这家“千年老二”也要上市?玩高端局,PK农夫山泉

原创7 天前18.3k
卖水出首富

最近,市场传出华润集团考虑让旗下包装饮用水子公司华润怡宝饮料(中国)有限公司(以下简称“华润怡宝”)在香港首次公开募股,有望在明年上市。对此,相关负责人表示“不予置评”。

不过,这一消息让怡宝闯进了大众视野,毕竟市场也在期待着新的瓶装水标的出现,搅动下一次市场风云。


01

卖水生意经


众所周知,卖水是门好生意。它具备很有底气的刚需属性,生命周期很长,可以说是人的生存之源,你不可能不喝水。

更为重要的是,它比你想象中还要赚钱,颇具暴利性质,凭借一瓶水,娃哈哈的宗庆后和农夫山泉的钟睒睒都坐上过中国首富的宝座。

就拿农夫山泉来说,2021年全年,其总收益为296.96亿元,同比增长29.8%;母公司拥有人应占溢利为71.62亿元,同比增加35.7%;具体来看,2021年农夫山泉的包装饮用水产品的收益为170.58亿元,同比增长22.1%,占总收益的比例为57.4%,毛利率方面,2021年毛利率为59.5%,与2020年的59.0%基本持平。

相比之下,还没上市的华润怡宝的发展要低调了许多,不过它崛起的故事还是挺耐人寻味。

公开信息显示,华润怡宝饮料(中国)有限公司是华润(集团)有限公司旗下专业的饮料企业。其前身是中国龙环(蛇口)有限公司,成立于1984年,主要生产销售碳酸饮料,1990年在国内推出了纯净水,之后被华润创业有限公司全面收购,主营“怡寶”牌系列包装饮用水。

起初,华润怡宝只是在区域内发展,集中占领广东市场,慢慢将份额做大了起来,2008年怡宝被列入华润 (集团)有限公司一级利润中心序列;2015年华润怡宝营业额突破100亿,五年复合增长率约40%,市场份额达到20.4%,超越农夫山泉(20.1%),成为当时的行业老大,随后它开启了全国扩张的进程。

公开数据显示,截止到2021年,农夫山泉市场占有率达到26.5%,位居第一;华润怡宝排在第二,市占率为21.3%;康师傅、娃哈哈、百岁山、冰露等紧随其后。

事实上,我国瓶装水的市场竞争一直很白热化,各路人马不断比拼,争着“打水仗”,华润怡宝虽然处于头部梯队,但还没做到极致,而瓶装水生意已经存在了一定的天花板。

这也就是近年来,农夫山泉、华润怡宝为首的企业想要多条腿走路,开启多元化的原因。

毕竟,光卖饮用水也不是长久之计,跟随市场的消费需求变化,拓宽产品线,打造多品类饮料业务或许才是上上策。

早在2011年,华润集团与日本麒麟合作,想要丰富饮料产品线,推出了午后奶茶、火咖、魔力等一系列新产品。目前,旗下产品品类包括纯净水、奶茶、咖啡、功能性饮料、乳酸菌饮料等,2021年拥有SKU35个。

图片来源:网络

根据华润怡宝发布的《2020年社会责任报告》显示,2018年-2020年其利润总额分别为7.27亿元、8.63亿元、10.37亿元。

不过,整体来说,围绕新品的新尝试并没有在市场上带来很大的水花,而在怡宝寻找新的业务增长点之时,曾经的合作伙伴着手退出。

今年2月,日本饮料巨头麒麟控股宣布将其持有的与华润合资的饮料公司的40%股份出售给Plateau Consumer Ltd.,交易价格为1150亿日元(目前约8.86亿美元)。

不论是农夫山泉还是怡宝,这些头部瓶装水品牌的生存压力其实不小。

在疫情的扰乱下,高企的成本是痛点。要知道,一瓶水其实最占成本的部分是来自物流、包装等,水反而不怎么值钱。

而今年以来,大宗商品价格上涨不断,生产成本也随之增长,在一定概率内,瓶装水企业的利润会被迫压缩,那么这块业务的故事便不好讲了。

显而易见,他们都需要一个新的品牌,或者说一个新的故事。


02

向高端升级


于是,各大瓶装水企业都盯上了产品升级这条路子,简而言之,通常做法就是将自家的纯净水升级成含矿物质以及微量元素,且较为稀缺的天然矿泉水。

不得不说,这也是现在的一种趋势,当现有的市场份额无法寻到新的增量之时,布局高端产品线确实是必经之路,目前中国市场高端水的增长率高达 46%~50%。

事实上,这也反映了人们消费需求的变迁。

曾经的瓶装纯净水是为了解渴,满足基本的生存需求,而此时入局者频频发力的高端饮用水,更是为了彰显自己的生活方式、审美品味,乃至身份地位。

事实上,瓶装水的世界里,一直有条鄙视链,站在金字塔顶端便是高端瓶装水,最为重要的是,价格都“很美丽”,不那么接地气。例如,有10元一瓶的依云,更有2000块一瓶的Fillico神户。

可以发现,他们的包装通常很有质感,强调瓶子的设计感,甚至还点缀了钻石珠宝,通常还会贴心地写着高大上的水源地介绍。

在这个时候,人们所关心的已然不是水的成分是什么,而是手握这瓶水带来的社会认知是什么。

而基于此,不乏很多人认为,这类高价水其实是智商税的产物,噱头大于实际,人们常会受品牌营销影响而进行购买行为,虽然这可以提升品牌调性,但在短期内很难形成一定的黏性。

图片来源:官方

今年4月,华润怡宝推出了全新饮用天然矿泉水品牌“怡宝露”,12瓶装的“怡宝露”每箱售价约为180元,截至5月10日,该产品在淘宝官方旗舰店的销量仅为14单。


03

结语


中国是全球最大的软饮料市场之一,但是这一市场上的竞争却是越发内卷。

随着消费升级,入局者都在寻找第二增长曲线,试图讲出更为吸引人的品牌故事,瓶装水企业都想要在“非水”业务上找到属于自己的爆款。

而在多元化发展战略下,高端化是一步,虽然这条路上荆棘丛生,对研发、渠道等方面要求更高,但谁都想要成为下一个抓牢消费者,创造资本神话的“水王”。

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