从直播“新物种”,看世纪睿科(1450.HK)的内在价值

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未来一段时间,或许我们都要做好准备迎接直播双龙头的格局出现。

近期,新东方在线旗下东方甄选的双语直播彻底带火了整个直播行业,其将直播核心从商品价格转向了内容塑造能力,打开了人们对直播带货的另一种理解。由此,直播概念开始成为业内热议的话题。

从市场反应来看,新东方在线的股价曾在短短不到半个月的时间就达到了超8倍的惊人涨幅,即使经过一轮回调,市场目前也给到其近200亿港元的估值。

在新东方在线暴涨之际,笔者关注到港股市场上另一家直播概念股——世纪睿科,也已悄然崛起。据悉,世纪睿科目前已将实控人变更为“交个朋友”体系实际掌舵人李钧。同时,“交个朋友”体系内的大量直播账号绑定机构也已变更为杭州世纪睿科。

“交个朋友”作为抖音直播带货榜长期霸榜的佼佼者,对于此次事件,市场普遍预计世纪睿科就是“交个朋友”登陆资本市场的关键平台。受此消息影响,choice显示,世纪睿科的股价在近一个月的时间里持续创历史新高,涨幅曾一度高达超120%,受到市场热烈追捧。

(数据来源:Choice)

可见,如今资本纷纷入局直播带货已将行业热度推至高潮。

在笔者看来,直播带货的发展已经引来拐点,新的机遇与挑战并行。行业发展除了热度以外,其背后还有一套深刻的逻辑变化值得我们深入探讨。其中不由让人引发思考,世纪睿科是否会是直播带货行业中继新东方在线之后的下一个“新物种”?

1、格局变迁下,头部个人向头部组织转变

近几年,直播带货领域发生了巨大的变化,行业在前两年的野蛮增长期中,头部网红的个人IP起到了相当重要的作用。

不过今年上半年,电商直播领域风起云涌,头部直播不断洗牌,通过网红IP效应直播带货这一现象已经发生了转变。李佳琦、薇娅等众多此前的超级头部主播纷纷离场,寡头局面不复存在。而以东方甄选、交个朋友为代表的组织型新锐强势补位、破局收割。

毫无疑问,当前直播带货的比拼已经进入下半场,以头部个人主播为核心的运营模式看起来已经逐渐成为过去式。这背后体现出当下直播运营模式已经从个体化转向企业运营,行业正向平台型直播带货组织模式发展。

同时,在国家政策的引导下,超级头部直播等单一集中渠道作用逐步弱化,平台流量分散化的趋势不断加强,这对于直播平台本身而言也能更好实现良性发展。

近期国家广播电视总局、文化和旅游部共同联合发布《网络主播行为规范》(以下简称《规范》),首次系统性的全面规范网络主播行为。

这次《规划》是此前《关于进一步规范网络直播营利行为促进行业健康发展的意见》、2022网络清朗行动等监管举措的配套细则之一,与促进平台经济规范健康发展步调一致。其能从根本上促进行业监管有规可循,利于直播行业及承载其发展的平台经济健康有序发展。

因此,我们可以得出一个结论:对于直播行业来说,这类超级头部主播并不利于平台生态,个人IP终究难以保证基业长青,行业去中心化的趋势已经明确。

相较于以个人主播为核心的运营模式,这样的平台型直播带货组织具备两大好处:其一,持续产出的渠道型直播间,具有更好的盈利能力和长期稳定性;其二,标准的公司化运营,能够大幅度降低“人”的不可控风险。

不难看出,随着直播电商模式持续优化,只有优秀的组织架构和不断迭代的机制才能够持续焕发出旺盛的生命力。

在此背景下,近期世纪睿科火爆的原因也就不言而喻,“交个朋友”正是沿着上述路径实现迭代发展。

回顾“交个朋友”的发展历程,罗永浩从直播间开播之初就一直强调“交个朋友”并非是罗永浩的个人IP。同时,自2021年下半年开始,交个朋友便在有意培养新主播,弱化自身存在感,加强“交个朋友”的品牌IP效应。

在两年的时间里,“交个朋友”团队已从最初的7个人发展到如今几百人。并且主播也从初期仅有的两三个主播,扩充到如今50多人的主播团。

显而易见,交个朋友自始至终都在致力于打造一个超级直播间,建立一个平稳、高效、可持续的线上渠道。而不仅仅是一个超级个人,一个明星主播。

随着罗永浩6月宣布正式退出“交个朋友”管理层并慢慢淡出直播间,这背后说明的不仅是其个人理想的追求,对于“交个朋友”来说,恰恰还正是顺应直播行业深刻变化的合理举措。

二、如何定义新物种价值?

由此观之,头部直播间这一新物种将会是未来直播带货领域的发展趋势,那么,又该如何看待其真实的内在价值呢?

其实,新东方在线已经给出了一个范例,经过“萌芽、破圈、爆发、狂热、退潮”一整轮的市场资金博弈行为后,目前资本市场给出的公允价值大概在180-200亿港元之间。

这一数值基本也是遵守着“GMV*(净利润/GMV)*PE”计算得来。

首先,需要说明的是,由于东方甄选前期尚未打响品牌,前几个月的带货数据过小,与目前的情况相去甚远,不值得参考,因此只选取最近30天的数据作为参考。根据抖查查数据,近30天东方甄选直播间累计直播带货34场,场均GMV为2210.59万,总计7.52亿元,以此线性外推,全年GMV应该约为90亿元。

据俞敏洪透露,东方甄选从成立之初至今并未投入买流量的成本,销售费用方面会比较占优,若假设利润比率给到5%-6%,其年化的净利润应达到4.5-5.4亿元左右,若中间值5亿元,同时给予25-30倍的市盈率,则其估值范围应当落在125-150亿元人民币(约146-175亿港元)范围之内。

叠加新东方在线原有的教育板块业务的30亿港元,新东方在线的整体估值范围也就落在了176-205亿港元区间。这也是当前资本市场公允价值背后的基本定价逻辑所在。

遵循这套逻辑,又该如何看待交个朋友呢?

根据交个朋友出具的两周年报告,过往两年交个朋友总共GMV为100亿元。创始人黄贺表示,罗永浩2021年直播市场占比3%左右,收入占比则为5%,罗永浩的离开对于公司直播带货大盘不会造成实质影响。此外,黄贺还表示,交个朋友2022年的目标大概是达到100亿元。

因此,假定交个朋友年化GMV为100亿元,利润比率保守假设为3%,同样给予25-30倍市盈率,其估值范围应当落在75-90亿元人民币(约88-105亿港元)范围之内。

按照市场预计,世纪睿科作为当下交个朋友最有可能的上市途径,近期受益于直播之热实现连续上涨也就不足为奇了,期待后续有更多实质性合作落地,使市场猜测得到进一步验证。

三、结语

目前,市场对于直播带货的定价更多还是关注短期的GMV的边际变化,但决定公司长期价值还是所处赛道和商业模式。

直播带货的出现,极大地提升了零售的信息传递与匹配效率,减少了商品与消费者的之间的层层环节,降低了商品流通的成本,符合零售渠道降本增效的进化方向。无论是东方甄选还是交个朋友,身处直播带货这条高速成长的赛道上,才是其未来想象空间不断被打开的关键所在。

更重要的是,直播带货从1.0的超级头部主播时代走向了2.0的头部直播间时代,这一市场变迁恰恰是由交个朋友和东方甄选带领的,消除了个人IP带来的风险同时,给行业发展注入了新的活力。

未来一段时间,或许我们都要做好准备迎接直播双龙头的格局出现。

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