电商流量红利已经消失，行业的浅层次内卷也已经结束，如今进入了技术比拼的新阶段，一场为了提高运营效率、留住用户而展开的行业深层次竞争也随之悄悄开始了。

2026年618没有了往日的热闹景象，也没有刷屏的战报和复杂的规则，集体“低调”背后是整个行业的深度转型，平台之间的竞争已经从规则博弈转为技术比拼，各大平台简化玩法和推进差异化战略。

表面上看就是日常的促销活动，但是行业的变革已经开始了。人工智能成为主要的决策工具之后，电商行业的竞争焦点就由流量表面的争夺转移到了对算法、供应链和用户粘性等深层次内容上。

淘天：用“官方立减”守住货架的基本盘

淘天今年将有争议的“跨店满减”予以取消，全部更换成“官方立减15%”。此举措直接切中消费的痛点，单件商品直接降价无需费力凑单，预售商品也能够一同享受，如此“所见即所得”的透明定价，使消费者无需进行复杂的数学计算，还能够缓解众人的决策焦虑。

平台将自研的大模型融入电商生态，用户只需动动嘴说出语音指令，便能够一站式完成选品、比价以及下单，这一智能化交互正悄然改变大家依赖传统搜索框的购物习惯，使得网购变得轻松又高效。

究其原因，外部流量入口产生重大变化致使平台需要进行自我革新，当下豆包这类人工智能应用的月度活跃用户数量快速增长，便捷的对话框逐渐分流甚至取代传统的搜索框，各大电商平台便存在入口间接变弱的担忧。

正因如此，平台必须主动打破旧有的营销框架，借助超便捷的体验牢牢留住用户，在自身参与重新制定规则之后，才能够在人工智能的浪潮里守住所处的位置。

阿里具有清晰的打算，以极简的降价方式来消除决策方面的障碍，借助通义千问占据交互的前端，并非是消极的防守，而是呈现出积极的姿态，运用最为直接的办法进行让利，并且利用最为懂你的人工智能搭建起淘天的那个“终极货架”。

京东：以“理性节奏”重构信任护城河

淘宝“简单粗暴”，京东则在另一条道路上寻求不同之处。今年618期间，京东没有盲目跟风，从5月31日起将大促划分成三个阶段，让消费者有更多的时间进行考虑。

这种“以退为进”策略看似被动，却颇具战略眼光。京东知道在电商低价疲劳期时，需让用户有充足时间体验服务，如此方能构建起稳固的信任壁垒。

在获客方面，京东首次与微信生态一同去开拓增量市场，此举措可算作精准拦截社交电商的流量；在履约方面，京东让AI全链路对供应链进行赋能，“超脑大模型”于好几百个场景中能够实时智能调度，以此来降低履约成本以及空驶率。

当下，京东正处于想要通过多维度布局来打破电商行业营销僵局，还想要寻找既能稳定价格又能提升口碑新平衡点的状态之中。

所以，拼多多开展低价竞争、抖音出现内容热潮的时候，京东在物流以及服务方面能够带来不同体验的优势，就体现在分阶段促销的那点智慧之处上。

拼多多：靠“一件直降”击穿心理防线

京东于理性速度之中进行试探，拼多多则直深入到极简主义的范畴里面。

今年拼多多继续采用“一件直补+消费券直减”的强硬举措，且无需进行凑单操作。其运用减法的方式正契合当下消费者对满减产生反感的心理，大众早已被跨店规则弄得十分糊涂，而拼多多反其道而行之，借助明明白白的底价以及最为便捷的下单体验来吸引消费者。

其战术的核心是投入百亿的补贴，还升级了价保的服务，将此作为战术的核心，透露出此处并非虚情假意，而是实实在在的实惠。

仅靠低价无法达成获取胜利的最终目的。2026年4月新华社报道，拼多多由于对近万家“幽灵店铺”资审存在失职情况，并且在调查的时候还存在暴力抗法的行为，被处以史上金额达15.22亿元的最高罚单，其极致低价狂欢下内部治理溃败的遮羞布就这样完全被扯下了。

粗放扩张带来的红利消逝之后，品控不力、合规漏洞就会加速侵蚀，而为了守住性价比的基本盘，拼多多又不得不痛下决心去补齐合规的短板，这成了拼多多下半场生死存亡的一道大考。

抖音电商：在“内容沉浸”中测试交易闭环

表面上看，抖音也用了一件直降、免凑单的方法，但是它底层的逻辑和拼多多不一样。

被拼多多用低价如利剑一般刺穿了防备，被极致性价比戳中了痛点的用户，在抖音中则像被一面盾牌保护着一样沉浸其中，依靠内容和氛围来稳定住用户的购买情绪。

今年抖音会把豆包、红果短剧等组成的整个平台流量矩阵投入百亿消费补贴，这是个大胆的试验，看用户是否只因信任就立刻跨越不同的场景下单。

这不但是流量的引导，而且也是对抖音电商能不能把猎奇围观变成爽快下单的完整转化链路的一次尝试。

此次测试背后就是抖音目前所面临的困境，流量增长带来的好处已经没有了，只靠直播间积累的信任也难以支撑起整个供应链、品控和复购的大局，行业的竞争已经进入到了比拼硬实力的下半场。

如果要让抖音留住用户的话，就必须要马上弥补货架场的不足，建立起稳定的回购体系，否则再热闹的流量也只是一场没有观众的“看客秀”。

快手：在存量优势上做深做透

快手有更快、更准、更狠的特点，它不参与整个电商大战，在直播间的高峰期集中力量，用单点爆破的方式虽然有些片面，但是似乎比较合理，可以避开自身不足之处，又能把“老铁经济”和头部主播的信任护城河发挥到极致。

为使该套玩法能够广泛落地，快手随后推出“菠萝视频工厂”这类人工智能实用工具，借助这些工具极大地降低了中小商家进行创作以及试错的门槛，之后尝试运用技术来盘活全域的生态。

然而，平台战略的转身较为谨慎，整体的打法与其说是破局，不如说是计算存量以守成，长期依靠头部主播来实现单场的爆发，最终是利用情绪带动冲动消费。

这种“脉冲式”转化难以复制，热潮退去时流量会出现断崖式情况，那么如何平稳过渡到常态化经营，就要考验快手的平衡能力了。

畸形的依靠终究是不稳定的，所以快手若想要走得更久，当下最为需要去做的是摆脱对单一节点的盲目崇拜，去构建长久稳定、健康平衡且日常能够复购的新生态。

小红书：在“社区氛围”中寻找商业化平衡

当各大平台都在简化玩法的时候，小红书好似一个局外人，其自身是社区并非货架，所以根本无需进行减法操作。

今年首次正面迎接618，其逻辑较为简单，即用户携带着真实的需求，查看笔记，随之便完成购买，当行业还在为“瘦身”之事进行争论的时候，小红书便给出了最优的办法，也就是单纯地去进行分享，因为只有真实的分享才会产生自然的转化。

从容之中也存在风险，种草社区借助真实且可信的内容作为保障，倘若大促节奏致使商业化推进过急，或者促销的味道太过浓烈，内容的价值就会降低，用户的粘性也会随之受到影响。

小结

2026年618期间，各个平台的底层逻辑已经很清楚了。淘宝依靠官方立减来保住基本盘，京东抓住了理性大促的节奏，拼多多抓住了极致性价比，抖音深耕沉浸式内容场，快手依靠主播信任链，小红书借助真实种草挖掘消费潜力，各家公司打出不同的牌，一起勾勒出电商回归价值比拼的新图景。

而当规则简化到极致的时候，表层玩法的差异性也就被榨干了，平台之间的竞争也就只能下移到系统底层——比的是AI能不能够准确地捕捉到真实的用户需求、供应链能不能够做到灵活调配、组织本身能不能够快速迭代。

本届618就是一次全面的摸底考试，各个企业面对着行业的变化，在此被检验出真实的实力，而那些依靠技术创新盘活生态、用扎实的服务承接流量的企业，才有机会在半场洗牌中走得更远、更稳。