元气森林估值逼近150亿美元,唐彬森撕开“帝国裂缝”

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唐彬森今年在巨头消费帝国疆域里撕开的,已经远不止他最初所瞄准的“那道裂缝”。
本文来自格隆汇专栏:投中网,作者:郑玄 林桔

在漫画《食梦者》中,JUMP的编辑服部哲将漫画家分为两种:只想画自己想画的和喜欢的漫画而大受欢迎,这种是天才型;另一种是根据计算得出什么样的漫画受欢迎,这种漫画家是计算型。

这种分类方法颇可通用。做自己想做的事情,开辟出一片新蓝海的,是天才型的企业家,乔布斯、马斯克以及国内的二马、张一鸣都是这一类代表;通过观察、测算,在存量市场找到一个好机会的,是计算型企业家。今天故事的主角,元气森林创始人唐彬森,可以归入计算型。

差点忘了说,服部的话还有下半句:“大部分画出畅销漫画的,都是天才型的漫画家。”这点在企业家身上还是合用,做出iPhone、做出Facebook、做出特斯拉、做出QQ微信、做出淘宝支付宝的这些人,都是天才型。

但做企业毕竟不是画漫画,“计算”可以描述唐彬森,却不足以概括。他是卡在二十一世纪第二和第三个十年当口的人,有商业范本意味。他22岁拿到个程序竞赛金奖,25万块钱校园创业,这是标准“互联网制式”开头;他很快拿到腾讯、李开复投资,研发游戏、搞杀毒,名字印在年轻企业家榜单上,这是徐图展开;他小有成绩,却遭到至高褒扬,比如被称为下个马化腾,这是进身之阶;

如果你在五、六年前混过中关村,那么你或许遇到过他,甚至交过朋友、打过德扑,喝过白酒。唐彬森和那些踏中范式革命、横空出世的企业家的最大不同,在于他变成商业明星的整个过程,你我都在场,所有人都是目击者。

最近我通过多个信源得到的信息是,元气森林新一轮融资接近完成,目标估值140亿美元-150亿美元,相较上一轮60亿美元的价格翻了一倍多,同时,释放的额度不大。围绕着唐彬森此人,我们所能目击到的事实还在快速延展当中。

他很老道。他的控盘能力令人侧目,元气的融资像推算过的棋局,经过6轮融资后,控股方持股仍然在难以置信的高度,而本轮释放的额度,仍然不多。一家PE先后参与了喜茶和元气森林询价,其内部人士说,喜茶估值600亿元的那轮融资,给出了“IPO前最后一轮”的说法,这对投资人尚算友善,但唐彬森直到本轮融资仍不肯对上市松口,宣称“还需要1-2年”。

他不从容。虽然苛刻的条件不影响融资火爆,但如果你听说过今年饮料赛道的竞争有多激烈、内卷,就明白这次融资的战略意义之重大。一家竞争对手的内部纪要显示,元气森林2021年的营收目标就是70亿元,100亿则是理想状态。这家竞对的内部人士告诉我,如果元气森林今年达不到这个营收就完蛋了——这是行业内流传的说法。

但他把裂缝撕开了。融资意味着“2021的成功”,无论从营收增长、供应链建设、渠道点位乃至市场份额来看都有了定论,你尤其要考虑到,这是在可口可乐、农夫山泉等巨头的全方位的围剿里实现的一步“成功”。唐彬森今年在巨头消费帝国疆域里撕开的,已经远不止他最初所瞄准的“那道裂缝”。

元气森林此前已完成5轮融资,考虑到挑战者曾有注资,因此也有一种说法是6轮


唐彬森,凭什么


6月初的一个傍晚,在黑龙江亚布力论坛上,唐彬森的一番演讲招致了不大不小的麻烦。事情的起因,是他把消费品牌的缺失与缺芯做了类比,“说句不好听的话,就是这个消费,中国的消费的落后情况跟芯片是一样的”,他这样说。

这句话果然“不太好听”。在微博上、朋友圈里,它被视为投机的、利己式表达。你或许可以说唐彬森遭遇了常见的“舆论误读”,因为他抛出的观点看上去无可厚非,合乎逻辑:指出缺失,藉此阐述机遇。

但来自四面八方的指责声却是真实的。唐彬森被攻击的角度一方面是立场,这番话被认为用他的气泡水生意蹭芯片的热度,考虑到芯片已经被当成民族工业中兴的图腾,以此类比似乎很不恰当;随后更进一步遭到清算,翻旧账式的清算,有人跳出来宣称元气森林此前“日式品牌”、“0糖”的营销策略是玩文字游戏,是打擦边球,这些话令他看起来像个收割智商税的商人——至少也是个不真诚的家伙。

想必这给唐彬森带来了不小的影响,在此之后,他鲜有公开发声,不说话,就不会错了吧?他身边的朋友说,在看到令他赞赏的公开报道时,他会主动去邀约媒体记者吃饭、交谈,但却不愿接受采访,“毕竟老唐被媒体伤过”。

但在商业秩序里,唐彬森还是被寄予至高期待的人。尽管出于竞争策略的考虑,元气森林很长时间里不愿意正面谈论可口可乐,但市场是大众的市场,大众永远需要简单易懂的说辞,于是在普遍认识里,这家公司的未来仍然被描画为一则中国人的可口可乐故事。

唐彬森参加的这场会议是在亚布力由民间商人群体发起的论坛,从2001年延续至今有二十年。从形式上主张开放、休闲,从姿态上强调草根、独立,但由于多年来有商界名流与政府官员的支持和参与而被公认为中国最具规格的几大商业峰会之一。在疫情愈发呈现常态化波动的2021年,成功举办这样一场高规格论坛并不容易,这也引发了人们格外高涨的关注热情,也因为如此,虽然身份背景不同,但来到此地的人有着同样热烈的表达欲望,官员旨在招商引资,学者期望讲出洞见,企业家想寻求合作,创业者则寄望登堂入室。

不知道这股风气是从什么时候开始的:所有拥有话语权的人都热衷于定义新时代,追捧新的明星。于是在初夏的那个酒店会议厅里,唐彬森和泡泡玛特的创始人王宁便被分配了这样的角色。

两位商业明星在这场活动上的表现得到的评价大相径庭,从表面上看,是因为两人呈现出的情绪不同。一家地方性的金融报纸写道,“不知道是不是第一次和老牌商界大佬同台太兴奋,元气森林的唐彬森发言时较为激动”,而对于王宁的谈论的年轻人“社交货币”话题,这家媒体认为,“相比之下,比较克制。”

但更深层次的不同,或许缘于两家企业在资本市场上的处境。在那场会议召开的半年前,泡泡玛特在港交所挂牌,市值突破千亿港元,一时无二,该怎么形容它的意义呢?这么说吧,前段时间我偶然拿到了某份全球消费集团旗下投资基金的内部研究报告,报告称,正是泡泡玛特与完美日记的IPO,共同揿动了2021年一级市场的消费投资按钮;

几个月后,两人又在小红书的活动上遇到,唐彬森现场问了王宁一个问题:2010年潮玩市场没有任何一个迹象表明会火,为什么你会选择这个创业方向。王宁的回答并不出奇,大意是出于对艺术的热爱,想在商业市场里找到平衡。

这种孩子气的说法说服不了唐彬森,他从来不会基于这种理由做任何决策,否则,元气森林也不会在如此精密的融资条款、策略推动下成为风险投资市场上的超级明星,它的估值在这一年爆发式增长,唐本人的声望也水涨船高,由于在资本市场上游刃有余的表现,他被描述为撼动了VC多年来买方市场话语权的狠角色,一个重塑创与投游戏规则的人。

在采访的起始阶段,有一位FA称,元气森林与上一轮股东签下了对赌协议,这倒不稀奇,按照已故的企业家左晖的话说,“谁不签对赌呢?”但这个说法很快被证伪了,起码不是带有“赌”的这个字眼,另一位投资人告诉我,唐要求加入的是“类似估值调整条款的东西”,大意是完成了某个全年营收目标的前提下,元气森林可将此轮估值再次上调,并要求资方补足投资款——也就是说,即便有赌的性质,也只是投资人被要求单方面下注而已。

我随后拿这条信息与某位元气森林的股东求证,他则表达了不予置评的态度,末了又递了句话,“我只能说,老唐不会签任何约束自己的条款”。虽然王宁和唐彬森经营的企业在不同的赛道中、趋势里,不好说谁比谁得意,谁又比谁更沉着,但总起来说公众公司善守,创业公司宜攻,不可避免地会给局中人的处事带来暗示。

为了把事情的来龙去脉搞得更清楚,我干脆插上耳塞,在搜索引擎上检索出唐演讲的录像来观摩,居然看得津津有味,总起来说,这份视频资料令我在两个方面都感觉到有一点意外。

首先在于姿态。

唐彬森同时经营着元气森林和挑战者资本,两家同步向上跃升的公司,一般人不会这么做,除非你像雷军那样,选择了必须用投资来组局的商业模式。2021年,唐彬森就好像一屁股坐进磁场中心的交椅,一片一片,把头部资本和资源吸纳到手,他被赋予的是类似“消费做局人”的形象,又老道,又暗藏峥嵘。

但他在前辈们跟前却表现得诚恳、局促、腼腆,可以借用我的同事在类似场合对另一位管理者的评价,“应该接受CEO演讲培训”。这倒不是说他的演讲内容不好,抑或表现多么不从容,而是说,他没有习得“洋洋洒洒,一气呵成,插科打诨,避重就轻”的企业家型演讲技巧,反而诚恳地盘算着能够讲出些什么。

第二个意外之感则有点模糊。

唐彬森的表达让我闻到某种气息,很熟悉,但又一时说不清楚源自于哪里。直到看到这条消息——来自“哲思飘扬”的论坛闭幕的时刻,共计十位演讲嘉宾被颁发了名为“干货王”的奖项,名单并不令人感到意外:王宁没获奖,唐彬森位列其中。

也就是说,置身于数以百计的企业家人群里,唐也是“更加擅长讲干货”的人,是的,这就是“熟悉”的原因了。

没错,唐彬森一直在主流视野里,但是在2020年之前,他和很多人面目相似,他们抱持的价值观念差不多,管理理念差不多,增长方法论差不多,讲的干货也差不多。假设互联网企业家圈子这个客体真实存在的话,那么过去十年,唐彬森都处于中心地带,身份则会依据圈层不同而有所微调,有的时候是导师,有的时候是企业家,有的时候则是创业者。

例如,他创办的智明星通接受了李开复的投资,他在“群英会”被称为“从海外市场起家的唐彬森老师”,很多事情上都能看出他在这里的身份定位,在某年的学员活动上,他慷慨地献出了“时间”作为拍卖品,他承诺,将在三个月内对竞拍成功者进行一对一辅导,分享创业秘诀与心得,他的感召力不错,那次拍卖最终以五万元成交。

而在湖畔大学,他是坐在台下被称为“创业者学员”的那一个。这个社群组织已经改名为“湖畔创研中心”,是由马云、郭广昌、沈国军等8名浙商组建的江南会衍生而来,它的声望之高,一度连公布学员名单都是令人关注的事情。

曾有人说,湖畔的入学资格至少需两名“知名企业家”推荐为前提,也有种说法是要求3位推荐人,其中至少一位是指定推荐者(校董、保荐人及历届学员),不管细则如何阐述,这种要求都隐隐地透出一种圈层味道,入选意味着被接纳。于是,第三届学员名单公布后,有媒体写道:唐彬森拜入马云门下。

唐彬森就是这样,他没有像张一鸣那样踩中范式革命,也没有王兴那种离群索居的知识分子做派,他一直和其他人在一起,和他们一起上课,一起喝酒,一起打牌,一起讨论最普适的商业理念,他们叫他老唐,也有人叫他彬森,直到有一天,他突然变成一位明星,一切都不一样了。

我继续查阅资料,发现唐彬森在亚布力的登台演讲,写进了他的百度百科履历栏。


被围剿定义的元气森林


如果想要把元气森林和一连串伟大公司的名字联系在一起,看来越来越接近现实了。在这股国产消费崛起的浪潮,它是当下冲在最前的弄潮儿,相较于资本市场上其他新品牌,它的号召力已经展现出不同的气象与格局。

今年3月底元气森林完成C+轮5亿美元融资,投后估值60亿美元,比半年前C轮时的估值(注:20亿美元)提高了整整2倍。但这并不是极限,正像前面所提到的消息,元气森林和投资人签的那条协议,意味着如果今年销售额可以达到某个数字,估值还可以进一步提高。

我听到的那个约定的数字是大约70亿元,该怎么理解这个数字呢?2020年元气森林的销售额约为20-30亿元,70亿意味着元气森林要在2021年实现接近2倍的销售增长,这种增速对消费行业绝不容易,要知道饮料龙头农夫山泉2020年营业收入为228.77亿元,相较2019年下降4.8%,但元气森林没有其他选择,这是早已定好的目标。

2020年底举行的一次线下经销商大会上,唐彬森称线下渠道2021年的销售目标为75亿元,去年这一目标还是21亿元。而如前文所述,竞争对手调查到的资料也显示,元气森林2021年的目标是70亿元,理想状况是100亿元。

2020年农夫山泉的营收230亿元,目前市值约3600亿元,P/S大概15倍左右。这么来看,如果元气森林达到70亿元的营收,那么60亿美金(约450亿元)的估值可能还被低估了。

再来看刚刚传出的融资消息。

一位元气森林内部信源的说法是,“融资一直没停”。这个时间点传出接近完成的消息,一方面是来自建生产线的压力,因为几大饮料厂商对生产线供应商的压力已经很大。另外,夏季过完,今年饮料大战的格局已经明朗,融资就是对战况投票。

按照我听到的说法,唐彬森本轮的融资策略,是将估值提升到140-150亿美元的区间,并且尽量少地稀释股份。这种策略也很大可能地印证了上一轮估值调节的落地,少量增发股份,加上上一轮的估值调节,也可以实现可观的资本补充。

人的江湖地位是靠他人定义出来的,而元气森林江湖地位的改变,除了资本用钱投票给出的价格,我们也能从竞争对手的态度上得到很直观的结论。那家竞对的纪要里还有条信息:竞争性上说,元气森林为A 级,另一家巨头则是 S 级,判断依据包括产品创新、生产能力以及线下点位、渠道。

但放到真实的市场竞争里,争夺的落点显然更多落到了评级略低的元气森林身上。“0糖 0脂 0卡”是元气森林的核心宣传标语。早几年前,可口可乐、农夫山泉、三得利等公司旗下也有类似的无糖茶、无糖气泡水产品,但最多宣传一下零卡路里,就像可口可乐2017年刚把纤维可乐、纤维雪碧引入中国时,包装上只有一个0卡路里。

而现在,不论是三得利的乌龙茶,农夫山泉的气泡水,还是可乐、雪碧的纤维饮料,新包装上都贴上了0糖0脂0卡的标签。

便利店展柜里,今年上市的喜茶瓶装气泡水和元气森林均在核心区域摆放

瓶装气泡水的“新玩家”喜茶,更是把针对俩字直接写到包装上。其新推出的几款无糖气泡水的包装上,都有着一行“XXXX,不止无糖”的小字,我的同事开玩笑,“就差直接写上‘喜茶出品,吊打元气’了”。

看来,除了可口可乐、农夫山泉这些大公司之外,唐彬森今年还意外地收获了一个竞争意识很强的、思维方式更接近的对手。如果你留意的话,其实喜茶的竞争意识无所不在,“怼同行”也快成了传统技能,前不久传闻喜茶投资乐乐茶,喜茶创始人聂云宸朋友圈辟谣时还不忘踩上一脚:“在深度了解内部情况、业务数据后已经彻底、完全、坚决放弃。”

不过在瓶装饮料领域,喜茶或者后进的其他玩家还没被元气森林放在眼里。一个前段时间刚和他聊过的投资人告诉我,他真正的目标是现在市值4400亿港元的农夫山泉,唐彬森认为超过农夫山泉“完全没有问题”。

其实唐彬森很早就表达过对农夫山泉“瓶比水贵”的产品不认可,农夫山泉的招股书显示,2019年,原材料成本占比营收19.4%,剔除生产瓶身的PET,糖、果汁和水等成本只占比总营收的4.7%,所以后来你能看到很多传播口径里的说法是“元气森林让‘瓶比水贵’的时代结束了”。

农夫山泉也并非没有感到压力。黄名山(化名)在农夫山泉工作了十多年,在他看来,2021年农夫山泉是真正开始把元气森林当对手看待的一年。“以前的话农夫更多的注意力放在瓶装水产品上,竞争对手找的也是一些当地的瓶装水品牌,事实上这两年农夫也已经很少在行业里去把任何一个产品当竞对来看了。”

而从2021年开始,农夫山泉的态度发生了明显的变化。4月初,农夫山泉推出无糖气泡水产品,标签直接打上0糖0脂0卡,这在黄名山看来,是老东家与元气森林直接贴身肉搏的信号,随后,农夫山泉更请来流量明星朱一龙代言,手笔不可不谓不大。

进入夏天之后,黄名山的观察得到了印证。在线下,农夫山泉手段百出,包括现金奖励线下店主把自家产品放到农夫山泉的冰柜、严令禁止店主把别家产品放到自家冰柜的专用层等等。

当然谁先挑起的这场“战争”不太好说。2019年元气森林还没有开始在线下投放冰柜的时候,当时元气的业务员也是跑到线下店把自家产品塞进可口可乐和农夫山泉的冰柜,甚至骗店家说元气森林是农夫山泉的新品。

那个时候农夫山泉从上到下根本不把元气森林当回事。黄名山回忆,早年间农夫山泉内部也讨论过元气森林,但看法一直两极分化,有人觉得是网红产品;也有人觉得产品还不错,但也不觉得会威胁到农夫山泉。

“但他的发展速度太快,说实话比我们想的更快。”黄名山觉得到了今天,再讨论元气森林是不是一个成功的产品已经没有意义:“它的体量规模已经在这里,如果产品不够好,农夫山泉、可口可乐也不会都把他当成竞争对手。”

现在呢?如果能回到2019年或者2018年,农夫山泉和可口可乐一定不会放任元气森林用自己的冰柜借鸡下蛋。但在当时,谁也料想不到元气会在短短几年内成为心腹之患。

有必要回顾一下元气森林的发展史。根据公开资料,元气森林现在的公司主体注册于2016年4月。2016年9月,元气森林首次发布了两款果茶产品——“元气森林の明明不胖”和“元气森林の十分美丽”,但产品上市后反响不大,没过多久就砍掉了相应的产品线。

转折点发生在第二年。2017年3月,元气森林推出黑白两款燃茶。这个主打无糖、燃脂的瓶装乌龙茶系列产品上市后反响热烈,很快在一线城市的商超便利店站稳了脚跟。2017年12月,创始人唐彬森的挑战者资本入股元气森林,他的主要精力也开始放在元气森林上来。

2018年5月,元气森林推出苏打气泡水系列并一炮打响,同一时期获得光控众盈、浩森洋光管理咨询和挑战者资本的天使轮融资,并请来王一博、魏大勋、邓伦等明星代言带货。次年3月,再次获得千贤时代和峰尚资本的A轮融资。

2019年10月,龙湖地产旗下的龙湖资本和高榕资本投了元气森林B轮1.5亿元,当时的估值已经达到40亿元。

40亿估值是分界线。这轮融资之后,元气森林被推到了所有投资人眼前,很多人抱怨太贵了,更多人加速向唐彬森靠拢,每个人都对这家企业有明确的好恶,但口径莫衷一是。这么说吧,在40亿之后,元气森林在资本眼中变成了一家与此前截然不同的公司。在这一点上,元气森林毫无疑问是成功的。

一部分媒体和分析师把元气森林产品成功的原因归于“伪日系营销”,这样的说法有一定的道理。

元气森林早年曾在品牌宣传上大量借风日系。最初LOGO上的“气”字,使用的都是日本汉字“気”(主:日语中元気意思是精力、精神),最初的包装上还用过类似“日本国株式会社元気森林监制”的标注。在元气森林尚无知名度的时候,一部分消费者把它误认成日本品牌因而购买了燃茶和气泡水。

元气森林借的是日系品牌在健康饮品人群中的认可度。日本是健康饮料大国。根据富士经济的数据,2018年时日本无糖饮料的市场规模约1.5万亿日元(约900亿元),大约占全部饮料市场(5.2万亿日元)的30%。日本国内的一些知名无糖饮料品牌,例如三得利、伊藤园、达亦多等也随着711、全家等渠道进入中国。

但如果说元气森林走到今天这步只是靠伪日系营销,也着实太小看这家公司。日本无糖饮料市场虽大,但在当地受欢迎的主要都是一些茶饮,如果只是照搬日本市场,元气森林的上限也就是三得利乌龙茶或者东方树叶。

唐彬森一开始就没想小而美,他的目标最初就是中国的可口可乐。而有趣的是,一位元气森林的股东告诉我,在他看来,可口可乐的基本盘决定了只会用“余力”与元气森林竞争,“老唐最大的红利,就是可口可乐永远不能主打‘零糖’”。

北京朝阳区某个社区角落,堆放着附近便利店夏天被替换掉的饮料展柜,已经落了厚厚的灰


帝国裂缝中的挑战者


投资人丁友(化名)最近刚和唐彬森聊过,他对唐彬森的评价是8个字:“老唐牛在研究人性”。我的一位同事的看法是,“游戏创业者比通常意义的互联网人更懂人性”。

唐彬森1982年出生于安徽合肥,高中时就曾通过倒卖盗版磁带获益。2000年,唐彬森考上北航计算机系,本科期间靠着和团队鼓捣出来的一套基于SIM卡技术的全面个人信息交换解决方案,在2004年拿到了法国戛纳的程序设计大赛金奖。

靠着这个奖,唐彬森不仅保了研,还拿到25万元的奖金作为创业的第一桶金。一边读研一边创业,唐彬森团队最初做的是一个心理测试项目,按他的说法,在这个规模不大的行业,也算做成了一个鸡头,当时国内的网站都在使用他们的服务,但奈何行业不行,始终赚不到什么钱。

后来有人建议唐彬森去做游戏,最开始他很犯怵,心理测试行业再烂他们也是个全国第一,游戏行业竞争那么激烈,哪有他们的机会。按照创投圈时髦的说法,好歹也是个垂类头部玩家,干嘛跑去游戏这个红海找死。

但心理测试这个垂类实在太穷,养不活团队的唐彬森,只好硬着头皮尝试游戏。2008年底,在校内网母公司千橡网络的支持下,唐彬森的智明星通开发了一款模仿当时流行的《开心农场》的SNS经营游戏《开心农民》,并在上市后很快取得了成功。

创造《开心农场》的是一个名为“五分钟”的小工作室,这款游戏虽然掀起了一场偷菜热,但由于团队本身底子薄,不论是产品优化还是迭代能力都受限。唐彬森抓住了《开心农场》“不完美”的机会,《开心农民》不仅很快在国内流行,唐彬森还将游戏发行到海外,在欧洲市场取得了成功。

2014年3月底,supercell发布了rush war手游鼻祖《海岛奇兵》,在欧美乃至全球掀起了一场SLG手游的狂潮。做了几年海外游戏发行的智明星通嗅到机遇,2015年推出自研SLG战争策略手游《列王的纷争(COK)》,当年就在欧美市场爆火,并被Facebook评为2015年最佳游戏。

游戏创业的经历对唐彬森之后的创立挑战者资本和元气森林产生了巨大的影响。他自己曾经分享,早几年在北航创业做小而美的项目,每年的收入只有10万元上下,而《开心农民》在海外发行取得成功后,每天的流水都不止10万美金,COK在海外爆火后,2017年智明星通每天的平均收入更是超过1000万元。

吃过一次螃蟹的唐彬森,对此的感悟是:第一要做一个足够好的行业,第二要敢于挑战行业巨头。

后来在采访中,我拿到一份2020年的挑战者资本募资说明书(PPM),其中关于策略部分的说明,一个字眼紧紧抓住了我的眼球——帝国的裂缝。

2014年智明星通被上市公司中文在线斥资26.6亿元收购后,唐彬森与另一名创始人谢贤林联合成立挑战者资本,开始作为GP试水风险投资。

成立之初挑战者资本投资的主要是一些唐彬森的朋友圈项目,大多是一些游戏、出海相关的公司,比如前段时间被字节收购的沐瞳科技,主要做出海棋牌项目的广州雷音、《迷你世界》开发商广州迷你玩等。

但在挑战者资本时期,唐彬森也开始实践自己在游戏创业时的理念,即在好赛道里寻找有问题的竞争对手。最典型的案例是拿出2000万元天使投资老虎证券。唐彬森认为李华(注:富途证券创始人)选了个好赛道但打的不好,所以扶持老虎证券挑战富途,按照老虎证券当前的股价计算(14.9美元/ADS),唐彬森的浮盈超过50倍。

除了游戏和一些朋友圈投资,消费是挑战者资本更加重要的赛道。挑战者资本那份PPM显示,除了元气森林,2014年以来挑战者资本最希望向LP推介的案例有方便食品拉面说、日化品牌活力28、观云白酒、食族人酸辣粉、糖果品牌KisKis、果汁气泡水望山楂等消费品牌。

这些消费品牌所处的赛道,几乎每一个都有巨头坐镇。比如活力28所处的洗衣液有蓝月亮、奥妙;观云的白酒赛道不仅有“茅五泸”,年轻人白酒里江小白也渐成气候。尤其应该注意的是活力28,这个称得上是标准的“唐彬森案例”,如今在一级市场的估值近百亿元。

唐彬森的LP沈高志(化名)告诉我,在存量市场挑战巨头,正是挑战者资本和唐彬森最核心的投资理念,这种投资思路与大多数追求增量市场(蓝海)的投资人不大一样,但沈高志本人却高度认同唐彬森的做法。

“市场上很多人打法不是这样的,是打所谓增量市场的,要投盲盒、潮玩都是增量市场,不是不对,而是需要证明它能出大公司,很多早期基金愿意搏这个,但他(唐彬森)当时愿意投饮料投酒,是有他的逻辑的,基于这个逻辑投出了一些不错的企业。”

这种看似“自杀式”的投资逻辑,却为挑战者资本带来了丰厚的回报。那份PPM里的数据显示,挑战者资本前三期的人民币基金,IRR均超过35%。

唐彬森对同步经营元气森林和挑战者资本是有明确的追求的。前文所述的那位FA说,唐曾在此前的融资中,向某些投资人提出过1:1投资元气森林与挑战者基金的要求,目的就是为了快速补充基金管理规模,而现实是确实有不少没有赶上元气森林这班车的投资人成为了挑战者的LP,徐新就是一例。

投资与企业的协同也有独特的落点,“你看他基本上不去后期凑热闹,早期公司都有独特之处,投资也是学习快消品的方法,好的东西拿到元气上来,这就是真金白银地买实战经验。”沈高志提醒我,元气的前身,那个公司也是他投资再控股演化过来的。

之前一位投资人朋友说,唐彬森多次表达过要做出“中国的3G资本”这么一个说法,目标远大,标准简单,先投出10家百亿美元公司,控股要在25%以上,“小的没意思。”

红杉2019年、2020年连续领投元气森林B轮、C轮,但在此之前,红杉就已经成为挑战者资本的LP,而在成为元气森林的股东之后,双方的合作愈发合拍,双方会频频绑定在一起投资消费品牌。而做了LP的今日资本,与挑战者资本的合投案例也开始多了起来。

不太可能求证的一件事情是,红杉是否在投资挑战者的时刻就看懂了元气森林的价值所在,但mega fund的好处这里就尽显无疑,至少有“试”的资本。而在更多的投资人那里,能不能比其他人更早看懂“帝国裂缝”这种投资逻辑,就决定了能不能投得到的最终结果。

不难理解,我在市面上发现,“错过元气森林的投资人”的逸闻不断地在咖啡馆、餐桌上被提及。我参加某次聚餐,听到的一则故事是这样的:一位成名早、江湖地位高的PE老大,在听完冗长的元气森林pitch book讲解后表现得老神在在,却只挤出一句,“这种项目啊,核心是管理好现金流。”

而唐彬森在融资中高昂的叫价也在挑战着投资人的风险承受能力,在上一轮融资完成后,一位朋友向我吐槽,称某家大PE“跪了几个月”拿到投资机会,最后却只敢放进去两三千万美元。

所以说,读懂元气森林,是风险投资行业过去一年间的必修课,但想要完成这门课程,必须要通过读懂唐彬森,读懂挑战者资本,再回来看,那家企业的“真正奥秘”才会逼近你。

熟悉唐彬森的丁友、沈高志均表达了相同的看法:元气森林从一开始就没有打算做一个小众的饮品,其最开始瞄准的就是中国的可口可乐。

统计显示,2019年中国即饮茶和碳酸饮料市场规模分别为1220亿元和860亿元,这两个市场高度集中,即饮茶品牌前十约占市场80%的份额,碳酸饮料市场可口可乐和百事可乐两大巨头的产品更是占据了市场90%以上的份额。

而健康,正是即饮茶和碳酸饮料巨头们的帝国裂缝。

即饮茶领域,市场TOP 10中不论是传统巨头康师傅、娃哈哈,崛起的凉茶两强加多宝、王老吉,还是近几年快速增长香飘飘、维他,核心产品主打的都是高糖甜茶。碳酸饮料巨头也是如此,可口可乐和百事可乐都是出了名的“不健康”。

几年前,可口可乐也出过无糖饮料、纤维饮料,康师傅、维他等也出过低糖或者无糖的茶饮,但既不是主推产品,销售规模的占比也不高。沈高志认为,可口可乐不是不能主打(无糖),但主要是很多他的用户也不在乎“健康”,人群不太一样,他也试过延伸“健康”,但用户也没那么容易接受。

而由于占比始终不高,市场和巨头们也产生了一种“错觉”,饮用无糖饮料的只是小众人群,这或许也解释了上文中提到的,元气森林诞生之初,农夫山泉的“老油条们”为什么会错判这个品牌的发展形势。

但元气森林很清楚自己的定位。林池(化名)是元气森林在广东地区的一名地推业务员,他告诉我,元气森林气泡水刚出时还没有名气,他们在二三线城市推广时,并不会用“0糖0脂0卡”这种减肥人群更容易关注的宣传话术,而是会直截了当的告诉老板这是“健康的可乐”、“喝不胖的饮料”。

这种话术背后,正是“互联网思维”在传统行业竞争力的经典体现了。为什么这么说?我们可以从此前关于微信功能的经典讨论谈起:微信语音为什么不加进度条?

我当时翻到了一篇从产品经理角度解释问题的文章,不得不承认,它是篇好文章,对整个命题的推导专业又严谨,而结论大致有三,第一,保持生活沟通的战略定位;第二,进度条实用性被高估;第三,坚持温度感和简洁性的设计逻辑。

但对我来说,文章里的另一个简单的信息点却更能打动人,“(不加进度条是)在照顾到中老年用户的感受”。文章在这里提出的论据之一,是当初微信之所以能从QQ手中圈走一大批中年用户,靠的就是简洁易用性。

国民级,这就是答案。我的意思是,微信之所以忽视年轻人关于进度条的需求,就是要照顾中老年用户,而照顾中老年用户的理由,则在于微信“国民级应用”的自我定位。

想通了这一点,我突然明白了为什么元气森林需要“健康的可乐”这种能够渗透进无数条毛细血管销售渠道的、能够让所有青少年、中老年人乃至孩童全都听得懂的话术,正是因为唐彬森始终揣着“国民级饮料”、“中国的可口可乐”的目标,并从没有放弃实现它。

除了在茶饮、碳酸饮料这些每年只有几个点增长的红海市场中,找到了“健康”这个被严重低估的市场需求,元气森林的另一个强大的地方,在于互联网赋能下,改变了饮料行业的创新能力。

沈高志说,从行业传统观念来看,饮料创新很难,其最大的痛点在于新产品在市场测试不易。过去的快消公司,每一个新产品都需要投放到线下验证市场,不仅成本高,周期也长,这使得传统公司的创新周期被拉长。

元气森林的产品主要通过线上渠道测试,不仅触达的用户更加精准,反馈的周期也被缩短,让元气森林可以在同样的时间内,以更低的成本验证产品的可行性。而这些都是唐彬森在游戏公司用过的办法。

从结果来看,元气森林成立不到五年时间,先后推出了几十上百款产品,光气泡水就有数十种口味。其中大多数产品,都如最初的两款果茶一样在几个月被砍掉,最终2017年的燃茶、2018年的气泡水、2020年的乳茶和2021年的电解质水实验成功,成为元气森林的主打产品进入线下商超、冰柜、便利店,撑起了元气森林超过100亿美金的估值。

发现没有?不管你的身份是记者、分析师、程序员、CEO,抑或是酒鬼、骑士、发明家,只要你“沾染过”互联网商业文化,你就会意识到,元气森林的一切,都在你的认识框架之内。

不,中国的商业文化不是这样的,很多中国商人易健忘,爱割舍。他们虚张声势扛着名为创新的大旗,他们反复打破一切地从0到1,他们乐于在每个变革时点斩断和“过去”的联系,但他们又轻视“未来”,因为他们打着长期主义旗号做尽短视的决策,仿佛值得追逐的只有“永恒当下”。

唐彬森有点不一样,相比那些人,他更笃定地相信某些东西。

“原来唐彬森就是初中的唐彬森,不是重名”。这是我去检索他的名字,搜到来自某位普通户用的一条微博。我的意思是,唐彬森的不同之处就是没有斩断过往,只要你有兴趣,随手抓住一根藤蔓就可以观察他,回溯他,不需要猜。就好像他参加那个招来麻烦的论坛,演讲开头,就自嘲以前是游戏从业者,配不上被邀请,“现在做了消费品,我是来‘洗白’的。”

他在讲笑话,他才不在乎“洗白”这种事情。两年多以前,唐彬森在中欧创业营,以“游戏公司老板”的身份讲了一个故事。他说,自己有一款游戏颇为成功,某位担任公会会长的用户,为了带队获胜,在游戏中付费超过100万美元,“相当于在我们那里买了一套房”。

他又说,他相信那位用户在这里找到了一百万美金的信仰,一定非常快乐。他说,读完那本人人都读过的人类简史就明白了这一点,人类就活在自己的信仰里,你只要信了,就有价值。所以,他相信他在每个当下做的每件事情,他用元气森林实践他早就不可舍弃的产品、品牌、管理、融资的方法论,不断在每个当下回望、对照他的过去十年,反而实现了商业文化上从互联网到消费的延续性。他想要构建的是在中国没有人实现过的东西,即便他在消费帝国里撕开的是裂缝,现在也已经是一道巨大的裂缝了,需用更大的目标、更坚定的信仰撑起它。

讲起那个“付费一百万美元”的故事的时候,台下响起一阵阵笑声,唐彬森没有生气,只是淡淡地说,“在那个时刻,所有的用户都在鼓励他,为他鼓掌,你们认为他可笑,我认为他得到了人生的极致体验。

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