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二、广告营销

2008年，“绵柔型”作为白酒的特有类型被写入国家标准。可以这样说，“绵柔型”白酒是公司自己给自己创造的一条赛道，同时也拥有了“绵柔鼻祖”的称号。

但是，洋河的招股书中有这样的描述：

“公司主要从事洋河蓝色经典、洋河大曲、敦煌古酿等系列品牌浓香型白酒的生产、加工和销售，产品具有“甜、绵、软、净、香”的绵柔型风格。”

在招股书中，公司白酒的定位是“浓香型”，更准确的描述则是“绵柔风格浓香型白酒”。公司究竟是怎么定位产品的呢？在蓝色经典系列的包装上，天之蓝、海之蓝写的是“绵柔型”。梦之蓝上只有非常小的“白酒”二字。但我记得之前的包装上写的是“浓香型”，这次在网上没有找到图片，不知道是不是记错了。洋河正在从浓香型白酒向绵柔型白酒转变。

成名之前，洋河身上有不少荣誉。比如，由原轻工业部主办的1979年第三届全国评酒会上，洋河大曲酒与茅台、五粮液、汾酒等并列为白酒类国家八大名酒。在1984年第四届、1989年第五届全国评酒会上，洋河大曲酒蝉联国家名酒称号。这些荣誉并没有转化为财富，直到公司找到了正确的营销方式。

谈到白酒营销，绕不过“盛初咨询”这家公司。不知道为什么，竟然很少有研究人员提到过这家公司。

大概是在2004年左右，盛初开始为洋河策划营销方案。“世界上最宽广的是海,比海更高远的是天空,比天空更博大的是男人的情怀，洋河蓝色经典，男人的情怀”，这个广告语改编自雨果的名言，我对这个广告至今记忆犹新。广告将白酒和个人的情怀联系在一起，引发众多消费者的情感共鸣。

2009年，洋河抓住建国60周年的契机，推出“海天梦想，中国力量——洋河蓝色经典”的广告。2011年抓住社会主旋律，推出“中国梦，梦之蓝”的广告。这一系列的广告将洋河的品牌推向了一个新的高度，将一个白酒品牌和国家的繁荣联系在一起，极大提升了品牌高度。

这几个广告将“蓝色经典，男人的情怀”深深植入消费者心中，并裂变出“海、天、梦”三个品牌系列，结合巧妙的产品定价，在江苏获得巨大的成功。这次营销不仅奠定了洋河跻身白酒前三甲的潜力，更是白酒营销上的一个经典战役。

最近洋河出现业绩下滑，洋河的广告也有相应的变化。“海、天”的新广告主题为“更多陈年酒，更高绵柔度”，宣传方向转向绵柔，问题不大。“梦之蓝M6+”的广告主题是“下一个十年，更好的时代，值得更好的你”，这句广告语不仅没有和“梦之蓝”联系起来，反而让我疑惑下一个十年究竟会怎样。“绵柔”是洋河独创的赛道，但是这条赛道一直是若隐若现的，我觉得梦之蓝可以把绵柔赛道站稳了，再把绵柔酒的饮后舒适度推广开去，在商务消费场景中获得更大的份额。这种形象广告适当投一点就好。

另外还有两个较长的广告，是介绍洋河酒的酿造工艺的。这个广告挺好，可以让人认识到洋河酒的品质。

总体而言，尽管有点瑕疵，洋河在营销上的差异化非常清晰。在视觉上坚持以蓝色为主色调，酒瓶外形上的辨识度也很高。在口味上主打“绵柔”，和其他名酒风格区分开。希望未来提到洋河，消费者能够想到“蓝色”、“绵柔”两个关键词。

最后看看洋河的广告投入。在2017年后，广告促销更加受到重视，投入的规模在15亿元左右。广告费和促销费是合并在一起披露的，这个15亿元不代表广告的规模，具体广告费用不清楚。

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【学小渣研究笔记】敢于犯错的非专业分析师

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