市场看好背后,快手(1024.HK)三季报传递出的积极信号

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摩根士丹利、Bernstein等国际知名投行纷纷上调评级,对其未来发展给出积极评价

11月23日,快手公布2021年第三季度业绩,财报显示,公司三季度营收达205亿元,同比增长33.4%,同时经调整经营亏损率较二季度缩窄。

营收增长成本下降的背后,是快手内容社区的价值继续释放兑现,是社区变现效率的提升

从经营数据来看,得益于社区在内容、商品及服务供给方面的持续拓展,和高效的个性化内容推荐技术,快手用户的获取效率、留存率和粘性表现也同样超预期。

三季度,快手社区的DAU和MAU分别达到3.2亿和5.7亿,分别同比增长17.9%和19.5%;快手的日活用户的日均使用时长为约120分钟,同比增长35%。截止三季度末,快手的互关用户对数累计达到140亿对以上。

这份强劲增长也获得来自市场的认可。瑞银指出,快手Q3业绩反映了更清晰的盈利路径和新的组织结构,表现令人鼓舞,并看好公司长期营收和盈利表现。中金公司指出,快手基本面进入持续改善周期,用户恢复增长。此外,摩根士丹利、Bernstein等国际知名投行纷纷上调评级,对其未来发展给出积极评价。

鉴于快手本季度交出的出色成绩单,下面将具体从内容生态建设、电商和商业化三个领域来观察快手,这对于认识快手的成长性是大有裨益的。


多元丰富的内容供给是快手内容生态的基础,是社区保持对于用户吸引力的重要因素

从内容细分领域来看,快手不断挖掘用户需求,在内容供给和内容的传播运营上持续革新。

快手在体育垂类的优势十分突出,目前涵盖超过40个体育内容品类。从东京奥运会,到如今与NBA的体育版权合作,快手通过资讯、实时赛事内容及和用户互动结合,为体育内容运营开辟了新路径。

据了解,三季度快手用户在体育内容上花费的总时长同比增长超1.5倍。

特别值得关注的是,快手极其重视内容的二创权益,看重UGC创作者对于社区内容生态的价值。从与NBA的合作来看,NBA将为快手创作者提供海量赛事素材,快手也将为创作者开放专属内容创作后台,将版权内容赋予全体创作者,鼓励用户进行二次创作。

而大量的优质二创内容将可以帮助内容充分释放价值,提升用户参与度,帮助社区用户增长。

短剧,则是快手引领的,短视频行业中一类受到用户欢迎的内容形式,抖音与微视也随之加速布局短剧。根据快手短剧行业大会信息,截止今年10月,快手社区的短剧日活用户规模达到2.3亿,创作者规模增速超32%;短剧创作者的总收入超过10亿,作者日均收入较去年提升三倍以上,短剧创作者广告收入截至7月已超去年全年。

不难看出,短剧内容在快手的社区用户参与度,以及商业化能力上均展现出极强的成长性,并预期将继续繁荣发展,成为快手用户拉新与留存的一大利器。

 

快手电商已进入精细化运营时代,为用户和商家创造价值的能力持续升级

根据业绩报告,快手三季度完成电商GMV达1,758亿元,同比增长86.1%,其中90%的GMV规模由快手小店贡献。尤为值得关注的,在快手高粘性社区驱动下,快手电商复购率进一步提升至70%。

事实上,快手电商在2018年到2020年完成第一阶段的爆发增长和原始积累后,已逐步进入专业化、系统化、精细化运营的时代。

今年7月,快手明确提出“大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商”的电商发展战略,目前业已取得显著效果。截至9月,快手电商的品牌数量相较半年前增长150%,品牌类商品GMV增长731%,10个垂直行业品牌GMV增长超过100%,其中数码家电的GMV同比增长超过300倍。

在专业化运营层面,快手电商面向品牌商家提出了“STEPS品牌经营方法论”,又通过总结直播运营规律,面向所有商家提出了“STAGE直播运营方法论”。

在“STEPS”方法论(即自播、分销、私域、投流、反向定制商品)的指导下,品牌商家在快手生态里迅速找到经营方法,9家SKA品牌GMV超过1亿,20家SKA品牌GMV超过5000万。

而在STAGE方法论的带动下,“116品质购物节”大促的前期预热阶段,快手单场GMV首次破200万的直播就超过400场,单场GMV首次破1000万的直播超过100场。

来源:公开资料

从宏观来看,快手已经围绕消费者服务端和商品供给端成功构建电商社区框架。

首先,信任电商是高复购率的基础,快手对于商品品控和用户权益不断优化,例如七天无理由退货,在特殊领域,如珠宝中心仓的特殊品控,同时用户评价也被纳入商品的推送算法中。

其次在流量和匹配上,快手通过私域的高转化和公域的高效分发双轮发力,根据快手对于用户的理解为用户提供更适配的产品,持续拉动电商用户渗透率和付费率的增长。

此外,快手在基础设施建设上也是不遗余力,不断引入商品供给,向供应链源头供给拓展,丰富商品品类。上面的大搞品牌战略,和商家运营方法论便是快手加强基础设施建设的产物。

归纳起来,快手希望与更多商家合作,为其庞大的用户提供更广泛的商品选择、更便捷高效的服务享受,从而深挖用户需求和价值,最后自然而然地实现快手商业价值的成长。

从快手“116品质购物节”的表现也同样能感受到快手对于商家的吸引力和为商家创造价值的能力,以及其电商业务的高速增长潜力。

根据资料,快手“116品质购物节”期间,电商商家开播数量与去年同期相比增长52%,其中品牌商家开播数量同比增加391%;超过4,000个品牌商家是首次参与116,整体品牌商品订单数同比增长350%,GMV同比增长433%;快手官方认证的服务商协助商家产生的GMV在整体中占比近50%;快手小店信任卡持续保护了97%买家。

 

新市井商业将打开快手商业化的想象边界

线上营销业务是评价互联网企业流量变现能力的重要参考,也是企业商业价值的直接体现之一。

2021年三季度,快手线上营销业务实现收入109亿元,同比增长76.5%。

这里需要特别强调的是,三季度的市场经历了“双减”政策和游戏版号停发的打击,而教育和游戏历来是互联网广告市场的金主,在恶劣的广告市场环境中,快手线上营销业务能够逆势高速增长,显然是其商业化高潜力的体现。

回到三季度具体来说,社区内容、商品和服务供给的扩大直接推动快手流量的强劲增长,这是快手线上营销业务的基础,根据财报,快手三季度的日均流量(DAU×每日活用户日均使用时长)同比增长近60%。

同时,快手社区文化和公私域内容的结合也具有独特优势,使得快手社区的商业价值影响力提高,越来越多的广告主选择在快手社区进行投放。而快手广告素材和精准度提升,以及小幅提升广告加载率并开创了新的广告位,这也对其广告业务的增长提供了助力。

特别从近期快手组织架构调整、商业化成为独立事业部,到“新市井商业”的概念推出,不难看出,快手“整合”平台商业化能力的动作明显,依托公私域融合优势,加大技术基础能力研发投入,为品牌商打造了更加多元化的营销场景,在拉新获客、销售效率和运营等方面真正帮助商家和品牌获得确定性增长,而这,恰恰也是快手“新市井商业”得以繁荣的基础。

 

结语

快手内容生态持续丰富,用户规模、活跃度、粘性进一步提高,是支撑快手各项业务快速发展的基石。

“公域+私域”双轮驱动下,快手电商正处于快速发展与迭代阶段。发力品牌电商,推动快手品牌电商的繁荣,有利于通过丰富商品选择,进一步增强平台对用户的吸引力,反哺社区的高粘性氛围。同时借助品牌商家,也将充分挖掘快手用户的真实消费价值,重塑快手平台的品牌影响力与商业价值认知。

“新市井商业”则展现了快手对于其平台的生态基因、产品业态、流量机制以及数字基建的深入思考,也指明了快手商业化的发展路径。

另外,9月份快手进行了重要的组织架构重组,从职能制转变为事业部制,旨在强化不同业务线的闭环,更有效的分配和调动资源,提高企业经营效率效率。组织结构的升级也将有助于快手长期的健康发展。

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