出品 | 创业最前线

作者 | 付艳翠

编辑 | 冯羽

美编 | 邢静

审核 | 颂文

面对品牌老化、健康化转型压力与激烈市场竞争，金丝猴食品近年来动作频繁。

在刚刚收官的SIAL西雅国际食品展上，品牌推出“菜蔬叔”儿童果蔬零食软糖、chocovita巧可维他黄烷醇0糖黑巧、100%果汁捏捏软糖等多款新品，主打天然、低糖、营养等卖点。

但纵观其一系列新品布局与市场动作，重回本土怀抱8年、立志把企业打造成为中国休闲食品民族领导品牌的金丝猴食品，似乎依旧离不开“抄作业”的尴尬。

从河南沈丘的乡镇电器厂到年销20亿的“北国糖王”，从外资高价收购后被“贱卖”的资本弃子，到如今重回本土怀抱并试图年轻化突围，金丝猴的发展经历跌宕起伏。但在大部分消费者眼中，其产品创新仍显乏力，“内容没有什么不同”。

金丝猴这三十多年的跌宕沉浮，不仅是一部老牌国货的兴衰启示录，更是中国传统糖果行业在时代洪流中，不断挣扎、迷失与求变的真实缩影。

1、模仿者

在中国，糖果从来都不止是味蕾上的甜蜜，它更承载着中国人浓重而细腻的情感寄托。

婚礼上，喜糖是传递幸福的信物，将新婚的甜蜜分享给每一位宾客；春节里，摆满茶几的五颜六色的糖果，则是对新一年生活“甜甜蜜蜜”最朴素也最真挚的祈愿。

彼时，诞生于1959年的大白兔，作为建国十周年的献礼产品，凭借那句“七粒大白兔奶糖，等于一杯牛奶”的经典广告语风靡全国，被誉为“第一代国产糖果”，陪伴着一代又一代人成长，成为无数国人心中不可替代的味觉记忆。

1992年，将河南周口沈丘县负债112万的电器厂盘活的赵启三，敏锐地捕捉到了中国糖果的巨大机遇。

于是，他对标大白兔奶糖，恰逢1992年是农历壬申猴年，赵启三果断买下上海食品工业研究所研制出的新型枕式奶糖技术，借着生肖年和酷似大白兔奶糖的东风，“金丝猴”迅速站稳脚跟。品牌问世当年，销售额便突破2000万元，一举奠定了其在糖果市场的地位。

2003年，金丝猴更是深谙“跟随战略”的精髓，推出圆柱奶糖新品，并在央视连环投放“三粒金丝猴奶糖，就是一杯好牛奶”的广告，成为金丝猴最广为人知的单品。

对于无数70后、80后，甚至90后而言，那句“三粒金丝猴奶糖，就是一杯好牛奶”的经典广告语，也曾和春节里枕式糖果的浓郁奶香交织在一起，深深烙印在了一代人的童年DNA里。

“在那个物资相对匮乏的时期，大白兔奶糖被视为高级零食。那时也没有太强的品牌概念，看到电视上‘三粒金丝猴奶糖，就是一杯好牛奶’的广告，就觉得它肯定也是个大牌子。”80后消费者王丽丽表示。

提起童年，她忍不住陷入怀旧情绪，“小时候的金丝猴真的巨好吃，糖体不是纯白色的，而是淡淡的奶油黄。吃之前还要在口袋里揣一会儿，等它不那么硬了再吃，那种软糯的口感至今难忘。”

“不断地跑市场是老赵的秘诀。”2005年，时任上海金丝猴食品有限公司总经理王宝根曾对媒体这样介绍。赵启三也同样说过，“市场经济就得跑市场，95％的客户我都拜访过。”

不过，业内普遍认为，赵启三跑市场得到的经验就是“抄作业”，其口味、规格的开发几乎都是以市场领导品牌为标杆进行模仿，以降低市场营销操作风险。

在渠道尚不发达、消费选择有限的年代，这套打法高效且见效快，也让金丝猴快速完成了原始积累。

“跟随战略”的驱动下，金丝猴的产品版图始终紧跟大城市的流行风向，形成了“大城市流行什么，金丝猴就生产什么”的独特路径。

从经典奶糖、麦丽素等核心糖巧，到方便面、豆干等跨界品类，无一不是市场爆款的复刻与跟进，靠着“模仿+低价+渠道下沉”，在三四线城市与下沉市场快速铺开，成为一代人心中的国民零食品牌。

但长期跟风也让品牌心智变得模糊而分散。

多位消费者向「创业最前线」提起金丝猴，印象往往飘忽不定——“那个卖糖的”“麦丽素品牌嘛”“金丝猴的巧克力方便面不错”……始终没有一个清晰的标签。

正如媒体人刘小倩表示，金丝猴从诞生起便以模仿立身，对标大白兔的奶糖形态与广告语，模仿费列罗的巧克力产品，其推出的“巧斐罗”因侵权被罚款193万元。

她认为，深度的“跟随惯性”让金丝猴始终缺乏核心技术与原创配方积累，没有真正属于自己的标志性大单品，也始终难以摆脱“山寨”标签，高端化之路从一开始就被锁死。

作为一个从始至终都在模仿的品牌，金丝猴靠“跟风”快速崛起，也因模仿埋下了日后衰落的伏笔。

2、归来仍在“抄作业”

长期依赖跟随模仿、缺失核心产品壁垒与自主创新能力，导致品牌增长后劲乏力、发展极度被动。2012年，金丝猴IPO黯然终止，叠加持续低迷的经营现状，品牌发展彻底陷入瓶颈，这也让创始人赵启三萌生了出售品牌的想法。

2014年，赵启三把金丝猴卖给了美国好时集团，本以为能借力外资完成品牌升级，却因中外经营理念、管理模式格格不入，双方整合彻底陷入僵局。

2018年，资本的浪潮褪去，深陷经营困境的金丝猴被低价抛售，最终由河南御翔完成股权回购，曾经的“北国糖王”终于回到了本土资本的手中。

只是这一次归来，金丝猴面对的，早已不是那个靠模仿就能轻松取胜的市场。

彼时，国内消费风向已然剧变，健康饮食理念全面普及，戒糖、控糖成为大众共识，整个糖果行业掀起减糖、零糖的变革浪潮。重回本土的金丝猴，也清晰感知到市场需求的深刻转变。

依托奶糖、麦丽素经典产品，操盘手李旸用半年时间稳住生产经营秩序，随后企业出台三年发展规划，立志朝着“大休闲、大健康、大美味”的方向发力，目标是打造国内休闲食品领域的民族标杆品牌。

为扭转局面、重新俘获消费者，金丝猴开启密集的新品迭代，试图重获消费者的青睐。

在传统糖巧主业上，品牌持续丰富产品线，经典奶糖保留原有风味，相继推出红豆、香芋、生椰等新式口味；软糖、硬糖、棒棒糖、麦丽素等主流糖果也均有涉猎。

不止局限于糖果赛道，金丝猴还布局全品类休闲食品，业务范围持续拓宽，旗下有冰淇凌布丁、猫爪布丁等奶零食制品；手撕面包、三明治面包等烘焙食品；豆干、卤味等卤制品赛道也均有布局。

最近，在2026年SIAL展，金丝猴推出覆盖儿童营养、功能健康、年轻趣味、IP联名及卤味跨界的新品矩阵，主打菜蔬叔32种果蔬0蔗糖儿童软糖、Chocovita高黄烷醇0糖黑巧、100%果汁解压果汁捏捏软糖，搭配酷洛米奶糖、馋嘴猴豆干与鸭脖，全面发力健康化、年轻化与场景化细分市场。

然而，看似全面的革新布局，依旧没能跳出“跟风模仿”的固有枷锁，也未能与行业头部品牌形成差异化。

比如金丝猴推出的果汁软糖，也是近几年“糖果大王”徐福记健康化转型的重点，其旗下品牌“熊博士”软糖早在几年前就提升了果汁含量。

不仅如此，糖果品牌们近期争相推出的果汁软糖，也并非新鲜事物。

早在1988年，日本品牌明治就推出后来成为行业标杆的果汁软糖（果汁グミ）。它以“100%果汁”“不使用着色料”为卖点，把软糖从“儿童零食”重新塑造为“凝固的水果”。

其用真实水果摄影的包装替代卡通形象，更适配便利店陈列，也吸引了大量20–30岁的女性消费者，明治果汁软糖曾经长期稳居日本软糖单一品牌第一（2022年开始被Puré软糖超越）。

“其实我在2018年前后就和朋友推荐过口感像果冻、像Q糖、又像真实果粒的果汁软糖。”00后徐冉表示，在日本果汁软糖算是零食畅销排行榜上前十的品类，她之前去日本都会带个十几袋回来。

显然，从消费者的记忆碎片与金丝猴的新品里，我们既能窥见金丝猴昔日的荣光，也能清晰地看到，这家“北国糖王”身上始终贴着“模仿者”的尴尬标签。

3、营销破局遭遇渠道失守

创新不够，营销来凑。

为了发力年轻化与健康化，从而打破品牌的增长瓶颈，除了先后签约关晓彤、宋轶等当红明星代言、大手笔赞助热门综艺外，“经典产品+知名IP+功能升级”也逐渐成为金丝猴宣传的核心公式。

比如在保留经典卖点的同时，联名知名IP三丽鸥酷洛米，推出“特浓奶糖系列”，希望通过强化“特浓”标签和年轻人喜爱的现象级IP，吸引年轻人的关注。

不仅如此，金丝猴还敏锐地捕捉到了当下零食消费的“情绪价值”。

近几年，“捏捏乐”“解压零食”等产品热度持续提升，金丝猴发现消费者购买的已经不只是产品本身，也包括使用过程中的轻松感、分享感和社交属性。

于是，果汁软糖摇身一变成为果汁捏捏软糖，不仅将果汁含量从原有的60%升级至100%，还通过“捏捏”这一互动形式增强产品体验感，希望建立与年轻人的情感连接。

金丝猴在宣传上不可谓不用心，也确实拉回了一些消费者的目光。

据公开报道，金丝猴在被回购之后，第一个财务年度销售额几近翻番，扭亏为盈，年利润超过6000万。

2023年，金丝猴食品以奶糖、麦丽素为基础的喜糖品类销售额突破1亿元。据弗若斯特沙利文数据，金丝猴食品麦丽素曾累计三年（2021—2023）成为麦丽素品类全国销量第一。

然而，当年轻一代的消费者开始追捧各种网红零食和低糖健康时，消费者却发出了同样的疑问，“超市的货架上依然可以见到大白兔、徐福记、甚至苏仕奶糖的身影，可是金丝猴的名气和渠道力却大不如从前。”

“虽然金丝猴推出了一些新品，也偶尔看到过相关广告，但我在线下并没有看到过相关产品。我在选购产品时，偶尔会因为广告推荐买一个尝鲜，但在线下渠道看不到，过后就不会对它的产品产生什么兴趣了。”张丽佳向「创业最前线」表示。

实际上，在玛氏箭牌、雀巢、亿滋等外资巨头牢牢占据一二线城市商超货架的同时，大白兔凭借国潮情怀与高端化转型稳坐国产糖果头把交椅，徐福记则凭借强大的节庆礼盒与深耕能力在下沉市场筑起高墙。

「创业最前线」走访周边商超和小卖部，并未找到金丝猴的糖果产品，只在一家小卖部的货架角落，找到13.5元/100g的金丝猴麦丽素产品，旁边还有5元/80g的江苏梁丰牌麦丽素参与竞争。

夹缝中的金丝猴，在一二线城市被挤压，在传统的三四线市场又缺乏精细化的本地服务。当零食量贩店等新兴渠道席卷全国时，反应迟缓的金丝猴似乎又慢了一拍。

「创业最前线」走访河北某零食量贩店时，并未找到金丝猴相关产品。

时间倒回到2014年，好时收购金丝猴时，看重的就是他三四线城市的销售渠道，这一年，公司有超过130家办事处，4000多家签约经销商。

但金丝猴多个经销商及区域办事处主任曾向新京报反映，在好时宣布收购金丝猴后，公司开始以“借款发货”形式让全国办事处主任及经销商先办理内部借款，然后发送等值货物，提高销售业绩，但后来市场上出现了严重滞销。

这场由资本动荡引发的渠道“失血”，让金丝猴元气大伤，其在下沉市场的根基开始不断松动。金丝猴官网显示，截止至2024年3月，公司有超2000家经销商，超25万线下销售终端。

在快消品行业“得终端者得天下”的残酷逻辑下，金丝猴的这份成绩单，与头部糖企相比已显得黯然失色——2024年，徐福记国际集团销售总经理彭传纲曾在一场快消品行业大会透露，徐福记2024年将实现200万家网点的渠道覆盖，2025年的目标则是260万个。

当糖果行业的竞争从单一的产品战，升级为品牌力、渠道力与产品力的综合比拼时，那个曾经靠着模仿与广告轰炸叱咤风云的“金丝猴”，已然在时代的聚光灯下，渐渐模糊了身影。

*注：文中配图来自金丝猴官方微博。