出品 | 止戈见闻

作者 | 李不韦

编辑 | 熊渐黄

在全网追求“零糖零脂零添加”的当下，任何带有甜味的饮料，似乎都要成为消费者的公敌。

不过超市收银台显眼的常温区，总是有印着翻白眼小男孩的红色易拉罐的一席之地，仿佛他真的在等着你喝掉。

不是别人，它就是大家都非常熟悉的旺仔牛奶。

从商业常识看，旺旺集团这家崛起于上世纪的老牌巨头，主打高糖复原乳（旺仔牛奶）和传统米果膨化食品（旺旺雪饼、仙贝），产品基因几乎站在近几年大健康消费趋势的对立面。

曾经有不少人断言，旺仔注定会被这届只喝无糖茶的年轻人无情抛弃，然后慢慢死在时代的角落里。

然而现实并不遵循人们的预设发展，这家企业不仅没死，反而常年维持着两百多亿人民币的稳健年营收，更是靠着惊人的高毛利赚取了恐怖的净利润。

不禁好奇一个在配方上毫无“现代感”的老古董，凭什么在追求健康化的浪潮下，还能够屹立于潮头稳步发展？

1.用情绪价值巩固护城河

现实给旺旺管理层出的难题，本质上简单而直接。

如果强行把旺仔牛奶改成“0糖0脂”，那它就不再是大家记忆里那个香甜的味道，不仅成本剧增，老主顾也绝不买账；而如若不改，又会被健康趋势逐渐边缘化。

面对这样的困境，旺旺清醒地做出了壮士断腕般的决定。

既然在健康配方上卷不过农夫山泉和元气森林，那就彻底放弃在水饮成分上的正面厮杀，全军出击去卷“情绪价值”。

这正是旺旺近年来市场的营销逻辑，它不再把自己当作一家单纯卖牛奶和饼干的食品工厂，而是把自己定义为一家具有网感的“内容IP运营巨头”。

从推出大到离谱的“搞怪巨型零食大礼包”，到跨界推出旺仔二锅头和盲盒盲袋，再到把愚人节玩笑变成生活中的旺仔小馒头沙发。

还不止于此，旺旺更是将原本就真实存在、如今却被全网当成段子热炒的“三甲医院”湖南旺旺医院，推向从未有过的流量巅峰。

于是我们看到旺旺变了，它不再苦口婆心地劝你这罐奶有多好喝，而是用那个翻着白眼的经典大头IP，疯狂撩拨着这届年轻人的复古情怀与猎奇心理。

旺旺卖的不是那口甜腻的牛奶，而是一代中国人的童年倒影，它用高级的“社交货币”，试着治愈年轻人的精神内耗。

2.继续突破盈利天花板

如果说IP营销是旺仔在社交网络上维持声量的空军，那么渠道差异化战略，就是保证现金流不断裂的陆军重装集团。

在一二线城市的CBD里，打工人确实都在喝着9块9的冰美式和无糖东方树叶，但这根本不是旺仔的基本盘。

旺旺差异性地把核心重兵，死死囤积在中国广袤的三四线城市和下沉县域市场。

在这些地方的社交场景中，一箱旺仔牛奶和旺旺大礼包，依然是无可替代的硬通货和体面的伴手礼。

这种源远流长的年节送礼心智，是新锐品牌砸几十个亿都砸不出来的绝对护城河。

面对国内增量见顶的现实处境，旺旺并没有选择在红海死磕，而是果断调转枪头，将庞大的产能和成熟的供应链体系砸向东南亚。

在越南、泰国等气温炎热且对甜味饮料接受度高的海外市场，旺旺早已建厂布局，正用非常成熟的经典产品矩阵，去进行一场降维打击式的“海外淘金”。

不得不说的是，旺旺之所以能保持如此高的盈利能力，根本在于跑通了一个低成本、高回报的商业飞轮。

相比于那些为了研发新口味、购买昂贵代糖原料疯狂烧钱的新消费品牌，旺仔牛奶、旺旺雪饼的配方和生产线成熟了几十年，它的硬件研发成本和生产边际成本早已被摊薄到惊人的低位。

在此基础上，旺旺每一次通过IP联名、周边文创或话题营销制造出爆款，收获的都是几乎纯利润的品牌溢价。

用如此低成本的经典工业化食品作为物理载体，附着上高溢价的文化IP属性，这就是旺旺在今天高度内卷的时代依然能赚得盆满钵满的秘密。

写在最后

世界上永远没有完美无缺的产品，只有被找对的战略身位。

当你的核心产品看似将要被时代抛弃、深陷中年危机时，千万不要盲目去跟风那些自己根本不擅长的新赛道。

完全可以像旺旺一样，坦然承认自己在健康配方上的劣势，转身将自己积累了30年的品牌IP价值压榨到极致，用情感共鸣去击穿更广泛的受众。

在一切都会“过期”的时代，能够将“老本”吃到极致，本身就是一种无法复制的核心技术。

因为在喝口水都要计算卡路里的时代，可能那口毫无顾忌的甜，才是我们对无忧无虑的童年仅有的缅怀。