向ESG(环境、社会和公司治理),这就成了全社会关注的问题。

因此,互联网企业应跳出行业视角,站在社会发展的角度看待行业、理解社会的期待,在社会发展的大势和经济的大周期中找准行业的发展路径。

正因如此,头部大厂都把中国产业数字化升级、产业互联网当成与自身属性最契合的机会。

腾讯曾持续强调,To B业务和实体经济密不可分,腾讯对于产业数字化投入始终坚定不移。从2021年Q4开始,腾讯就提出将“健康可持续”作为To B业务的增长目标。

阿里管理层则称,“产业数字化是结构性而非周期性的机会,因此无论是在国内还是国际市场,阿里都会将云业务当作核心战略做下去”。

“结构性而非周期性”,注定产业互联网必将伴随互联网企业穿越周期,并诞生下一代互联网的答案。

中国产业数字化升级的需求巨大而广泛,几乎涵盖所有工业领域,也拥有最多的应用场景。很多新技术,如元宇宙、XR、AR、机器人等等,可能最先于这些场景里落地。

所以,虽然目前难以明确下一代互联网的模样,但产业互联网一定是其技术突破、实现的主要路径与场所。

因此,如果说互联网企业通过降本实现筑底,增效带来增长,产业互联网则意味着希望。在资本市场,这等于积极的预期。

故而科技股当下虽说都遭遇了大幅回撤,但依然保持着巨大吸引力。譬如腾讯,Choice数据显示,截止目前,年内南向资金净买入腾讯已超过500亿港元,净买入超过1.45亿股。

目前腾讯市盈率(TTM)为9.59,这符合彼得·林奇的价值股定义:10倍左右市盈率,这是一家成熟的上市公司(即价值股,特点是估值低、派息高、增长稳定)较为理想的估值。

其实,不只是腾讯,美团、快手等科技股也均被南向资金积极抢筹,年内美团被净买入超330亿港元、快手被净买入超147亿港元。

其中仅在10月25日,腾讯、美团、快手分别获南向资金净买入21.66亿港元、7.12亿港元,3.34亿港元。

随着互联网企业保持开源节流,主营业务如电商、游戏、广告、社交网络再度企稳,云业务盈利能力得到改善,那时它们的股价应该已经走出了底部,跨越牛熊线也指日可待。

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而当下,应该就是那个互联网新繁荣前的最低谷。

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