零点记忆创始人杨康分享过一个洞察：很多用户在直播间看到一款产品后，会专门打开淘宝搜索有没有天猫旗舰店，“看店铺的粉丝数、评价、销量怎么样，来验证品牌真实性。”

这说明，用户正在用钱包投票。内容平台负责“心动”，但真金白银的购买和复购只交给值得信任的平台。

以防晒衣为例，更直观地展示了这种分化：久谦中台数据显示，去年第二季度，该品类在抖音的销售额占比为55.9%；到一季度，天猫的占比回升至64.8%。

报告给出的解释是：成熟期的复购更多依赖搜索、品牌店铺、评价和交易可靠性。

换句话说，当品牌进入稳定经营阶段，它需要的是用户“主动找过来”，而不是品牌再“追着用户跑”。

复购率好了，那利润怎么样呢？

根据多位商家公开的经营数据测算，‌扣除推广费、佣金、退货损耗等全部成本后，搜索场景的最终到手利润，约为直播场景的1.6-1.8倍‌，利润优势显著。

八马茶叶、伊菲丹等品牌选择重仓天猫，背后也正是这一逻辑。

“天猫的复购率还蛮高的，新客也一直在增长。”伊菲丹品牌负责人表示，“天猫是我们高净值用户沉淀的地方，在天猫通过搜索下单的用户，是认准了品牌价值来的，是品牌最核心的用户。”

茶叶和美妆都是高复购品类，它们需要的是让老客“自己回来”，而不是每次都要花钱把人拉回来。

天猫的会员体系和店铺关注功能，恰好提供了这种自主运转的能力，也成为了这轮回流的目的地之一。

从“流量游牧”到“品牌定居”

品牌正在从“流量游牧”走向“品牌定居”。

上面的这些案例共同指向了这个趋势，但有一个关键问题——复购率从来不是新指标，以前平台们也看，但为什么偏偏在今年618，天猫选择把它写进战报C位？

答案藏在，行业周期的切换里。

过去五年，电商行业处于流量红利期，增长可以掩盖一切问题。品牌们习惯了“投流换增长”的游牧逻辑：砸钱买曝光，靠直播间冲动下单冲GMV，大促结束再换下一个阵地。

那时候没人细算过一笔账：当流量成本超过客单价的一半，当退货率吃掉利润的大头，当算法推荐让品牌永远在为新客打工，这种增长本质上是在给平台交“流量税”。

雪球专家纪要里有一个残酷的测算：天猫会员复购率大概在38%-45%之间，美妆保健能到50%以上；天猫渠道净利率中位数12%-15%，均显著高于其他平台。

当七成品牌把净利润率列为一号KPI，复购率就不再是后台的“参考数据”，而是前台的“生死指标”。

从商家端看，这是一场被迫的“利润保卫战”，成交后不能“一片狼藉”，复购率就成了唯一能穿透流量泡沫的硬指标；

从用户端看，消费决策正在从冲动回归理性。现在，用户复购更多依赖搜索、品牌店铺、评价和交易可靠性。当消费者想要再买一次的时候，第一反应是打开天猫搜索品牌旗舰店。这种“人找货”的主动搜索，才是品牌的护城河。

雪球专家纪要中提到一个关键数据：六成以上的品牌，天猫单渠道的净利润贡献超过全渠道总利润的40%。

这意味着，天猫或许不是最大的流量入口，但一定是经营效益最好的基本盘。

平台把复购率写进战报，本质上是在向市场宣告：不跟你卷流量，卷的是用户终身价值（LTV）。

这不只是“回归货架”，而是“回归到经营的本质”。

结语

过去十年，电商行业像一座“流量赌场”——品牌们押注算法、押注主播、押注爆款，赌的是短期ROI；

而未来，电商行业正在变成一座“经营银行”。

品牌们存入的是产品体验、会员关系和口碑资产，取出的是复利式的复购和利润。天猫把复购率纳入战报，等于给全行业发了一张“存折”：你的品牌资产有多少，复购率就是利息。

流量会流动，渠道会变迁，但有一件事不会变：所有想成为品牌而不仅仅是卖货商家的企业，最终都需要一块能沉淀用户资产、长出长期利润的土地。