今年618的底层逻辑彻底变了。

谷金| 作者      虚竹| 编辑 

又到一年618。

说实话，我对618的记忆还停留在几年前，半夜定闹钟，抱着手机等零点，就为了抢一个前500名才能享受的半价。那时候的618，是一场由平台和商家联合导演的“价格战”，所有人都盯着GMV，仿佛数字好看，万事大吉。

但今年，风向变了。

看了一份618首轮战报，几个数据让我有点意外：京东开门红4小时，百大品牌成交额同比增长超5倍；抖音靠消费券，带动成交额破亿的商家数量，比去年翻了3倍多。

比数据更值得关注的，是数据背后的东西。不再是哪个单品卖了多少亿，而是品牌怎么卖、谁在卖、卖得有没有利润。一个很明显的信号是：商家，不想再跟着平台卷价格了。

1 商家不跟平台“玩命”了

先说个有意思的细节。

一个做螺蛳粉的老板李铭，跟我说：“今年618，我们的策略是不以价换量。”他算过一笔账：搞低价促销，单量是上去了，利润却极薄。关键是，那批冲着打折来的客户，下次一毛钱优惠没有，立马就去别家买了，导致复购率很不理想。

所以今年，他宁可把精力花在打磨一款“冰鲜螺蛳粉”上，少点添加剂，价格卖高一点。他希望消费者买他的产品，不是因为便宜，而是因为觉得值。

像李铭这样的商家，今年不是少数。另一个做卤鹅的老板李梓毅，说得更直接：“用户对天天打折已经麻木了。以前大家比谁玩法复杂，谁降价狠；今年平台都在简化规则，因为消费者不想折腾了。”

你看，商家和平台，终于站在了同一阵营。这不是什么高深的商业理论，这就是一个最朴素的道理：价格战打到最后，大家都难以为继。

那么，商家为什么敢“不卷”了？因为消费者变了。

经历了多年电商大促的洗礼，大众对于618的消费心态已然完成从狂热到理性的转变，相比性价比，消费者更在意质价比，整体呈现消费祛魅、需求重塑两大趋势。

李铭告诉我，他今年最明显的感受是：以前消费者进店问“多少钱”，现在进店先问“这是什么料”。这个细节，说明消费者关心的不再是“便不便宜”，而是“值不值得”。

为了迎合这个变化，他研发了“冰鲜螺蛳粉”和“快煮螺蛳粉”两个新品类，前者主打健康、添加剂少，后者主打便利、20秒即食。两个新品在5月中旬的预售阶段，销量已经超过去年618同期。

李梓毅也有同感。他做的是汕头非遗卤鹅，今年618他压根没降价，反而把精力花在“冷链履约”和“品质服务”上。他说：“以前大家比谁玩法复杂，谁降价狠，今年平台都在简化规则。这样消费者省心，商家也不用卷到没利润，这才是健康的方向。”

2 AI开始干活了

再看平台这边。以前618，平台最喜欢干的事是发战报，刷数字。看今年，京东的战报画风变了。除了传统的成交额，它还重点提了一个东西：AI数字人直播。

京东自己的JoyAI大模型，让数字人主播在618期间开播的商家数量，同比涨了6倍。带货成交额，干到了7000万。

抖音也上了AIGC工具，帮商家生成短视频和图文内容。本质上，就是不想让商家在制作内容上消耗太多精力，好让他们把有限的资源，花在产品和服务上。

阿里也亮出了底牌——千问与淘宝全面打通。这意味着，用户在千问App里跟AI说句话，就能完成商品挑选、对比和下单。淘宝App内的“千问AI购物助手”则提供了AI试穿、AI算优惠、AI低价帮抢等功能。阿里将40亿商品库和20年购物数据全部喂给了千问，让AI真正成为用户的“私人购物助理”。

可见，当AI从“比价工具”升级为“决策大脑”，电商的竞争逻辑再次被改写。

平台之间也在分化。今年618，京东的节奏明显比往年更紧凑，把核心促销期集中在6月，不再拉长战线。而淘宝、抖音依然选择用一个月以上的大促周期来覆盖“520”、端午节等多个消费节点。

两种策略背后是两种逻辑：京东赌的是“确定性”，消费者想买的时候能买到、能以最快速度收到；而其他平台赌的是“兴趣”和“内容”，用更长的时间去挖掘用户的潜在需求。

但当平台开始用技术给商家“减负”，而不是用规则给商家“上枷锁”，这说明什么？连平台自己也意识到，单纯追求GMV已经无法持续。

还有一组数据更能说明问题：今年618，京东“百亿补贴”频道的流量虽然还在，但转化率明显低于往年。低价带来的流量，已经不再是平台的核心追求。当平台的流量分发逻辑从“谁便宜推谁”变成“谁有价值推谁”时，整个电商生态的逻辑就彻底变了。

这背后，是平台对用户留存率、客单价、复购率的新排序，它们终于明白，留住一个愿意花2000块钱买东西的人，比留住10个只买低价商品的人，要划算得多。

今年618还出现了一个有意思的现象：AI数字人直播的商家数量，首次超过了真人主播。这背后不仅是技术成本的下降，更是商家对“人效”的重新思考，更是一种效率革命。

以前商家花大价钱请头部主播一场直播下来，算上坑位费、佣金、投流，利润被吃干抹净。现在AI数字人虽然不能像李佳琦那样喊“所有女生”，但胜在7×24小时不间断，不会累、不会翻车、不会跟品牌方闹掰、话术不卡壳、还不会跟老板提涨薪。对于中小商家来说，这比请真人主播划算得多。

3 本质变了

这一切变化的背后，是消费者的心态变了。

前几年大家买东西，第一反应是“这便宜吗？”现在大家打开购物车，问的是“这东西值吗？”

这不是消费降级，这是消费分级。

为什么消费者开始追求“品质”了？原因有两个：

• 收入预期变了。国家统计局数据显示，超过53%的民众预判收入将稳步增长。当人们觉得自己的钱包会更鼓，就更愿意为“好东西”买单，而不是为“便宜货”将就。

• 买贵比买错更划算，消费者买低质低价商品，虽然省钱，但频繁维修、重复购买的总成本，反而高于一次性买一件品质可靠的商品。尤其在高客单价商品上，这种“信任溢价”逻辑越来越被接受。

过去，618是“低价倾销”的狂欢。现在，618正在变成一个“优质商品”的检验场。数据也能说明这一点：从抖音和京东的反馈看，今年618中高端商品的成交额增速，已经明显超过低价商品。

华为手机、科沃斯扫地机器人、美的智能家电等品类，增长尤其迅猛。这说明什么？说明消费者正在主动“升级”自己的消费清单，而不是被动地“被促销”。

从平台分布看，消费者对不同品类的购买习惯也泾渭分明。在3C数码和家电品类上，京东的线上销售额占比高达67%和50%，稳居行业第一。消费者选京东，看重的是正品保障、极速物流和完善的售后。而在服饰、美妆、快消品上，淘宝、天猫和抖音则更具优势，消费者更倾向于“逛”和“种草”。

所以，那些还在靠低价策略打天下的商家，需要重新思考自己的定位。而那些愿意在产品上花心思、在品牌上做投入的商家，反而会在这波浪潮里脱颖而出。

4 竞争才刚刚开始

今年的618，表面上数据依然在涨，但内里的逻辑已经彻底变了。

平台不卷GMV了，开始卷技术。商家不卷价格了，开始卷品牌。消费者不卷“便宜”了，开始卷“值得”。

这其实是一件好事。当所有人都停下来，不再盲目地往前冲，而是开始思考“我到底在做什么”的时候，这个行业才有真正进化的可能。

当然，这不意味着竞争变轻松了。相反，竞争正在从“拼体力”变成“拼智力”。以前比的是谁更狠、谁更敢降价，现在比的是谁更懂消费者、谁更会做品牌、谁更能用好技术。这比单纯的价格战更难，但也更有意思。

也许，这才是我们最想看到的618，没有花里胡哨的玩法，没有让你纠结到秃头的规则，你只需要在逛的时候，发现一件真正让你心动的商品，然后下单，仅此而已。