作者 | 龚兴朝

出品 | 王以沫

2026年春夏，瑞幸咖啡（OTC：LKNCY）迎来冰火两重天。

一边是2025年财报亮眼，全年营收492.88亿元、门店破3万、累计用户超4.5亿，稳居国内咖啡龙头；另一边，“去冰半杯”事件引爆舆论，联营店管控松散、产品标准模糊等问题集中暴露。规模狂奔的瑞幸咖啡，正站在效率与品质的十字路口。

规模登顶，利润承压

2月26日，瑞幸咖啡正式发布2025年第四季度及全年未经审计财报，交出了一份表面亮眼却暗藏隐忧的成绩单。

全年总净收入达492.88亿元人民币，同比大幅增长43.0%；第四季度单季收入127.77亿元，同比增长32.9%，连续12个季度保持双位数增长。

盈利能力方面，2025年GAAP营业利润为50.73亿元，营业利润率提升至10.3%，较2024年的8.7%提高1.6个百分点，规模效应带来的成本优势逐步显现。

门店扩张依旧是瑞幸咖啡增长的核心引擎。截至2025年12月31日，瑞幸咖啡全球门店总数突破3万大关，达到31048家，全年净增门店8708家，日均新开约24家门店。

其中中国市场（含香港）门店30888家，占比高达99.5%，自营门店数量首次突破2万家，达到20144家，成为国内连锁餐饮行业首个自营门店超2万的品牌。联营门店同步增长至10744家，占比提升至34.8%，成为下沉市场扩张的主力军。

国际市场方面，瑞幸咖啡保持稳扎稳打的节奏，全年净增国际门店62家，总数达到160家，已初步完成新加坡、美国、马来西亚三个核心市场的布局。

用户规模与消费频次同步攀升，数字化壁垒持续加固。2025年瑞幸咖啡全年GMV达566.49亿元，同比增长42.3%。

全年现制饮品销量突破41亿杯，同比增长39%。月均交易客户数达9415万，同比增长31.1%，自2025年6月起连续5个月单月交易客户破亿，全年新增交易客户超1.1亿，累计交易客户数突破4.5亿，覆盖中国近三分之一的人口。

依托强大的数字化运营体系，瑞幸咖啡实现了产品创新、IP联名与用户运营的高效协同，用户粘性与复购率稳居行业前列。

不过，高速增长背后的利润压力已不容忽视。2025年瑞幸咖啡外卖配送费支出高达68.79亿元，同比暴涨143.8%，成为侵蚀利润的最大因素。

受外卖平台补贴大战影响，瑞幸咖啡外卖订单占比大幅提升，叠加配送成本上涨，直接导致第四季度净利润同比下滑39%。

瑞幸咖啡首席执行官郭谨一在财报电话会上坦言，外卖补贴、季节性波动以及高基数效应，使得2026年同店销售和利润表现可能面临阶段性波动，短期成本压力难以快速缓解。

标准模糊，联营之困

2026年6月初，上海消费者下单596ml超大杯生椰拿铁，去冰后液量仅过半杯，店员以“去冰不补液”为由拒绝处理，事件迅速登上热搜。实测显示，多款产品去冰后液量仅为满杯的2/3，冰块占比超30%。

面对舆论质疑，瑞幸咖啡最初只以配方固定为由认定去冰不补液为常规操作，仅仅在下单界面补充一行小字提示，此番处置方式被外界指责态度敷衍。

这场风波背后藏着难以调和的经营矛盾，庞大门店体系里联营门店占比不低，这类门店对成本把控更为严苛，落实总部出品规范时常大打折扣，总部统一监管的压力居高不下，不同区域门店执行尺度不一，出现明显标准分化。

同时品牌只标示杯子整体容积，没有清晰告知去冰状态下的实际饮品容量，信息披露不够透明，对比同行头部品牌清晰区分冷热饮规格、去冰足量补液的成熟模式，很容易滋生消费纠纷。

中国现磨咖啡市场正从“价格战”转向“价值战”。2025年市场规模超1800亿元，2026年预计达1007亿元（部分口径），增速12.2%，但竞争加剧。库迪、Manner等加速扩张，下沉市场单店盈亏周期缩短至8.3个月，瑞幸咖啡低价壁垒逐步瓦解。

尤其是消费端已现理性化趋势。具体来看，2025年中国大陆人均年消费15.6杯，虽仅为美国的13%，但消费者从“喝便宜”转向“喝明白”，更在意分量透明、品质稳定。瑞幸咖啡风波本质是消费者对“模糊定价、隐性缩水”的集体反抗。

供给端集中度提升，头部企业肩负行业标准责任。2025年行业前五品牌门店占比超60%，瑞幸、库迪双寡头格局初现。

事实上，"去冰不满杯"并非瑞幸咖啡独有，而是整个现制饮品行业长期存在的潜规则。据不完全统计，国内超过70%的连锁咖啡和茶饮品牌仅标注杯体容量，未明确公示去冰、少冰、热饮等不同状态下的实际液体净含量。

不少品牌利用冰块、奶泡、配料占位，变相压缩核心饮品分量，消费者花同样的钱，却因选择不同温度获得差异巨大的产品量。

更深层次的问题在于行业服务标准的碎片化。由于缺乏全国统一的强制性规范，各品牌自行制定出品标准，同一品牌不同区域、不同门店的执行尺度也千差万别。

通常自营店为维护品牌形象相对规范，而占比越来越高的联营店、加盟店受成本驱动，往往会刻意压缩原料用量，导致“千店千面”现象普遍存在。

告别粗放，价值重估

随着消费者维权意识的觉醒和市场监管的不断完善，这种模糊化经营模式已难以为继。市场监管总局此前已多次强调，食品经营者应当真实、准确标注食品净含量，不得利用包装欺骗、误导消费者。

业内人士预测，未来监管部门或将针对现制饮品行业出台专门的净含量标注规范，明确要求区分标注杯体容量和实际液体容量，统一不同温度、不同规格产品的出品标准。

对于行业而言，透明化、标准化将不再是可选的加分项，而是必须遵守的准入底线。那些能够率先建立清晰、统一、可追溯的产品标准体系，真正尊重消费者知情权的品牌，才能在新一轮行业洗牌中占据主动。

而拉长时间维度来看，品牌信赖根基才是企业不可替代的竞争壁垒。瑞幸咖啡亟待重新梳理整套出品规范，清晰公示去冰、少冰对应的实际饮品分量，让全国所有门店执行尺度保持一致，搭建高效快捷的售后处理通道。

这件事利弊同在，短期内品牌好感下滑、原料支出增加等难题接踵而至；长远角度能够倒逼内部管理精细升级，跳出单纯低价比拼的内卷模式，依靠过硬品质搭配亲民定价站稳市场，贴合当下消费升级的大方向。

此次分量争议并非个案，是国内现制咖啡大肆拓店之后，市场开始看重品质体验的真实写照。此前行业深陷低价厮杀、全力比拼门店数量的粗放发展阶段已然结束，如何平衡拓店规模、运营效率与产品品质，成为所有品牌必须攻克的关键难题。

手握三万余家门店与超四亿消费用户的瑞幸咖啡，规模优势只是发展基底，规整出品体系、把消费者需求放在首位，方能抵御市场周期波动。放眼整个赛道，只有真诚对待顾客、守住产品品质底线，才能在行业价值重塑的大势里稳住长久发展空间。

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