Bumble:非一般交友应用

原创4 个月前28.9k
婚恋困局,Bumble还是一门好生意吗?

作者 | TheBigPicture

数据支持 | 勾股大数据(www.gogudata.com)

Bumble现有的三款App

“爱情是两个不同的身体里住着同一个灵魂”——亚里士多德

09-17年相识和约会方式变化

来源: Michael J. Rosenfeld, Reuben J. Thomas, and Sonia Hausen

上图来自PNAS2019年收录的一篇社科论文,讲述当代美国异性恋配偶是如何相识的。其中的红线就是通过互联网结识的关系已经超过了40%的占比,超出了第二名的餐厅酒吧。所有传统(也不传统了,基本都是在2000年占比达到高点)的认识途径:工作搭档,朋友介绍,家人介绍,邻居,各阶段同学,教会等途径全部大幅下跌。

根据The Knots在2021年进行的5000+对配偶调查显示,现实中每4对订婚的配偶中就有1对是互联网撮合的。其中Tinder(Match group)撮合了27%,Bumble撮合了23%,Hinge撮合了21%。

根据管理咨询公司OC&C的估算,美国加拿大的网络交友市场有4400万的MAU,市场规模(TAM)达20亿美金,是全球(非中国,下同)最大的线上交友市场。而全球MAU约1.9亿,代表总TAM53亿美元。OC&C预测未来5年的北美线上交友市场CAGR为11%,从20亿增至34亿,全球市场CAGR为13%,从53亿增长至99亿。其中Freemium模式(免费增值模式:免费版本获客,应用内尝试变现)的细分市场两地增速则更高,分别为16%及18%。

01 交友app与一般app有什么不同?

在我没深入研究Bumble之前,我有一个大大的疑问:如果大部分交友app用户是为了寻找稳定伴侣的目的而使用的话,那么交友软件一旦促成一段稳定关系,就会损失两个MAU,公司如何留存用户?这对公司的执行力就是个悖论:你的产品体验越好,你的用户流失越快。而互联网经济迟早也要追求客户留存,因为客户的生涯价值要足够大才值得烧钱获客。我们看看做的最大的科网业态的公司,不论是美国的亚马逊,奈飞,脸书,还是中国的腾讯,美团,抖音,各电商平台,无一例外需要长期留存用户。

在背负这个“悖论”的经营环境下,交友应用如果仍然能够成功,可能有如下几个突破口:1. 获客成本是否极低?2. 单用户价值是否极高?(即使生涯不长)3. 是否有某些人口学特征的人群用户?(年龄?)以及4. 是否有低基数效应?行业变现是否仍在早期?国际化是否仍在早期?等等。我们带着这个疑问继续研究这个行业和这家公司。

02 Bumble公司及产品历史

说到Bumble就不能不提世界上最大的交友应用开发公司Tinder(母公司Match.com,代码)。Tinder就是首创向左向右划表示兴趣方式的交友应用鼻祖。

交友软件市占率概况

来源:www.businessofapps.com

Bumble的两位创始人俄罗斯互联网连环创业者Andrey Andreev和Tinder的联合创始人Whitney Wolfe Herd。先讲俄罗斯人。

Andreev是第一批的俄罗斯互联网连环创业者。他的早期创业公司包括世纪之交时代的售卖计算机产品电商网站,追踪网站访问者的软件,以及2002年创立的线上广告精准营销公司Begun,在2003年底他就已经卖出了Begun公司的80%股权给俄罗斯投资公司Finam(04年卖掉了剩余股权)。这笔交易为他积累了第一桶金,让其在2004年向线上交友业务卖出了第一步。

他在俄罗斯发布了Mamba网站(当时Match.com,现在的Tinder的母公司是世界上最大的交友网站),业务模式是免费使用,但可以付费使得自己的信息置于较高的位置(购买广告位)。Bamba没多久就又获得了Finam的垂青,出资2000万美元买入了9成股权,不久后Andreev又卖出了全部剩余股权。Andreev搬到英国伦敦居住,在2006年开发出了Badoo,主要针对欧洲市场的交友网站。

随着iPhone带领的移动互联网兴起,2010年Badoo发布了第一代移动端app,注册用户从2000万飞升至一亿(多数在欧洲与拉美市场)。Badoo延续了Bamba的传统Freemium模式玩法:免费注册使用,伴随用户自愿支付小额使自己的信息短时间内置于较显眼位置。

2010年代Match.com所有会员都是付费制,35美元起的月费。从2010年发布至2012年主要竞争对手Tinder出现之前,Badoo一直突飞猛进,产品主打真诚关系,即严肃且较长期的关系(对比Tinder),且免费功能较多,用户筛查严谨等产品特色吸引了一批忠实用户。从2010年的1亿注册用户已经跃升至超过4.5亿(仍然没怎么进入美国市场)。 

Andreev和Wolfe Herd的交集发生在2014年。作为Tinder创始成员的Wolfe Herd跟其前男友和前老板联合创始人Justin Mateen和Sean Rad闹不合,涉及性别歧视,威胁等,甚至闹上法庭。最终根据不确实的来源Tinder和Wolfe Herd以100万美元和解(但是竟然没有签反竞争条款!草率!)雄心勃勃的Wolfe Herd寻求逆袭的机会,找到了Andreev。两者一拍即合,创造出了Bumble这个爆款app。

在创立Bumble过程中,在官司期间主动找上Wolfe Herd的是Andreev,寻求合作;将Bumble打造成一款以女性为中心的应用也是Andreev的点子(Bumble必须由女性发出第一条消息,是产品的最大特色);最重要的是出资大头也来自Andreev,他出了近8成,而Wolfe Herd占2成股权。

然而,讽刺的是Andreev的公司长期以来一直受到员工及高管关于性别歧视,女性压抑,种族等问题的控诉。十年来的例子就不一一列举了。高管也频繁离职。根据媒体福布斯的调查,11位高管中仅3位在Badoo待超过16个月。这家公司的文化有多毒可见一斑。虽然当时Badoo不依赖外部资本,但管理层的频繁动荡也影响到了公司的持续执行力。终于,在2019年,Andreev决心卖出自己的所有股份,套现离场。当时Match Group发出了10亿美元的收购价,很快就被Blackstone黑石集团的30亿美元报价超过。

2021年2月,Bumble在纳斯达克上市,IPO价43美元,市值达到48亿美元,上市首日股价收盘70.31美元,市值上涨63%接近80亿。31岁的Wolfe Herd成为史上最年轻的白手起家女性十亿富翁。

随着近期市场下跌,Bumble的股价也跌到了28.95,普通股市值降到了37.5亿美元(有些财经网上报的54亿左右的市值是普通股加黑石持有的pre-IPO common units, 这些common units 可以一比一转换成普通股)。

03 季度经营与财务指标

上面两图是Bumble旗下两款主要应用Bumble、Badoo(其他一些小众app也被并入Badoo合并报)以及Tinder三款应用的收入趋势图(8个季度),以及Bumble以及MatchGroup两家公司层面的收入对比图(12个季度)。

从这些数据我们可以看出:Bumble公司的增长引擎是Bumble应用,Badoo并无法产生收入增长;Bumble app增速高于公司整体收入增速;Tinder app是Match增长引擎,但Tinder增速与MatchGroup公司层面几乎一致;Bumble在过去12季度或者8季度收入增速均高于Match Group。

App:Bumble app收入对比8季度前增114%,Tinder同期增47%,Badoo同期仅17%;

公司:对比8季度前,Bumble收入增75%,Match增48%;对比12季度前,Bumble增87%,Match增73%。

两家公司对付费用户统一了运营指标,虽然名称不同:Bumble使用的是ARPPU(读作啊批普,Average revenue per paying user),而Match使用的是RPP(Revenueper payer)。ARPPU/RPP统计的是单月付费用户付费额。使用ARPPU而不是ARPU的意义在于,交友应用行业的付费率仍处在低水平(仅约10%的用户付费)。在八个季度间,Bumble公司的ARPPU提升了29%,而同期Match的RPP仅提升18%。

接下来看竞品直接对比:Tinder app对Bumble app:

上面两图显示作为两家公司的主力产品,Bumble app的付费用户数增速与ARPPU两个指标均胜于Tinder app。其中,付费用户数8个季度间Bumble app增加75%,而Tinder仅增28%。ARPPU方面,8个季度间Bumble app增56%,而Tinder仅增12%。

付费用户数增速*ARPPU增速=营收增速。

因此,Bumble的付费用户数增速与ARPPU增速都远高于Tinder,造成收入增速差异更大(上文提到8季度总收入Bumble app 114% vs Tinder app 47%)。值得提到的一点:Match Group从2021年2季度开始更改运营数字呈报惯例:从2021年2季度开始主要披露RRP而不是ARPU,同时公司的季度经营数据以全球区域划分,而不以产品划分。

通常,当公司频繁更换数据披露习惯的时候,比较容易暗藏猫腻。那么Match的这个举动是否有呢?我认为有一点令投资者不舒服的地方,如下:按地域划分数据本身并无问题,但是区域表现对投资者的意义不如产品数据。因为不论是亚太,欧洲或者美国,付费用户支付的费率很接近。

这个与互联网广告媒体公司不同,美国单用户广告价值远高于其他市场。交友应用并非如此。Match选择使用区域数据对比呈现,是一种宣传靓丽数据(亚太区增速),规避低增速数据(ARPU)的嫌疑。

另一点,虽然将ARPU调整成跟Bumble一致的ARPPU披露,但在季度的表格中并不呈现按应用划分的ARPPU与用户数。从2021年2季度开始,Match对Tinder app的数据披露不再放入数据表格,而是在股东信中一句话带过,其中app付费用户数仍披露,但是app的RPP则仅披露一个同比增速,需要投资者收集2020年的季度数据之后自己算。这是让我感觉不舒服的地方。

成本项

Bumble的收入成本有哪些?主要是苹果和谷歌应用商店的过路费,其他付费渠道的支付平台费,租用数据中心的租金电费人工,以及行业特有的:客服,调解,欺诈侦测等各项成本都在收入成本项中。Match的收入成本也是这些项目。

从上图可以看出Bumble的成本率长期在27%上下(即毛利率73%),但是Match的成本率确一直趋升。在2021年3季度,财报纳入了6月底完成的对韩国视频社交平台Hyperconnect的收购。由于视频和直播成分的增加,增加了服务器成本。而在收购之前的成本增长,则是因为旗下PlentyofFish产品的视频元素增加了公司整体的服务器成本。

营销开支

Bumble按费用率比Match在营销上花的更多,费用率在29%,而Match仅花收入的17%在营销上。而在获客效率上两家公司都展现出极高的转化率。如回本期这张图所示,两家公司每年(季度费用*4)的营销费用只需要每个付费用户的2-3.5个月的消费就能覆盖。

分析至此,我们差不多可以回答开篇的问题:交友软件每促成一对稳定关系,就会损失两个MAU。这样的业务吸引力在哪里?答案的大部分都包含在上面的数据中:总用户数并不是交友行业的重要运营指标,付费用户才是。而针对付费用户的提价能力随着品牌为用途提供的价值创造力,议价能力极高。营销费用的回本很快,在业态成熟后,每年的营销费用可以用两个月的收费回收,即营销开支可以维持在营收的百分之十几甚至更低,经营杠杆超高,自由现金流造血能力强。而最重要的一点是:

04 总有人正年轻

上面两表是我在Business of Apps上摘出来的,原文是《Tinder Revenue and Usage Statistics》,作者MansoorIqbal。我们拿上表中Bumble的一行:用户整体在年龄层的渗透率:总体15%,18-24岁人群渗透率34%,而25-34岁的渗透率是28%,而35+人群的渗透率则仅6%。Tinder的用户群按人口学来分则更加年轻一些。而下表则是Tinder用户中个年龄层的占比,其中35岁以下人群占了60%。

交友软件有强烈的社会关系与年龄属性。在未婚或未结成稳定关系的人群中,交友软件的渗透率高得惊人。举个例子作对照:强如刚需到不能再刚需的吃,外卖的渗透率在中国也就不到20%(占餐饮总消费),就算美团拿下整个市场,渗透率也就不到20%。

随着经济的发展,自然会有更多的人可以消费不做外卖的中高级餐厅,但你会因为外卖餐厅少了一个顾客觉得外卖生意失去增速吗?不会。因为作为社会整体,总有人要吃中低档食物。交友软件也一样:总有人正年轻,总有人在单身。不论是Bumble的4.5亿总用户数也好,还是其中的一成的付费用户也好,两者都有巨大的成长空间和极高的天花板。

如果说互联网里面有比较接近的业态对比,交友更接近付费游戏,而更不像电商和广告。在海外扩张过程中,交友软件的本地化成本非常低,因为作为平台不需要负责内容生产,直接轻微调整价格就行。而各个区域之间的用户价值相差并不大(不像脸书美国一个用户值15美元,而一个亚洲用户只值1.5美元)。对比电商和广告,交友与游戏的海外扩张成本相对非常低,没有太大地域性。

05 Bumble为什么做的比Tinder好

我们在上文已经看到了Bumble不论是付费用户数增速还是ARPPU增速逗比Tinder强得多。这里面的原因是什么?先说错误答案:Bumble基数小,规模小所以增速快。Badoo规模大,增速基本停滞,远小于Tinder。不论是Bumble还是Tinder,两者都远没有达到天花板,所以不是规模影响增速。

根据Bumble自己的数据,Bumble app上女男比例比行业平均高出30%。而Tinder上的女男比率如下表:

(来源:Business of Apps)

在美国市场,女男比例是1比3,而在英国是1比9。Bumble是一个以保障女性体验为核心价值的公司,并以此信条来构建一系列的产品。创始人和CEO自己也是女性。我当然更相信Bumble可以给女性不论是安全性,过滤不良信息方面等做得更好。

举个更直接的例子,如果有一家酒吧里面的客人女男比例是1比9,不论你是男还是女,你都不会愿意光顾这家酒吧的(直的假设)。而这家女男比率1比9的酒吧就是Tinder,隔壁那家1比1的酒吧就是Bumble。光这一点就足够赢了,里面卖果汁也赢。

06 成长驱动因素

未来公司的收入驱动因素有下面几个:付费用户数增长,ARPPU增长,用户年轻化下移,国际用户扩张。

在今年二月,Bumble收购了法国的新兴GenZ用户交友应用Fruitz。由于交易规模不大,公司没有透露交易细节。Fruitz是一个吸引Z世代年轻人为主的交友应用。App用一种水果来代表用户希望寻求的关系种类,从而避免用户之间不想被标签化的尴尬,也避免了寻找短期和长期关系的用户错配浪费时间,从而提高整体用户体验。

当然,Bumble的收购未必仅仅看中了产品的功能,别后的年轻,国际用户群体可能具备策略价值:Fruitz在法国的苹果应用商店排名免费榜第四名,在主要西欧国家也在良性成长中。(法国,荷兰,比利时,瑞士,西班牙以及北美的加拿大)。管理层表示对Fruitz的管理团队和公司观察已经数年,此次的战略协同效应很好决定出手。公司并无意将公司发展成一个拥有十几个交友app的公司(暗示Match)。

07 估值粗算

虽然公司已经有自由现金流,并且净利润也接近盈亏平衡点(不要算2021年的净利润,因为今年的净利润反映了一次性的递延税项帮助4亿多美元,将这部分扣除公司仍然在净利润层面处于接近打和。因此你看到的财经网页的十几倍历史市盈率也没有参考意义)。

所以我们只能粗略计算一些远期盈利,不用DCF来进行详细估值。

我们将公司分成两部分,一部分是成长引擎Bumble App,另一部分是Badoo app及其他拖油瓶。不算Fruitz的贡献或者任何未来的潜在收购。

预测期5年至2026年底。

Bumble app: 付费用户数增速CAGR=20%,ARPPU增速CAGR=10%,两者相乘,Bumble 收入增速CAGR=32%;

Badoo and others: 付费用户数持平,ARPPU增速CAGR=5%。(货币化的增长比用户增长简单。如果假设Badoo已经过了景气期,维持现有用户数不增长,但是根据公司整体涨价策略,仍能有一定程度的变现率,5%增速合理保守,已低于过去几年的增速)Badoo收入增速CAGR=5%;

成本率=27%,无变化;

销售与营销费用率下降至20%(仍然高于Match Group现在的17%),研发与行政开支合共20%。上述各项都不计入折旧与摊销,因此是扣非基础的经营利润。各项成本加费用总和67%,即扣非经营利润率33%。

以此经营利润率估算,2026年的收入为:Bumble 5.32亿*132%^5=21.3亿,加Badoo 2.33亿*105%^5=2.97亿;两者合共24.3亿。24.3*33%=扣非EBITDA=8亿美元左右。

以目前市值53.6亿美元计算,相当于2026年扣非EBITDA的6.7倍。如果我们将这个8亿EBITDA折现至2022年底(WACC=8.6%, Bloomberg)2022年折现扣非EBITDA=5.75亿。以此计算相当于9.3倍。

简单对比一下,Match假设未来5年是15%的增速(用户增,RPP难增),5年后的收入翻倍至60亿美元,扣非EBITDA率同33%,扣非EBITDA=19.8亿,现市值308亿相当于2026年扣非EBITDA的15.5倍。我认为也不贵,但是基于基本面和成长趋势,Bumble比Match显然更值得关注。

相关股票

US Bumble,Inc.ClassA US MatchGroup US MetaPlatforms-CommonStock

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