云南白药:百年老店的浮沉与迷惘

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路遇坎坷,历久待新

编者按:我们一直坚信,人类所有活动的目的,有且只有一个:让每一个个体过上富足且有尊严的生活,而不是任何其他。能达致以上目的的途径,不是口号,不是主义,是经济,是经济的最基础细胞——企业与企业家

基于此,我们特推出全新栏目《格隆观察》,以专业的视角,以有温度的笔墨,以负责任的态度,聚焦中国企业的兴衰沉浮,体味中国企业家的忧欢悲辛,记录中国经济的艰辛摸索与成长坎坷,总结反思,少走弯路,砥砺前行

今天,我们推出了第一篇《云南白药:百年老店的浮沉与迷惘》。


正文:

1938年3月16日,在中国历史上,有着重要意义的台儿庄战役正式打响。

在这场战役中革命烈士们视死如归,奋勇敌,其中来自云南省的滇军不仅作战英勇,死伤率还低于其他部队。

后来一经调查才知,原来他们手握当地名医曲焕章无偿捐赠的三万瓶“万应百宝丹”,正因此药拯救了不少士兵的生命。

福祸两相依,一场战疫打响了万应百宝丹的名声,也引来了官僚资本家的爪牙。

战后,唯利是图的国民政府三番五次的向曲焕章进行勒索,意图霸占百宝丹药方,可曲焕章绝不屈服。最终,被软禁的曲焕章在牢狱中不幸离世,年仅58岁。曲焕章去世后,遗孀缪兰英继承了百宝丹的秘方,勉强维持药房经营。

云南白药创始人曲焕章

1955年,新中国已经成立。

心系祖国的缪兰英决定向政府捐赠百宝丹的秘方。此消息一出,轰动全国,随后昆明制药厂正式接收了缪兰英贡献的百宝丹,并改名为“云南白药”,与片仔癀被列为“国家绝密级”,保密期限永久,而获此殊荣的中药企业全国仅此两家。

1971年根据周总理指示,云南白药厂正式建成投产。1993年,云南白药作为云南首家上市公司在深交所上市。

历经百年的发展,云南白药老而弥坚,如今已经成为了一家千亿市值的医药公司。

不过,不变的是,无论是战时还是和平,资本依旧是那个资本,像 “虱子”一样趴在云南白药华美的长袍上吸血。


01

百年老店,焕发新春


1978年,改革开放的春风吹遍神州大地,自然也吹到了西南边陲。

改革开放带来了机遇,亦带来了大批国外赋有竞争力的产品涌入中国市场,引得众多传统的民族品牌难以招架,云南白药也是其中之一。

在鼎盛时期云南白药散剂一度卖到几千万瓶,但1999年销量却只有数百万瓶,市场急剧萎缩。面对增长的困难,云南省医药集团决心改革,云南白药也由此迎来了一位关键人物,王明辉。

1999年6月的一纸调令,王明辉来到了云南白药。王明辉时年37岁,毕业于云南大学涉外经济专业,在来云南白药任职总经理前,为昆明制药的销售副总裁。

王明辉面相温文尔雅,带有些许书生气息,但做事风格却是大相径庭。走马上任后,王明辉快刀斩乱马,很快开始对云南白药的管理体制和市场产品进行大刀阔斧的改革。

云南白药董事长王明辉

“在改革之前,我们的销售人员精神状态可以说是非常差,销售人员没有太大压力,干好干坏差不多,大家都不愿意出去拼。销售作为公司的前线队伍,如果不去建功立业,如果一线员工都是这种精神面貌,那么企业一定会出问题。”

上文是王明辉后来在采访时的一段回忆。

王明辉既出身于销售,改革的第一枪自然也打响在了销售部门。在国企,辞退一名员工是有难度的。但王明辉坚决引入了美国通用电气GE的淘汰制度,每个月进行销售排行,3个月都排在末位就有一次黄牌,两次黄牌就直接辞退。

这个制度从2000年一直延续至今,年淘汰率在10%左右,直接奠定了云南白药营销团队的实力基础。

不过,巧妇难为无米之炊,彼时云南白药的产品结构老久,光有销售没有产品亦是无力回天。

一场产品线的变革不可避免。

在参照研究了海外医疗保健龙头强生的产品业务线后,王明辉认为白药的“传承”和“创新”密不可分,于是立下“稳中央,突两翼”的战略。稳中央是指继续丰富白药的系列药剂,突两翼则是指公司衍生发展透皮产品和健康产品。

直面残酷的市场竞争,王明辉可谓是相当地成功应用了产品竞争的钻石法则——差异定位,典型的两个例子是创可贴和牙膏。

在2000年邦迪占据国内创可贴市场最高的市场份额。那会人们的眼中,创可贴就是邦迪,邦迪就是创可贴,固化认知极强。如若云南白药冒然靠模仿入局,恐难以与之抗衡。

于是王明辉另辟蹊径,他发现在消费者的认知领域中邦迪创可贴实际上等于一条普通的胶布,如若云南白药让胶布“含药”,主打快速消炎修复伤口,那差异化不就一下子显现了吗!

凭借“含药”这一概念,云南白药创可贴实现了无到有的竞争优势,顷刻间邦迪的壁垒产生崩塌,创可贴市场份额被迫重新分配。2001年,云南白药创可贴正式上市,当年即实现3000万的销售额。到2007年,其市场占有率已达40%,成为全国市场的新科状元。

云南白药创可贴把“含药”概念作为卖点

云南白药的创可贴大获成功,云南白药牙膏则更是一个现象级的产品。

2001年,一位消费者给云南白药写了一封信。在信中,这位消费者提到,自己将云南白药的粉剂撒在牙膏上,用了几天后觉得效果不错。读完信件,王明辉立马嗅到其中的商机。

2005年,第一支云南白药牙膏横空出世。

在价格上,云南白药牙膏直接采取高价策略,二十几元往上的价格档位,相当于当时普通牙膏两三倍,这是一个大胆的决定。初来日化行业,云南白药不仅要面对的是平价的国产牙膏,在中国加入WTO后,海外成熟品牌高露洁、佳洁士入局,也造成极大竞争压力。

但王明辉眼光独到,云南白药借助品牌优势先采用“药店+商超”的渠道模式,以显著的预防牙龈出血等疗效快速被消费者所认可,高价策略大获成功。

目前云南白药牙膏已成为中国第一品牌,市场占有率在2021年达到23%,龙头地位进一步稳固,市场占有率远远超越高露洁、佳洁士、黑人等主流品牌。

在王明辉的领导下,云南白药布局多元化布局,成功完成从“疗伤圣药”到“止血化瘀”的概念转型,焕发出了第二春。

从业绩上看,王明辉在1999年-2017年任职的19 年间,公司营业收入从2.41亿,增长至243.15亿,增幅100倍,年均复合增长率达27.49%,净利润从0.33亿,增长至31.45亿,增幅94倍,年均复合增长率达27.10%。

2017年王明辉被云南白药免去总裁职务。他就此离开了吗?

非也,他依旧是云南白药的领导者,只是不再具有公务员身份。

这是因为云南白药迎来了混改,也迎来了一位改变公司的资本大鳄。


02

资本入局,再陷深渊


时间拨‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍回到2007年,王明辉正在长江商学院进修。

长江商学院既是一个学习的地方,也是一个成功商业人事社交的场合。

在商学院的交流中,同班同学陈发树从王明辉口中了解云南白药的经营情况后,他认为公司很有前景,自己势必要拿下这块“肥肉”。

如果你觉得王明辉有点陌生,那陈发树你肯定听过,因为这位福建商人的经历也堪称“神奇”。

1961年,陈发树出生于福建安溪。和许多福建人一样,在那个物质匮乏的时代,16岁的陈发树迫于贫苦的生活,不得不辍学前往林场打工。与同龄人不同的是,在林场打工的陈发树并没有满足与微薄的工资,凭借的敏锐商业头脑,陈发树自己通过倒卖木材成功发家。

发迹后,陈发树没有像很多安溪人一样去卖铁观音,而是进军零售业。1997年,陈发树成立新华都,主营业务是零售百货。

2009福布斯中国富豪榜中,陈发树为福建省首富

正当大家以为零售业又一颗巨星将冉冉升起时,陈发树身为闽商骨子里“爱拼”的劲头却逐渐走偏,搞起了资本投机。

特别是在一个叫唐骏的男人出现后,陈发树在资本市场的表现变得更一发不可收拾。

唐骏(左)与陈发树(右)的合照

唐骏何许人也?

在入主新华都前,唐骏先后在微软与盛大担任重职,更在2004年帮助后者在纳斯达克上市,成功让盛大的创始人陈天桥在当年登顶中国首富的位置。

能在资本市场翻云覆雨,陈发树正是相中他这点。

2008年,陈发树高调宣布将花10亿元聘请唐骏加入新华都。在唐骏的辅佐下,陈发树在紫金矿业与青岛啤酒的投资上大赚百倍,还将新华都成功推上A股上市。

纵使后来唐骏因学历造假事件离开新华都,与唐骏联手在资本市场疯狂赚快钱的日子,深深烙入了陈发树的脑海中。

即便已经盆满钵满,陈发树也一直不忘留意云南白药的机会。

2009年,中国烟草总公司提出“清理非烟资产”的战略,这促使时任云南白药第二大股东红塔集团做出股份转让决定。千盼万盼的机会来临,陈发树自然不会错过,第一时间为拿到云南白药12.32%的股权,交付了22亿元的转让款。

交完钱的当天,陈发树还与商学院的同学奔腾集团董事长刘建国、乐百氏创始人何伯权在昆明进行庆祝酒会:云南白药这块肥肉,终于落入我等手里了

然而,这笔交易迟迟没有获得中国烟草同意,到嘴的肉要飞,陈发树这可不能忍,一怒之下闹上法庭。2014年7月,云南省高院宣布股权仍归红塔集团所有,红塔集团退还陈发树22亿元本金和760万元利息。

到嘴的肉真的要飞,陈发树纵使多不情愿,也只能就范,但这种事,就像痴情男人看上某一个女人一样,即使女的结了婚,还是幻想着有一天她离婚再跟自己结合。

或许是执念的力量,上天还是给了陈发树这个痴情男机会。2016年,随着中央对国企改革的推进,陈发树渴求的机会再度来临,这次他没有失手。陈发树以自有资金83亿元、债务融资170亿元,合计253亿元间接获得云南白药20.76%股权。

2018年,陈发树乘胜追击,提议云南白药开启第二阶段混改:吸收白药控股,集团整体上市。终于,2019年7月,云南白药新增股份发行上市,完成吸收合并工作,现有的股权结构变成云南省国资委持股25.14%,新华都及关联人也持股25.14%。

云南白药也由此前国资控股的局面,转变为公司无实际控制人且无控股股东的格局。

管理层的基因决定了企业的未来。对管理者来说,基因是什么呢?是他践行过的赚钱手段。所以也不难理解,自从陈发树入局白药控股,云南白药就开始潜移默化地学起了炒股,并在云南国资代表退出董事会后达到顶峰

云南白药2020年度报告显示,当年,公司买入腾讯控股、小米集团、恒瑞医药、贵州茅台等多只股票。当期,炒股小米集团浮盈15.16亿元,占当年利润总额近三成。此外持股,伊利股份,九州通、红塔证券分别浮盈2.45亿元、1.23亿元、2.38亿元。

陈发树在2020年用一年的时间就把云南白药从“药神”变成了“股神”。

这一度对云南白药的业绩产生巨大拉动作用,2020年,云南白药实现净利润55.11亿元,其中投资收益高达26.18亿元,占比47.5%。

到这个时候,再去回看陈发树为什么对云南白药如此情有独钟,原因就非常明显了。

首先,云南白药的盈利能力强,而且稳定,毛利率维持在30%的水平,净利率维持在13%左右;

其次,云南白药的货币资金维持在30亿左右(陈发树入局的时间段),得益于国家级别的绝密配方,云南白药形成了天然的“垄断”优势,研发不用投入太多,也不用担心竞争对手,渠道建设也已经相当完善,别的需要花大钱的地方不多。

试想一下,一家公司业务稳定,盈利能力出色,又有那么多闲钱,这自然就是“门外野蛮人”朝思暮想的猎物,这种事情在宝能买万科、格力的时候就已经赤裸裸地发生过,这才是陈发树相中云南白药,并且锲而不舍的真正原因。

问大家一个问题,为什么在会计学上要划分传统的财务报表和管理用财务报表呢?

答:编制管理财报最重要的一个目的,是区分日常业务与金融投资业务。对于非金融类企业而言,一个企业的核心价值在于它日常经营的获利能力。

或许陈发树作为个人投资者可以在资本市场中刀口舔血。

云南白药是一家企业,是用国家瑰宝级别的秘方筑立起的百年企业,又怎可靠金融市场吃饭呢?

如果没有去年蓝筹股的崩盘,陈发树和云南白药还是可以优哉游哉过着小日子,可惜天不遂人愿。

2021年,二级市场消费与医药板块先后出现大幅的回撤,互联网板块也因反垄断出现大幅下跌。云南白药在2020年所投资的几只白马股在2021年出现大额亏损。其中,云南白药在小米上的投资亏损就达到了14亿之多,获利近乎回吐。

截止至2022年6月17日,云南白药的股价从2021年初的高点112.7起算,已经跌去近50%,市值蒸发近千亿。

当年曲焕章先生誓死为国家保下的百年招牌,如今落得与资本操作为生的陈发树共舞,不知九泉之下先生会作何感想。


03

逆水行舟,不进则退


在过往几十年的发展过程中,不少曾经辉煌的民族品牌,逐渐跌落了神坛。我们为之惋惜,但也清楚,这是时代发展的必然结果。

抛去我们的情怀滤镜,一些民族老品牌没有创新,跟不上时代的发展,很难不会陷入困境。

战略的本质就是定位、取舍和建立活动之间的一致性。竞争战略就是创造有利地位。——迈克尔·波特(竞争战略之父)。

王明辉曾经率领着云南白药创造了有利的地位,云南白药一度登顶中药上市公司市值Top1,但现在片仔癀显然做的更好。

在云南白药“不务正业”去做投资期间,片仔癀“一核两翼”策略取得重大进展,公司增长势头强劲,市值直冲云霄,成功实现对云南白药的反超。

从主打产品上看,片仔癀与云南白药都拥有同等级别国家级保密,但用途上的差异很大程度决定了二者的提价能力差距。

如果成功的中年男士左手喝茅台,右手则可能手握片仔癀来缓解肝的压力。主打肝脏健康的片仔癀从需求上比主打外伤止血的云南白药实在多的要多。

2021年片仔癀一粒3克标价590元的片仔癀被炒到了上千元,如果把概念在具象点,既金价一克在400元左右,当时片仔癀的价格直接比肩黄金。

片仔癀一度被称为“药中茅台”

在资本市场,资产讲的是预期,反映到上市公司估值股价的层面,便是投资者对于公司未来发展预期的评估。

很明显云南白药对比片仔癀,输在了成长和盈利性方面。

云南白药收入可分四个板块,医药商业、药品事业、健康产品事业、中药资源事业。其中,利润率较低的医药商业板块占据着公司收入的大头,贡献了超六成的营收。

前文中,我们有提到王明辉专研过美国强生的商业模式,事实上王明辉也一直在践行强生这种致力于发展医药商业来拓展销售渠道的商业模式。

世界上没有两片完全一样的叶子,也难有完全可以复制的商业模式。2017年至2020年,云南白药研发费用分别为8403.54万元、1.10亿元、1.74亿元和1.81亿元,分别占当期营业收入的0.35%、0.41%、0.59%和0.55%,而强生研发费用率长年在10%以上。

云南白药没有建立规模效应,又不舍得研发投入,怎么能实现像强生那样多元化的产品矩阵呢?

这么多年来,云南白药始终仅依赖着云南白药牙膏撑起公司8成的净利润,而片仔癀已经在医美领域有所突破。依葫芦画瓢不成,投资者自然认为云南白药逊色于片仔癀。

从这点上看,似乎也能够明白云南白药为何最终走上炒股票的路线,陈发树当然是其中一个重要原因,但是云南白药业务瓶颈的出现,旗下产品没有片仔癀的涨价逻辑,也是重要原因。

就好像美国的企业,虽然质地很优秀,盈利能力、现金流都很好,但困于眼下的增长瓶颈,又要给予股东回报,两难之间,最终只能无休止地回购,去推高EPS,推高股价,维持明面上的投资收益。

如今,面对全球生物医药高速变化及发展的态势,对于完成了混改的云南白药而言,品牌发展已不再是企业关起门来的事情,而应该站在更长远的视角凝视未来。

撇开把自己带坑里的投资业务,回归到云南白药的本源,如果要继续深坑医药业务,就必须在巩固中药根本属性的基础上大胆创新,甚至不拘泥于国内市场,而是使得产品能够走出海外,寻找更广阔的天地。


04

结尾


有数据显示,纵观世界,百年企业最多的国家是日本,其37.8万平方公里的面积养活了超2万家的百年企业。

而与之相对的是,960万平方公里面积的中国,百年企业却不超过100家。

云南白药自1902年创制以来,至今已有119个年头。与其同期的企业要么倒闭,要么早已被外资捡便宜并购。

云南白药能走到今天,是无数人的心血与努力。

但是,经过炒股这么一出戏,云南白药的形象急转直下,或许云南白药的今天,早在10多年前的长江商学院教室里,当陈发树和王明辉第一次搭讪的时候就已经注定,一边是投机家,一边是国企老总,两者究竟碰撞出了什么火花,我们不得而知。

曾经有这么一个年代,国企改革成为自上而下都热切期盼的事情,未来的愿景很美好,但残酷的现实是,一群资本巨鳄在疯狂掏空国有资产,那些曾经的誓言,曾经许下的承诺,最后兑现了吗?

很遗憾!

我想,云南白药当初进行混改,引入民营资本的时候,把未来的愿景也是描绘得无比美好,我随便都能想出一些辞藻,比如提升国企经营效率、建立现代企业制度、市场化水平更高等等,但最后呢?

云南白药曾经是一家根正苗红的国企,经历混改是为了让社会资本助推国企提升资本运营效率、经济效益,而不是满足某些资本中饱私囊的需求。如若云南白药一直吃老本,甚至被无良资本家操控,那么迟早会将会把曲焕章先生遗留下来的百年招牌毁于一旦。

看着又一个老字号日渐衰落,又怎能不忧愤呢?

望云南白药的管理层能重整旗鼓,不坠青云之志。


全文完,感谢阅读。


参考资料

REFERENCE MATERIAL

[1] 云南白药董事长王明辉:平台就是竞争力,李剑,《哈佛商业评论》2015
[2] 基于生命周期理论的云南白药财务战略分析,朱鹏飞,陶思奇,中国商论.2019
[3] 国有企业改革逻辑与实践的演变及反思,杨瑞龙,中国人民大学学报. 2018
[4] 混合所有制改革背景下国有企业研发投入对公司绩效的影响,任磊,工业技术经济. 2018
[5] 云南白药和同仁堂财务业绩差异性分析,吴晓燕,市场周刊. 2018
[6] 云南白药牙膏的营销术,俞祥波,财会月刊. 2013
[7] 谈云南白药的多元化市场营销,谷俊,日用化学品科学. 2015
[8] 关于云南白药企业营销发展战略的研究,龚宇,商. 2015
[9] 国企混改如何影响公司现金持有?,杨兴全,尹兴强,管理世界. 2018
[10] 产业链视角下的国有企业效率实现机制——基于消费品行业的多案例诠释,谢莉娟,王晓东,张昊,管理世界. 2016

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