文/风言

来源/万点研究

告别“大件崇拜”，拥抱“多巴胺”消费。

端午小长假后的首个交易日，A股市场沉寂许久的“老登”板块突然爆发，保险与证券板块集体井喷，新华保险、中信建投、广发证券，等多只权重股罕见涨停。表面看，是风格切换；实质上，是信心回归。金融股集体涨停，说明市场开始为“资产负债表修复－消费意愿回升”这条逻辑买单。保险和券商直接挂钩居民的财富预期，它们涨了，意味着市场相信：资产价格稳，消费才敢花。

市场之所以敢于下注，是因为同一时间揭晓的端午消费数据，给出了需求侧的积极印证。文化和旅游部数据中心数据，端午节假期3天，全国国内出游1.24亿人次，同比增长4.4%；国内出游总花费444.56亿元，同比增长4%。这份实打实的成绩单，不是靠省钱省出来的热度，而是一场全龄分层、各取所需的消费共振。

这场消费共振，抛出了一个更本质的问题：人们愿意花钱的底气，究竟从何而来？答案并不复杂，它不是靠促销刺激出来的一时冲动，而是资产负债表真正修复之后的自然选择。金融股这轮爆发，正是假日消费回暖在资产负债表端的一次提前兑现。

消费热力的全景呈现——从假日经济看市场温度

端午的热度并非孤例。

“五一”假期，交通部数据显示，全社会跨区域人员流动总量突破15亿；国家税务总局增值税发票数据显示，消费相关行业销售收入同比增长14.3%，旅游娱乐、生活服务、餐饮住宿、商品消费全线实现两位数增长。

在看最新数据：交通部数据显示，端午假期三天，全社会跨区域人员流动总量达64786.3万人次；商务部商务大数据显示，假期前两天重点监测的78个步行街及商圈客流量、营业额分别同比增长4.0%和3.5%。

再拉长镜头，6月16日，上海迪士尼迎来开园十年，官方披露数据期间累计接待游客超1亿人次，充分诠释了何为一座乐园带动一座城。

另据北京市文化和旅游局数据，2026年端午假期，北京市共接待游客846.6万人次、旅游总花费113.5亿元。一个假期激活一整条消费链，假日经济的生命力正从短期流量堆砌，转向供给能力与消费意愿的双向奔赴。

在资本市场上，这一预期也已提前反应。端午假期前夕，旅游及酒店板块逆势大涨，多只个股表现不俗，市场对“赛事+文旅”及暑期消费复苏的定价已然展开。

回到端午本身，结构上的变化比总量更有看头。亲子游扛起主力大旗、定制游需求旺盛，年轻人则涌向都市周边那些有松弛感的小城，在古城漫步、民俗体验中寻找精神解压。

赛龙舟作为端午的“重头戏”，已从岸边观赏升级为可深度参与的沉浸式文化体验，全国多地百余场龙舟赛事人气爆棚。

同程旅行数据显示，广东凭借上百项龙舟活动稳居热门目的地榜首，带动省内酒店预订热度冲至全国前列；“赛事+市集”“赛事+非遗”等新场景，辽宁“东北超”等赛事也带动酒店预订量同比增长20%，“赛旅融合”正成为主流。

此外，多地大型演唱会一票难求，直接拉动周边住宿预订量显著攀升。五彩绳、古风香囊等非遗文创销售火热，低空光影秀、啤酒嘉年华、水上夜游等新场景不断涌现，夜间经济也交出漂亮答卷。

文化和旅游部数据显示，2026年端午小长假期间，国家级夜间文化和旅游消费集聚区累计夜间客流量3858.95万人次，同比增长2.43%。各地也跳出了简单促销的旧模式，纷纷推出特色主题活动，发放文旅消费券，发布精品旅游线路，把惠民做到了实处。

而在供给端，增长边界也已被彻底打破。单一节日、单一场景的局限，被“民俗+体育”“日间+夜间”“文化+商业”的跨界融合所冲破。

传统民俗不再是节庆陪衬，而是文旅消费的核心竞争力。广东佛山、阳江等地将龙舟竞渡做成网红文旅IP，跨城游客蜂拥而至，带动酒店、餐饮、商圈全域增长。

作为端午文化的“主角”，湖北宜昌围绕屈原文化，把赛事、展演、研学与美食整合成完整消费闭环，把民俗流量切实转化为消费增量。弥补了以往端午夜间消费的短板，实现全天候、全客层的持续活跃。

短期促销只能换来短暂流量，而此轮表现亮眼的文旅目的地和品牌，无一不是深耕本土文化、打磨内容场景、提升消费价值，用IP化、内容化、体验化构筑长期竞争力。传统民俗不再是节庆陪衬，而是文旅消费的核心引擎。

冷热之间的政策转向——从宏观隐忧到认知升级

不过，将目光从假日的热闹中移开，宏观消费数据的另一面同样值得正视。

6月16日，国家统计局发布5月国民经济运行数据，规模以上工业增加值同比增长4.5%，1至5月累计增长5.4%，生产端增势稳健。但社会消费品零售总额5月为41090亿元，同比微降0.6%，这是2022年12月以来首次出现负增长。

拆开来看，汽车类零售额同比大幅下滑16.1%，在所有消费品类中表现垫底，成为拖累消费复苏的最大短板。

中信证券研报的判断一针见血，5月数据主要受汽车、家电等“国补”相关品类高基数效应拖累，非国补品类走势相对稳健，化妆品、鞋服等维持正增长，餐饮收入增速持续高于商品零售。

国家统计局贸经司首席统计师袁彦也指出，服务零售保持较快增长，商品零售提质升级，绿色智能商品消费需求有效释放。这意味着消费不是没有意愿，而是在进行一场结构性的腾挪，从“买大件”转向“过好日子”，从商品消费转向服务消费、体验消费。

这种分化也投射在消费类ETF上，wind数据显示，6月22日，消费ETF汇添富（159928）盘中刷新2019年以来新低，但回调中获巨量资金加仓，单日净申购近2.8亿份，显示部分资金已将板块低迷视为估值底部的左侧布局窗口。

这一思路并非凭空而来，它与此前多部门联合发布的《关于金融支持提振和扩大消费的指导意见》一脉相承，其核心逻辑是打通“资产增值—收入增长—消费能力提升”与“融资支持—供给优化—消费意愿增强”的双向循环。换句话说，政策正在从“刺激花钱”转向“修复花钱的底气”。

方向明确了，落地的动作也在同步跟进。据中国政府网消息，2026年1—5月，前两批消费品以旧换新资金1250亿元已下达，累计带动相关商品销售额超过8200亿元，惠及超过1.1亿人次。真金白银的投入，正在从消费端为循环注入实实在在的流量。

不仅如此，政策的目光也投向了更前沿的增量空间。商务部等八部门联合印发的《关于加快“人工智能+消费”发展的实施意见》，围绕智能商品供给、服务消费赋能等推出17条举措，布局人形机器人消费新赛道，打造“人、车、家”全场景联动生态，为消费市场注入智慧动能。一边修复资产负债表的基本盘，一边用技术撬动新需求的增长极，两条腿走路的格局已然清晰。

正是在这样的冷热交织中，政策思路迎来了一次关键升级。6月18日，求是网发表题为《以更大力度提振消费》的评论员文章，明确提出要加快修复居民资产负债表，着力稳定房地产市场，促进资本市场健康稳定发展，防止资产价格下跌对消费信心的负向螺旋。

直面问题的根源，而不是在表层打转。端午节假日的消费表现恰恰为这一判断提供了生动注脚：人们不是不花钱，而是更愿意把钱花在能带来真实体验和情绪价值的地方。

消费升级的深层逻辑——从结构重构到长期信心

端午旅游热给出的启示，远比数据本身深刻。市场已经告别大众统一化模式，进入全龄化、精细化的用户运营阶段。

依靠传统仪式消费守住基础客群，依靠潮流社交激活年轻增量，依靠陪伴体验稳住家庭主力。家庭客群从“打卡出行”转向“情感陪伴”，手工包粽材料、艾草等刚需单品销量翻倍，而过度包装的高端礼盒反而遇冷，折射出“重仪式、轻溢价”的新趋势。

年轻人愿为情绪价值、社交属性和潮流审美付出，新中式花束、端午文创、赛事周边成为社交新宠。中老年群体深耕传统习俗，香囊、家宴、民俗街消费稳步攀升。鲍鱼粽、杂粮粽等品质创新产品增速惊人，消费者从“刚需过节”走向“品质过节、个性过节”。

华泰证券研报将这种趋势概括为“向内、悦己”的需求偏好，AI硬件、智能穿戴等科技产品与养生产品同步高增，多巴胺消费与内啡肽消费并进。

生成式人工智能、虚拟娱乐等C端场景正加速重塑信息消费，智能消费将成为释放边际弹性的关键增长曲线。这不是消费降级，是消费变得更成熟、更分众、更在意真实体验，是消费的“成人礼”。

在食品饮料板块，端午动销呈现弱复苏、价盘稳、头部优。高端白酒线上销售从极致低价转向常态价格，需求结构更趋真实饮用场景。华创证券指出，当前白酒板块持仓比例与估值水平同步迎来历史底部，动销、渠道与报表筑底信号明确，局部区域及品牌拐点初显。

当然，认知升级只是第一步。真正的考验在于：有没有足够的政策工具和足够的决心，去打破那个“资产价格下跌导致消费收缩、经济下行又导致资产价格进一步下跌”的负向螺旋？按照以往惯例，预计在7月召开的经济工作会议，值得密切关注。

从端午到五一再到日常消费的分化表现，都在反复说明同一个道理：消费信心的根基不在促销力度，而在财富预期。当人们愿意为一枚古风香囊排队买单，为一场龙舟赛奔赴一座城，为一晚松弛的古城漫步安排一趟旅行，消费降级的故事就已经讲不通了。

这轮端午消费热，印证了中国假日经济正迈入以内容为王、创新为核、体验为本、全龄为基的高质量发展阶段。对于资本市场而言，消费板块的估值底部是否真正夯实，取决于政策能否从“认知升级”走向“工具落地”。而这，正是7月市场最值得关注的焦点。