2022年，贵州茅台连续换帅以后，开始了巨大的动作。

不管是因为酱酒热已经开始退潮，还是茅台对自己的未来的增长信心不再实足。针对次高端的千元价值带，贵州茅台终于祭出了飞天之后，有一个具有潜力的 超级大单品——茅台1935。

茅台1935可谓贵州茅台数十年磨一剑，只能胜不能败的战略级产品。

首先从产品的传承上来看，茅台1935其实是继承了之前一款叫做遵义1935的小众产品。之前自己有三无流通的时候，市场认为它的口感质量不输飞天茅台，而且价格上优势非常明显，所以成为小众茅粉的心头好，大家都认为买到就是赚到，遵义1935的价格也从三五百块炒到了七八百。不过后来由于种种原因，遵义1935市场流通小，茅台集团不再生产。

不过正是这一款试水之作，给后来的茅台1935埋下了伏笔。

长期以来，茅台集团（集团和上市公司不是一回事）的产品一直都希望覆盖全价格带：中低端的有茅台王子，茅台迎宾，中高端汉酱，“三茅”，此外还有贵州大曲等等。

不过对于茅台而言，两个现象，特别突出，第一就是上市公司营业额远大于集团的营业额，飞天茅台的营业额是系列酒的数倍。前些年贵州茅台的营业收入，数百亿的时候，系列酒还在百亿上下挣扎。2021年贵州茅台营业收入超过千亿，系列酒的收入也终于达到了200亿。这与茅台集团整体希望以飞天茅台带动系列酒的销售是有所偏离的。

第2件事，飞天茅台的终端价格，是茅台出厂价的两三倍。很明显的一个情况，就是出厂价不到千元的飞天，终端价一度在三千元上下。这种情况的长期存在，实际上是对贵州茅台整体品牌利益的消耗。甚至有“喝茅台的人不买茅台，买茅台的人不喝茅台”的说法。后一种情况的存在对贵州茅台整体品牌的伤害无疑是巨大的。

所以贵州茅台对经销商体系的管理最为严格，但是同时也会有些无可奈何--如果没有庞大的经销商体系，茅台终端价格将失去支撑。就像13年前后出现的那一轮白酒低谷一样，终端甚至可能出现价格倒挂。

贵州茅台就像智猪博弈中的那头大猪，在策略的惯性中被迫顶住压力前行。因为对整个茅台体系而言，如果体系崩盘的话，经销商只不过是从躺着赚钱变成了站着赚钱，从赚茅家的钱变成赚别人家的钱。但是对茅台而言，那就是灭顶之灾。就好比赤壁之战中的孙权和张昭，位置不同，选择也不同。

所以，茅台必须亮剑。正如孙权当年斩断桌角，茅台也要祭出利剑。

这一把利剑就是新的产品和经销体系：以虎茅，珍品为锋，以茅台1935为背脊，以i茅台电商平台为握柄，划开经销体系的铁板一块，搅乱终端的格局。

作为剑柄的i茅台，过年之前就有过试水，不过由于种种原因，当年的茅台云商铩羽而归。不过到了2022年，贵州茅台有了更深厚的技术积淀和运营基础，所以也敢去再次挑战。上线不到一个月，下载超过千万，已经说明了问题。时至今日，能有一个这样深入消费者的工具，有多困难不言而喻。哪怕这其中只有百分之二十的真实消费者，全国两百万的真是粉丝量，也将为贵州茅台增加巨大的底气。

倚天不出，谁与争锋。倚天既出，天下震动。

所以世间有了虎茅下线的说法。这可能也是一个阳谋。首先目前茅台的产能是有限的，差不多五六万吨已经是极限。虽然还有新的产能在扩张，但是受酱酒工艺影响，短期内还难以形成支撑。如果说虎茅不下线，那虎茅的产能就要挤占飞天的份额，飞天的价格是该走高还是走低？

而这一论调的第二层则是项庄舞剑，意在沛公。攻击虎茅的剑锋，实际上攻击的是茅台1935。

对茅台而言，茅台1935是公司的“第二增长曲线”，是飞天的“平替”。实际上1188的官方指导价，直接竞争的就是郎酒，习酒甚至普五和1573。千元酒价格带恰好是次高端的分水岭--实际上在飞天价格飙升之前，这就是高端的门槛。现在整个市场都在高端化，茅台的相关产品中，1935正是卡位这一价格带，所以说它的战略级的，是具有重要意义的。

茅台现在新增产能差不多四五万吨，如果都是增加在飞天上，那压力是巨大的。所以从战略规划来看，茅台肯定需要一款的产品卡位次高端市场，消化产能，以达到品牌利益的最大化。

另外，目前虽然茅台是对经销商体系管控最严的白酒公司，但是还没有如指臂使。目前国内产业格局是厂家大，流通散，没有大的流通和终端整合者。茅台躺赢的经销体系是行业异类。这个经销体系享受茅台巨大的红利的同时，也暗藏了巨大的风险。这需要各方共同努力去化解。1935的推出，是公司化解这一风险的举措。

在这一场厂商与经销商的博弈中，茅台是占有先手的。因为新的产品带来的是增量市场的份额，这一块相当于一个全新的领域。厂商能够以更加强势的姿态，去争取新的利益分配主导权。

对于茅台酒1935的未来，可能在茅台内部是有一个明确的定位的。不过从目前茅台市场的一个动作来看，他的定位恐怕是要。成为一个类似于miumiu之于Prada，丰田之于雷克萨斯，三得利角瓶之于響、白州、山崎，一个强势大单品的副牌。1935与此前的迎宾，王子，“三茅”都不一样在于，1935承载的是贵州茅台的巨大野心和不能失败的战略。

从3月底开始，茅台1935的“春季攻势”已经充分体现了贵州茅台对1935品牌的重视。各种数据流的广告、开屏广告，大手笔的投入背后，是贵州茅台对1935的殷切期盼。

打得一拳开，免得百拳来。

茅台1935如果能够打开局面，那么茅台将走出截然不同的第二增长曲线。作为在贵州省举足轻重的超大型国企，茅台1935的这一战，与88年前的那一战，同样重要。

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