AI提效只是锦上添花

在天猫经营女装店的小周，在618活动开始前接到了对接运营的消息，询问她是否要开启AI导购内测功能。

“运营告诉我，这项AI导购功能目前仍处于内测阶段，只向部分重点商家开放。考虑到618临近，我原本打算开通试试，希望能借大促提升一些转化。”

但体验之后，小周拒绝了这个AI功能的邀请。

在她看来，相关的AI体验和客服功能区别不大，在灵活性上甚至不如人工客服。再加上社交平台上已经出现不少关于AI导购的吐槽，如果它既无法带来额外转化，又可能影响用户体验，那商家就没有太大动力开通。警惕价格内卷转移到千问们

对消费者而言，AI购物也远没有平台宣传得那么具有吸引力。

在消费者的真实体验中，有不少消费者表示，AI导购的确能给出一些有效建议。但也有消费者表示，AI导购的智能程度并不足以让它成为日常购物的工具。

“我让它根据买鞋记录推荐几双鞋，结果它翻出了我买土豆的订单，问我要做什么。这种情况一出现，就会觉得还不如自己直接逛平台。”比电商更需要618的是AI

过去一年，各家互联网巨头都在持续加码AI投入。

在这样的背景下，大促的重要性被进一步放大。阿里在去年双11结束后宣布，天猫双11算力规模再次刷新纪录，阿里云为双11提供超千万核CPU算力，帮助淘宝推荐等核心业务场景性能提升超30%。

相比理论的数据，商家使用了多少AI工具、带来了多少成交转化、节省了多少运营成本，更容易向市场证明AI的价值。这也是今年618 的微妙之处。

电商进入存量阶段。往回倒五年，618 仍然能给商家和消费者带来更明确的增量：商家冲销量，消费者集中等优惠，平台靠大促制造增长曲线。

现在，低价已经常态化。消费者没有必要非等到6 月下单。哪个平台便宜，随时都可以买。

当传统增长逻辑变弱，今年，被推到前台的是AI。

平日里，AI功能的上新，比如AI导购、AI比价、智能客服等等，消费者和商家都没有太大动力去改变原有使用习惯。大促作为流量集中、曝光集中的节点，平台可以趁此机会将其包装成“智能化、技术驱动的购物新体验”。

平台运营可以通过补贴、流量倾斜以及各种激励规则，鼓励商家去试用AI工具，让消费者去体验新功能。例如去年“双11”期间，京东就曾宣布，中小商家可免费使用“京小智5.0”及其导购与流量辅助功能，全线产品购买权益低至3折。

从结果来看，这样的策略也的确有效。去年双十一期间，阿里妈妈在公开的战报中显示，阿里主推的经营工具“万相台”被商家使用的次数超过70亿次。“AI小万”帮助商家拿量增长超30%。

这些数据也侧面说明，对平台而言，大促也是检验其AI落地效果的最好场景，是各大平台向资本市场展示AI商业回报能力的成绩单。

但平台获得的数据和成绩，有多少能转化为商家真正的增长？似乎没人能够说的清楚。商家用AI作图文、生视频省下的钱，为了在同质化的商品里抢到展现机会，转头又充进了各平台的投流账户里。

AI 能让商家更快做图、更快写文案、更快处理客服。但它不能替商家改变产品本身，也不能凭空创造消费需求。

在一个存量竞争的电商市场里，AI也难以改变现状。唯一能做的或许是把电商转移到以AI平台拉新为目的竞争里。

只是这样来看，电商未必还需要一个618，但AI需要一场大促运动拉新。（文中人物为化名）