新生儿数量下滑使得市场从增量扩张转向存量竞争，品牌价格战与渠道内卷日益激烈，但家长并未因市场饱和降低要求，他们不再满足于品牌单方面宣称的新鲜与安全，而是开始追求每个环节都透明可见、有据可查。当配方与奶源已成为竞争的基础门槛，行业的下一个决胜点正悄然转移到更深层、更复杂的原料鲜活能力与供应链自主可控上。

从奶源新鲜到原料鲜活

婴配粉品牌对新鲜度的竞争已经跨越多个阶段，早期阶段品牌集中发力奶源端的新鲜保障，通过缩短生牛乳从牧场到工厂的时间来建立优势，比如某品牌宣称独创牧场与工厂一体化布局，生牛乳通过密闭管道直接传送，实现98秒直达生产线；某品牌宣称构建五重新鲜领航体系，优选专属牧场奶源实现原奶从采集到加工2小时内新鲜直达，24小时内完成全部加工流程。

第二阶段品牌开始强调新鲜生牛乳一次成粉的工艺价值，确保奶源新鲜度的同时避免了二次加工带来的营养损失，这一阶段的竞争实质上是对加工工艺和产业链整合能力的检验，品牌需要证明自身具备从牧场到罐装的全流程控制能力，比如某品牌声称依托覆盖养殖、生产、检测、运输的全产业链模式实现生乳直接成粉；某品牌宣称通过全产业链管控，做到鲜奶入料一次成粉，保留天然营养小分子结构。

但问题在于婴配粉并非只有生牛乳一种配料，乳清蛋白、乳铁蛋白、酪蛋白磷酸肽CPP等关键营养原料的活性和新鲜度同样决定产品品质，如果只盯着奶源新鲜而忽略营养原料新鲜，产品的整体鲜活水平可能依然存在明显短板。

第三阶段部分品牌开始将竞争焦点转向营养原料的新鲜与全程可溯，比如某品牌宣称通过鲜萃活性工艺直接从鲜奶中提取活性成分，其乳清蛋白的提取就是采用纳米级生物膜层析工艺实现鲜奶一次低温直提，不需要额外添加剂，还可以避免活性营养流失与微生物污染问题。

这一变革将行业竞争从配方层面的内卷提升至原料鲜活体系和供应链自主可控的深层较量，未来品牌可能不再仅仅比拼添加了哪些营养成分，而是比拼这些成分从哪里来、何时生产、以何种方式保存。

召回事件如何推动国产乳企转向自主可控

某品牌因供应商提供的花生四烯酸油脂（ARA）原料可能含有蜡样芽孢杆菌毒素，启动全球预防性召回，涉及欧洲、亚洲、美洲等50多个国家和地区的多批次婴配粉，此次召回事件不仅引发全球媒体与消费者的高度关注，还再次将婴配粉原料供应链安全推向舆论焦点。

同时暴露了依赖进口原料的行业共性风险，长期以来国内婴配粉所需的乳清蛋白、乳铁蛋白、CPP等高价值营养原料大部分依赖进口，但漫长跨国运输过程中的温湿度变化可能导致受潮问题，储存时间过长可能导致活性流失或污染风险，再加上供应商自身的质量波动，这些都是品牌方难以完全控制的风险。

面对进口原料的诸多风险与困境，部分国产乳企转向关键营养原料供应链自主可控，比如某品牌声称经过15年持续攻关建成5条规模化生产线，成功实现膜分离乳清蛋白、乳铁蛋白等核心原料的自主生产，从生牛乳提取原料到应用于奶粉生产全程不超过30天，其新鲜度是传统进口原料的23倍。

供应链自主可控对品牌来说不仅是成本问题，更是战略安全层面的考量，当国际供应链出现波动或中断时拥有自产能力的品牌则可以保持稳定生产，这种稳定性在渠道端和消费端都具有商业价值，比如母婴渠道商更倾向于销售供应有保障的产品，消费者也更信赖不会突然断货的品牌。

而且这一突破的行业价值超越了单一企业的技术胜利，它意味着中国乳业在婴配粉核心原料领域打破了对海外的长期依赖，实现了关键技术的自主可控，给整个行业提供了一套可参照的范本，其他乳企即便短期内难以完全复制这一能力，也可以从中看到方向。

从盲盒到透明，溯源体系如何重构消费者信任

艾瑞咨询调研数据显示，85%的宝妈将新鲜度列为选购时关注的前三项因素，但传统婴配粉溯源体系存在明显功能局限，多数品牌的溯源系统仅能提供成品生产日期、批次号、检验合格证明等成品层面的信息，对于奶粉中乳清蛋白等核心营养原料的生产时间、进口来源、检测流程等关键信息却难以提供有效查询。这种半透明状态让新鲜度成为难以验证的抽象概念，消费者对产品的信任仍只能依赖品牌背书。

不过这种信息盲区正被技术手段逐步打破，某品牌宣称上线全球奶粉新鲜原料溯源系统，扫描罐底二维码即可查询乳清蛋白、乳铁蛋白、酪蛋白磷酸肽等核心原料的生产日期、生产工艺及权威检测报告，将原料新鲜度从以年为单位缩短至以天为单位，一枚二维码破解了过去原料新鲜度查不到、看不懂、难以验证的痛点，让原本抽象的鲜活变成了可感知、可验证的具体数据。

这种透明化升级精准契合了当下主力消费群体的需求，95后、00后宝妈成长于互联网时代，习惯对各类信息进行交叉验证，对于婴配粉这类产品不再满足于品牌说好，而是追求自己能证明它好，传统品牌广告构建的信任链路已逐渐断裂，新的信任链路需通过透明化信息来重构，原料级溯源系统恰好满足了这一需求，将原料、生产等关键事实清晰呈现在用户面前，用数据构建信任。

未来随着原料级溯源体系的逐步普及，可能会有越来越多的年轻父母主动扫溯源码，通过查询原料信息、验证产品品质来做出购买决策，这一变化的意义在于消费者的决策权被真正归还到用户手中，也推动整个婴配粉行业将透明化、可验证作为核心竞争力，推动行业品质持续升级。

存量搏杀中的渠道定制战

随着连锁母婴店、区域联盟、代理商等各类渠道的诉求差异愈发明显，品牌依靠一款产品通吃市场的粗放经营模式已然失效，部分品牌调整发展策略，转向渠道专属定制赛道，以此深化与各渠道的合作关系。

近些年来部分乳企纷纷转向渠道精细化运营，针对不同区域、不同类型渠道推出专供产品，比如某品牌与宝贝天下合作推出有机奶源定制款，与爱婴岛合作推出高端婴幼儿奶粉；某品牌联手妈仔谷、小飞象等渠道打造羊奶粉定制产品，为孕婴世界定制某系列羊奶粉；某品牌携手登康贝比推出有机奶源定制版，为英联荟定制专属有机奶粉。

渠道定制的逻辑主要分为两层，对于全国性连锁母婴渠道来说定制产品保障了其人无我有的独占性，既能帮助其维持较高的零售毛利，也能凭借独家优势增强对会员的吸引力提升门店竞争力；对于区域性连锁或代理商联盟来说定制产品则承担着区隔市场、保护价盘的关键功能，且联盟成员共同推广一款独家产品不仅能增强联盟凝聚力，还能避免内部恶性竞争，守护渠道共同利润。

渠道定制模式的深层逻辑是厂商关系从简单的买卖交易升级为深度绑定的命运共同体，实现双方利益共生，但这一模式也面临现实困境，当品牌方自身业绩大幅下滑以及遭遇成本压力、营收下降等问题时，持续向渠道让渡高额利润的意愿和能力会显著减弱；同时内码普及后窜货商通过电子屏幕翻拍内码的方式核销奖励，也破坏了定制产品的市场区隔，进一步冲击渠道利润和价盘稳定。

尽管面临诸多困境，渠道定制模式并不会随着行业调整而消失，单纯给产品贴上专供标签难以真正带动渠道动销，未来那些能切实帮助渠道提升销量、盘活客源，真正实现双方利益共赢的品牌，才可能在存量搏杀的渠道定制战中走得更稳。

44亿开新补贴背后的用户争夺战

欧睿国际数据显示，2025年中国婴配粉市场规模预计收缩至1500亿元，婴配粉市场整体呈现萎缩态势。同时核心消费人群减少，据国家统计局2026年发布的2025年国民经济和社会发展统计公报显示，2024年全国出生人口为954万，2025年出生人口急剧跌至792万人，同比骤降17%。

过去依靠市场自然增长就能轻松获取新客的时代已经结束，部分头部乳企纷纷加码生育补贴，累计投入资金超44亿元以真金白银打响新客争夺战。

比如某品牌投入12亿元启动生育补贴计划，于2025年4月初在全国范围内实施，为符合条件的孕期家庭提供不少于1500元补贴；某品牌和另一品牌各投入16亿元，为全国孕期家庭提供不少于1600元补贴，同时配套全周期育儿服务；某品牌推出中国百万宝宝养育无忧普惠行动，为百万新生家庭提供价值千元的新生礼包及专业营养咨询等服务；某品牌也同步启动孕育补贴计划加入新客争夺战局。

不过补贴之外部分品牌已开始探索更长效的用户触达与绑定方式，比如某品牌携手爱婴岛、沃尔玛、商联荟、大润发、ole等渠道在广州、中山、佛山的50多个门店，开展亲子派对及妈妈班等线下活动，试图通过场景化互动建立与消费者的情感连接；某品牌跨界联动草莓音乐节，想要通过年轻父母喜爱的潮流场景绑定品牌认知；某品牌联手小红书宝藏新品IP，试图采用更具活人感的沟通方式贴合Z世代妈妈的日常，拉近距离。

事实上开新补贴的本质远不止是简单的抢新客，更是构建客户关系深度与忠诚度的基础，维护老客户的成本远低于获取新客户，这一点在存量竞争市场中尤为关键，部分将用户运营重心从单纯拉新转向存量客户的生命周期管理，通过会员体系、育儿咨询、定期回访等方式降低流失率。

婴配粉行业的竞争关键是谁能在补贴之后建立起持续的服务能力和深厚的客户关系，补贴只是吸引新客的入口，真正的竞争壁垒在于用户留存，只有在补贴之外持续提供优质的产品、专业的服务，并通过多元化场景构建情感连接，才可能将一次性的新客转化为长期忠诚客户。

从满足国标底线到卖点明确化

新国标实施已近三年，婴配粉行业已从切换期进入稳定期，截至2025年底已有1276个婴配粉配方通过新国标注册，其中国产配方占比高达80%。同时有不少产品完成了至少一次变更注册，配方变更逻辑已不再是单纯的营养成分堆砌，而是聚焦明确卖点，以此构建产品差异化优势。

作为继DHA、OPO、乳铁蛋白之后的热门营养成分，HMO市场竞争已趋白热化，已有超过20款婴配粉产品明确添加HMO，另有超百款产品通过天然含有的概念卡位布局。

当前市场上众多产品还聚焦A2奶源或有机奶源打造卖点，比如贝某品牌奶粉3段宣称采用有机+A2蛋白珍稀奶源；某品牌有机奶粉3段宣称有机奶源经过荷兰有机牧场认证和荷兰有机奶源认证；某品牌奶粉3段则宣称采用原生A2β-酪蛋白奶源。

但HMO概念的快速普及可能导致成分同质化提前到来，品牌需从添加了什么转向添加后实现了什么临床效果，才可能建立真正的差异化优势；且单纯强调A2或有机奶源在未来可能也难以构成明显的品牌溢价，品牌需挖掘新的差异化维度构建自身竞争壁垒。

随着陕西羊奶产业带的持续发展、生羊乳湿法工艺的广泛推广使得羊奶粉的新鲜度和品质稳定性明显提升，羊奶粉已经从单纯的品类差异化向品质差异化升级，但截至2025年9月羊奶粉注册产品数占婴配粉注册总数的比例已超过30%，但2024年婴幼儿羊奶粉的市场份额仅约10%-12%，注册数量远超市场实际消化能力，部分中小羊奶粉品牌可能面临库存积压和渠道周转压力。未来的品质差异化的实现要求品牌在羊奶奶源管理、生产工艺优化和配方研发上持续投入，简单的品类标签已经不足以支撑品牌溢价和差异化。

中国乳企如何抢占全球话语权

当前部分婴配粉品牌所谓国际化布局更多体现为将国内生产的产品销往海外市场，或者收购、并购国外工厂和品牌以获得当地奶粉配方、企业技术以及进口标签，这种模式虽然拓展了销售渠道，但并未真正建立起品牌在海外市场的经营能力和影响力以及话语权。

过去部分乳企的海外布局重点聚焦海外产能搭建与资源获取，比如某品牌在荷兰投资建设了6家工厂，在澳大利亚布局2家工厂，夯实海外生产基础；某品牌则在法国布列塔尼投资约15亿元建成单体婴儿奶粉工厂卡莱梦工厂，实现了从原料到成品的全产业链管控。

但随着实力提升，部分企业的国际化模式开始从资源获取转向本地化经营，试图通过深度扎根海外市场抢占话语权，比如某品牌投入约3.8亿加元在加拿大建设皇家妙可金斯顿工厂，获得当地婴幼儿配方奶粉生产执照并正式投产，不仅通过美国FDA初审，其生产的产品还进入沃尔玛等1600余家商超；同时还以菲律宾为起点推出专为当地市场打造的高端产品AceKid纯鲜奶配方奶粉，目前已进驻当地近500家门店，覆盖80%的高端零售网点，还计划将这一成功经验复制至越南、印度尼西亚等东南亚潜力市场。

这种国际化模式的转变意味着中国乳企不再满足于做海外市场的补充供应商，而是主动打破外来者的定位，希望在目标市场建立长期经营能力，通过本地化生产、本地化产品布局与当地品牌展开正面竞争，逐步提升在全球乳业市场的话语权。

未来可能有部分领先乳企持续加大海外投资建厂力度，将国内积累的成熟全产业链经验全面复制到海外市场，包括牧场建设、原料生产、核心技术标准以及全流程质量管控体系，同时结合当地市场需求进行本土化优化，稳步抢占全球乳业话语权。

行业思考：过去婴配粉行业的竞争更多集中在营销端和渠道端，比拼的是品牌声量和铺货能力，而现在竞争的焦点正在迅速向上游迁移，深入到营养原料的供应链、核心生产工艺和全程溯源能力，这种变化是良性的，可以推动企业进行真正的、硬核的投入，而非简单的营销包装，未来行业可能加速分化，拥有自主核心原料供应能力和透明化体系的企业将建立起护城河。