Zoominfo——跑业务利器

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SaaS的SaaS:这个商业模式有点特殊

‍作者 | TheBigPicture

数据支持 | 勾股大数据(www.gogudata.com)

本期来看一只Saas公司。比较特殊的一点是这个Saas公司的3成多客户也都是Saas公司。它是做什么的呢?Zoominfo的产品是帮助各个行业的销售人员进行销售效率提升的软件工具,而效率提升是通过为销售提供实时准确的数据,确保他们可以在合适的时间,在合适的地点找到合适的负责人。从而让传统的低效销售工作变得高效,让业务员为公司跑更多的单。

如果说CRM软件(Salesforce这种)为销售人员提供了一个纪录方案,那么Zoominfo为销售提供的更偏向于洞见。Zoominfo的远景是帮助全美1500万名业务员,超过70万家公司提供更高效的销售工具。


01 什么是销售分析洞见软件


什么是综合型的销售软件呢?举一个好理解的例子:假设你今天入职一家公司做销售人员,公司发你一台崭新的苹果手机,这台手机就相当于Salesforce软件(CRM软件)。但是你打开这个手机里面是没有联络人的,如果你想马上展开工作进行推销,电话都播不出去。如果公司给你留了一些旧名片,算你运气不错,可以打一些电话出去,但是这些人是否仍然任职?是否负责你要卖的物品的采购?没人能保证。

还有什么办法?开车上街绕一圈,抄下写字楼里面的公司名牌,希望从名字中猜测他们是否对您的产品有需要……这就是当今大部分企业销售的运作模式,和一个世纪前没有本质区别。是,现在有苹果手机(CRM软件)取代名片盒子,但这种纪录功能的软件并无法给你带来分析价值。

Zoominfo就是一个让你第一天打开新手机,就塞满市场上所有潜在客户联系方式,并实时自动更新的通讯录,它记录了你所有潜在需要接触的人的信息:生日,纪念日,升职,换工作,孩子的生日等,并且会到期给你提醒并写好一个祝福邮件模板。Zoominfo现在有总共1亿家公司及1亿人的数据。

疫情期间Zoominfo有一个客户是生产演唱会帐篷的叫TentCraft,这种大帐篷一般只有大型户外活动才会用。然而20年初一场疫情袭来,几乎没有大型户外活动举办。这家卖帐篷的公司很发愁。他们找到了Zoominfo,养着15名员工的TentCraft原本生意做得很好,但遇到突发因素可能面临倒闭。他们认为这些帐篷可以用作COVID的核酸检测帐篷,或许能卖给医院。

然而,TentCraft手头的联系人只有组织大型活动的人员,他们并不知道如何卖给医院。Zoominfo给了他们全美所有医院的联系方式数据库,做购买决策的人的电话,电邮,并且能以相对自动化的形式大规模发送。一周时间内,三家分别来自新泽西,德州,以及宾州的医院找到了TentCraft订购帐篷。2020年4月成为了TentCraft历史上生意最好的单月。

谁能想到一家中小企业在一夜间需要将自己的产品卖给一个完全没接触过的全新行业,还能繁荣?如果没有数字化的软件方案,大多数的这种中小企业的选择无非是:裁员,等待行业复苏,希望回来的时候还有足够的资源去重整旗鼓。大量的商业机会被浪费。


02 行业祖师Dun & Bradstreet与颠覆者LinkedIn


Dun & Bradstreet的前身在1841年的纽约创办,当时创始人Lewis Tappan意识到一个中央化的商业诚信报告系统的价值。于是Tappan组建了一个网络收集大量的诚信信息并且将这些准确中立的信息定期发送给公司的订阅户们。虽然在那个骑马的狂沙年代也有人对他们的数据侵犯隐私颇有意见,公司还是在三年内就发展了280个客户,在波士顿,费城和巴尔特摩都开了分公司。

当年在美国做一个信贷/诚信报告员是一份备受尊重的职业,美国的两任传奇总统林肯和尤利西斯格兰特都曾经做过D&B的信贷报告员。在公司180年的历史上,D&B收购过尼尔逊(Nielsen,近期热传要被私募收购的电视及媒体评等公司)和穆迪(Moody’s,2000年卖出,其后穆迪股票总22年总回报36倍)这样的知名商业数据公司。美国人一直试图将广泛收集到的商业信息进行分析并为企业决策起到正面作用,买卖商用数据的生意已经有几个世纪的历史。

在数字时代,颠覆商业信息尤其是从业人员信息的平台当属LinkedIn。在模拟时代,如果我是一名企业销售人员,我想找一家大型企业的IT部门负责采购的职员是不可能完成的任务。每家公司员工的信息是一个黑盒子并不对外开放。LinkedIn让全世界都能找到公司的决策者,其实就是把名片这个模拟时代的东西数字化且共享。LinkedIn的数据不仅可以用在找出公司某些部门的决策者,方便销售工作以外,另一个最自然的作用就是招聘。

随着SaaS软件和云的普及,越来越多企业发现了数字化的好处,也有一些针对垂类的商业数据贩卖公司出现,比如针对SaaS软件公司的贩卖Technogrphics数据(即某家公司现在部署了哪些软件,痛点在哪里,还有哪些问题待解决,是否需要某个范围的功能等),也有贩卖Intent数据(意向数据,比如过去半年频繁在B2B渠道搜索某类服务),地点数据(企业在哪些地点设有办公室等)等。

Zoominfo想要做到的是整合尽可能多类型的数据源,将其提供给客户,让他们尽可能一站式使用众多范畴的数据。

公司现有的功能基本都在上图的发现(Discover)阶段,即通过了解目标客户公司的人员信息,结构,需求等信息以提高销售效率。虽然未来的曲线还很长,但是曲线并不陡。我认为随着公司沿着曲线丰富公司产品,无可避免与其他产品会有更多重合和更大的竞争。


03 公司与产品沿革


公司创始人Henry Schuck在大学期间大约2001年的时候就在一家商业数据公司打暑期工,当时那家公司做科技公司的technographics相关信息,针对软件企业作为客户,公司只有几个大学生员工但是一年能做几百万美元的收入。他当时认为这家公司虽然很赚钱,但是并没有更大的远景,因此大学毕业后继续攻读法律。直到他在这间公司的同事给他打电话谈开一家新的商业数据公司一起搭档为止。

他们在2007年成立了Zoominfo的前身DiscoverOrg。两个联合创始人各自借了25000美元的信用卡债就开始了这家公司,没有外部投资人(bootstrapping)。经过一个月筹备就开发出了产品,并且再用一个月时间就卖出了第一份产品(卖给一家劳务公司Comsys)。

在妈妈房子里自己的旧卧室给Comsys的采购负责人打电话催付款,并将第一笔收款再投入到公司运营中。经过7年的发展,公司依靠自身有机成长,销售额突破了2500万美元,大约50%左右的EBITDA利润率。

虽然至此为止一直没有外部资金,但是Schuck感觉将全副身家放在这个公司上会迫使他们做出对公司发展策略非最优的选择。他们引入了两家私募投资人,也打开了公司的收购大门。在2014年接到投资后一年,DiscoverOrg就买下了Schuck在大学期间打工的那家公司。2017年公司买下了当时跟DiscoverOrg直接竞争的对手RainKing。2018年,公司再度引入私募投资者凯雷,一年后2019年举债10亿美元左右收购了Zoominfo。

公司征程上最大的转捩点自然是2019年对Zoominfo的收购。DiscoverOrg一直是一个重数据轻工程能力的公司。换句话说,DiscoverOrg的数据收集已经广受客户的信赖,但其业态与几百年来的商业数据价值并无二致。DiscoverOrg一直想要将自己掌握的数据价值为客户提供更高的增值。Zoominfo的研发能力填补了DiscoverOrg这一短板。许多Schuck在2015,2016年的点子都被Zoominfo的研发团队逐一实现变成产品功能。


04 网络效应


Zoominfo是一家有强网络效应的公司。公司的核心竞争力是数据,其中实时,准确的数据是其生命。不论产品附加功能如何强大,比如自动化表格,聊天机器人,自动发邮件等等功能性上的进步都需要依托底层最有价值的数据。如何获取和更新高质量数据?

除了直接购买之外,Zoominfo的网络效应体现在其他两个主要数据来源:Freemium账户和付费账户的数据贡献。如果在网上搜索某家公司的采购部经历,谷歌可能会弹出一个Zoominfo的链接,点进去这个链接就可以用交换条件获得这条信息,条件就是注册Zoominfo的免费账户,但要上交分项自己的所有商业联系人资料。(是的,大家都会毫不犹豫的交出自己的所有名片)。

另一个更主要的来源则是现有客户自己历史上收集的数据。经过各个来源的数据对比和更新,很容易就能删除冗余,错误,过时信息。这个网络越大,其数据的质量必然越高。坐拥全美逾亿条商业联系人信息的Zoominfo,同时拥有护城河与网络效应。


05 产品特性与扩张方向



06 平台核心数据分类


-逾1400家公司(IPO时)基本资料:描述,地址,行业,收入规模,员工人数;

-逾1.17亿(IPO时)联络人资料:职衔,地点,经核实电邮地址,直线电话号码;

-独家好料:经整理过的洞见:人士变动,痛点,已计划的投资项目等;

-Technographics:目标公司使用的整套科技软硬件系统;

-意向:揭示目标公司的购买或研究某类话题或产品的意向信号;

- 公司属性:数百个属性之间可选可搜索:“搜索有呼叫中心的公司”“搜索有手机app的公司”“搜索办公地点超100的公司”“有数据科学家的公司”等等;

附加增值服务:

额外数据购买;

欧洲公司资料库;

Zoominfo Enrich:保持数据的完整与准确性,自动增加新纪录和清楚冗余记录,完全实时 ;

Zoominfo Engage::触达潜在客户工具:拨号器,自动邮件生成模板,聊天器,等等一系列交流工具;

Zoominfo InboxAI:搜寻邮件与日程表自动与Salesforce等CRM软件同步,提示并建议联系并更新销售机会,等等。

客户群与DBNRR

公司希望自己的产品可以吸引所有规模的公司,目前公司客户数超2万,但是潜在的公司客户超70万(仅美国)。超过年花费10万美元的大客户数达到1452家。目前平均每个客户的年消费值是3万美元左右。

市值超1万亿美元的几家公司里就有两家是Zoominfo的客户。公司面临深挖客户的几个维度的增长机会:促成已有客户购买更多的功能(例如有许多长期客户几年来仍然只购买增值服务,但没有购买核心zoominfo平台),Land-and-expand(让公司尤其是大企业客户跨部门购买产品),发展国际客户等多条战略线路。在销售人手有限的情况下,我认为公司应该更加明晰地有所侧重。

DBNRR

公司每年底公布一次DBNRR,2020年底是108%,2021年底改善至116%。按照管理层的长期预测,他们需要至少保持现有的DBNRR,但是认为还有进一步提升空间。作为SaaS公司,希望在资本市场拥有更高的估值,DBNRR可能是最重要的指标之一。然而Zoominfo的DBNRR至少目前来看并不算高,没有达到120%。我认为多少与增长策略相关。尤其是销售策略。公司目前的侧重点是国际扩张(刚刚在伦敦开设大型分公司),以及增强产品功能性(大举投入研发)。

长期来看这是更优的战略选择,但是短期来看DBNRR却未必能有显著的提升。因为能简单通过销售完成的目标公司并非最重视:Land-and-expand,让现有客户选择购买更多功能这两项是最能提升短期DBNRR表现的举措。

我的印象是管理层的侧重是各项总量(收入总量,利润总量,自由现金流总量)的提升,而不是unit economics(DBNRR,各项利润率等)的提升。


07 经营数据与财务数据


以上三图分别是Zoominfo2019年2季度有详细记录以来的营业收入,毛利率,扣非经营利润率和三大费用率(扣除股权激励调整)。其中季度收入和毛利的历史公司向前披露到2018年1季度,其余详细数据则进到2019年2季度始。

公司的GAAP毛利率长期稳定在8成以上,如果我们用扣非途径应该在接近9成。

要提出特别注意的是为什么从2019年Q2开始的经调整经营利润率是下行的并且从52%掉到了39%?

我们看三项费用率其中营销费用增1%,研发开支增4%,行政开支降3%。并不是这三大费用造成的。真是的原因是2019年对Zoominfo的并购计入了大量的递延收入,这些递延收入随着并购后逐步转记成营业收入。然而获的这些营收付出的费用是记在并购前的被收购公司账上的,所以等于并购后初期的费用率被人为降低了,也就是经营利润率被人为提高了。

在并购效应过去之后,公司不可能可持续地产生50%的经营利润率,因为2成的成本和4成以上的三大费用不可能留下50%的经营利润。正常经营情况下能维持中高30%已经很不错了。

再来讲讲销售与营销费用S&M。根据创始人CEO Schuck的话,Zoominfo的新客户首年ACV是新客户获客成本的1.5-2倍。客户生涯价值可达获客成本15倍。因为公司并不披露Cohort分析,且NRR的披露也是按年而非季度,这让我们很难从财务数据核实这个效率。

我们这样粗略推算:2019年全年收入2.93亿美元,2020年的NRR是108%,则当时的现有客户的2020年收入是2.93*108%=3.16亿。2020年的实际收入是4.76亿,则新客户单年带来的收入就约是1.6亿美元。对比2020年的S&M费用6260亿美元,两者相除得ACV/S&M=2.56倍(这个倍数过高了,因为19年刚合并的效应导致递延收入认为压低S&M开支需求,上文已提到)。

同样的推算2021做一遍:收入增量2.7亿,S&M费用2亿,ACV/S&M=1.36倍。2021年数字基本与Schuck所述相符。至于长期客户生涯价值是否有15倍,我们要更长的数据历史才能知道。

自由现金流

公司的经调整经营利润几乎就是自由现金流,因为没有什么固定资产投资,营运资金一般都是负的。公司定义自由现金流转化率FCF Conversion,是当期自由现金流/当期经调整经营利润。这个比率长期在100%上下如下图。这种强劲的自由现金流生产能力是许多SaaS企业无法奢求的。


08 估值粗算


假设营收增速未来三年(包括今年)是40%,第四第五年是30%,2026年底的营业收入是34.65亿美元。假设毛利率在85%,经调整经营费用率50%,则会留下约12.1亿的经营利润。如果自由现金流转化率维持100%。则这12亿就是当年产生的自由现金流。

公司目前市值240亿美元,相当于20倍2026年自由现金流倍数。如果乐观假设毛利率88%,经营费用率45%,则自由现金流15亿,现市值相当于16倍自由现金流。如果将这两种假设下的FCF折现四年到今年底,则分别是8.5-10.4亿,则相当于今年底的23-28倍自由现金流。

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