6月11日，北京市市场监督管理局针对6·18年中大促乱象开展专项约谈，淘宝（天猫）、京东、拼多多、抖音、小红书五家主流电商平台悉数到场。监管部门通报专项整治结果明确指出，各大平台大肆宣传的“6·18百亿补贴”普遍存在水分，并非专项投入百亿资金让利消费者，普遍存在虚假宣传、规则暗箱操作、单方免除平台责任等擦边球行为。此次约谈直击电商行业持续多年的补贴营销乱象，也揭开了百亿补贴长期“表里不一”的行业潜规则。

逐项拆解五平台违规问题，划定促销合规红线

本次约谈依托电商“内卷式”竞争第二批专项整治结果，不再笼统定性违规，而是针对五家平台差异化问题逐一通报，并下达三项硬性整改要求，限定平台短期内完成全链路自查整改。具体来看：

淘宝（天猫）：自5月起全域投放“6·18百亿补贴”广告，但该百亿补贴属于常态化长期营销项目，并非专门为6·18大促拨付的专项百亿资金。监管核查时，平台拒绝提供6·18当期实际补贴金额、平台与商家出资分摊比例；同时百亿补贴频道未在页面显著位置标注活动边界，部分补贴商品隐藏实际供货商家资质，消费者无法核验售后主体。

拼多多：百亿补贴同样未公示实际补贴额度与双方出资比例，无法提供资金拨付凭证。平台用户协议增设霸王条款，宣称仅协助处理售后纠纷、不承担商品质量、发货违约等法定平台责任，单方面免除自身法定义务。

京东：旗下“百亿补贴”“百亿农补”两大板块均未标注促销起止时间，补贴资金明细、平台商家分摊比例全部空白；旗下百亿超市频道甚至未公示任何活动规则，消费者无法知晓补贴准入、退补标准。

抖音：6·18百亿消费券、好物节补贴规则仅对内告知入驻商家，未对普通消费者公开；平台可单方面修改补贴发放、核销规则，无需对外公示、无需征求消费者意见，消费者被动接受规则变动。

小红书：虽以积分抽奖补贴替代直接现金补贴，但有奖补贴信息公示残缺，仅公示奖品总量，隐瞒中奖概率、弃奖处理、奖品售后细则；规定用户继续参与活动即默认同意平台任意改规，剥夺消费者协商权利。

北京市市场监督管理局强调：一是各平台要深刻认识“内卷式”竞争的危害，将卷补贴、卷价格转向比创新、比服务，促进平台与平台内经营者、劳动者共赢发展。二是平台要立即组织全面自查，按照相关规定，对“6·18”促销规则进行系统梳理与审核，对不合规问题迅速整改。三是北京市市场监督管理局将持续运用平台“内卷式”竞争综合整治工作机制，开展动态监测，及时反应，维护市场正常秩序。

网友：从盲目追捧到理性吐槽 消费信任持续崩塌

约谈消息登上热搜后，#618百亿补贴并非真百亿#话题阅读量破5亿，各大社交平台、投诉渠道网友反馈呈现两极分化，集中反映三类真实体验：

第一类是低价可望不可即，补贴名额饥饿营销。大量网友表示，百亿补贴爆款手机、家电长期处于“秒空”状态，每日放出库存仅个位数，普通用户从未抢到。有抖音用户反馈，连续一周蹲守百亿补贴iPhone库存，每次上架3秒内售罄，后续发现部分库存被机器人脚本抢购，平台并未限制黄牛，补贴最终并未流向普通消费者。

第二类是先涨后补，补贴价格虚低假象。黑猫投诉数据显示，6月以来百亿补贴相关投诉环比上涨42%，其中超六成投诉指向“先涨价再补贴”。多名消费者反馈，京东、天猫多款空调、冰箱6·18补贴价，比4月日常售价高出300-600元，叠加补贴后仅小幅降价，部分商品甚至比平日更贵；同时平台明确百亿补贴订单不参与价保，消费者无法申请买贵退差。

第三类是售后推诿，维权难度极大。淘宝百亿补贴后封机、提前激活电子产品投诉集中爆发，有消费者购买补贴版苹果手机发现序列号不符，平台仅提出20元现金补偿；拼多多补贴商品出现质量问题时，客服以“平台不承担商品责任”为由推诿，要求消费者直接联系第三方商家，而部分小型商家已闭店失联。

除此之外，网友心态整体趋于理性。不少网友表示“早已看透百亿补贴话术”，不再为噱头冲动下单，转而对比日常售价、放弃跨大促囤货，消费者对电商补贴营销的信任度跌至近年低位。

深层追问：百亿补贴为何屡打擦边球、长期欺骗消费者

从行业底层逻辑来看，百亿补贴是电商低成本引流神器。按照过往行业惯例，平台宣传的“百亿”多为累计统计、跨周期合并、虚实掺半：一是时间注水，将全年常态化补贴拆分计入6·18周期，把往年未使用补贴额度计入当期宣传；二是主体注水，超70%补贴资金实际由入驻商家承担，平台仅承担少量资金，甚至部分品类平台零出资；三是库存注水，仅极少数爆款享受真实补贴，其余商品标注补贴价但无实际让利。相较于动辄上亿的广告投放费用，百亿补贴话术引流成本不足10%，流量转化率却远超常规广告。

监管方面，早期监管存在滞后，违法成本长期偏低。此前国内针对“百亿级模糊宣传”无细化判定标准，《广告法》仅禁止绝对化用语，对“百亿”这类数值型模糊表述界定模糊。多数平台利用法律空白打擦边球，页面仅在二级页面最底端用灰色小字标注“补贴为周期累计”，满足形式合规却刻意阻碍消费者查看。以往同类违规处罚多为单案数千元罚款，和数十亿流量收益相比几乎可以忽略，难以形成震慑。

再次，行业内卷倒逼跟风造假，形成劣币驱逐良币。自2019年拼多多率先推出百亿补贴后，所有头部平台被迫跟风跟进。若某一平台如实公示小额补贴，会直接在流量竞争中落败。为避免用户流失，所有平台统一选择模糊宣传口径，形成行业默契。同时平台将补贴压力转移给商家，商家为保住流量只能压缩产品品控、缩减售后成本，最终形成“平台赚流量、商家降品质、消费者被误导”的闭环。