双十一前夕,华熙生物为何连夜“作死”?

原创1 个月前16.9k
PR翻车的暴击

双十一前夕,品牌莫名开始排队连夜作死,劳斯莱斯前脚被王思聪骂上了热搜,后脚华熙生物就因为一个宣传视频暴跌9%。

上周五(15日),华熙生物旗下的玻尿酸核心品牌润百颜邀请了“带带大师兄”孙笑川进行宣传推广,还打出了“让土狗变‘水狗’”的宣传文案。这一下真的是踩了两个大雷,不仅请来了以辱女而出名的网红进行带货,还在广告宣传语里称自己的消费者为“土狗”?

尽管润百颜次日迅速在官博上发布了道歉声明,并且马上删除了视频,但消费者明显不太买账,还将其顶上了微博热搜。今日开盘后,华熙生物低开低走,最深跌超9%,随后跌幅有所收窄,收跌6.35%,报172元/股。

除了舆论造成的负面外,这部分业务对于业绩到底会产生多大的影响?


01 转变的开始


华熙生物的前身是山东福瑞达生物化工,主要是致力于生物多糖、抗菌肽等生化药物研究和生产的高新技术企业。但因市场受限连年亏损,2001年被增资并拿下了控股权,开始了商业化转型的第一步。

2019年,华熙生物在科创板上市,成为了A股中的“玻尿酸第一股”,而不断地商业化也使得华熙生物不满足于以往“原料供应商”的头衔,主要还是因为原料业务的增长正在逐渐趋缓了。

根据华熙生物近年来的财报显示,其原料业务的营收从2016年的4.5亿元逐步增长至2019年的7.6亿元,年复合增长率不到20%,但其同比增速一直在趋缓。且2020年受到新冠疫情的影响,日本、欧美等国际客户业务受到影响,原料业务的营收还出现了大幅下滑的态势,同比增速为-89%。

这其中,主要还是因为原本广阔的玻尿酸原料市场已经变成了一片红海,华熙生物注射级原料产品的销售单价从2017年的122元/克降至2019年的111元/克。

相关数据显示,中国透明质酸(玻尿酸)销量2014至2018年出口的年复合增长率为35.2%,远大于进口8.8%,而华熙生物2020年的业绩下滑也暴露了国内玻尿酸市场对于海外出口的过度依赖。

(2014-2018年中国进出口透明质酸原料销量对比)

但从2020年整体的业绩来看,其实也保持着增长的态势,这其中的重要因素就离不开本次面临着营销危机的产品——“润百颜”。

其实早在2016年开始,华熙生物就开始加码了C端的业务,针对功能性的护肤市场推出了玻尿酸的系列产品,其中包括润百颜、夸迪、米蓓尔、BM肌活和德玛润五大主要的品牌线。

(来自公司官网)

2018年1月,知名女星FBB在小红书上首次推荐了润百颜的玻尿酸次抛原液,这也是华熙生物第一次出圈的标志事件,使得产品断货的非常厉害;此后突然意识到C端市场的华熙很快在年底与故宫博物院出了联名口红,上线首日口红就已全部售罄。

而上述的五条产品线中,也是当家产品润百颜和夸迪最为出圈,消费者相信华熙生物从科研出身的专业度,因此其主打的3D玻尿酸和5D玻尿酸也被市场所喜爱。

这部分喜爱也直接体现在了业绩中当中,2016-2020年,其功能护肤品的营收正在惊人的增长中,在2020年的营收直接逆势反转超过了原料业务,实现营收13.4亿元,同比增速在连年保持在100%以上的高增速状态。


02 负面的冲击


10月20日,今年的双十一的预热活动就要开始了,要知道往年的润百颜和夸迪都有着十分不俗的业绩。

2018年,由于FBB的推广和营销的投入,润百颜双十一单日的销售额突破了2700万元;2020年的双十一,润百颜开售仅18分钟,销售额就破亿,销售总额较去年增长137%,且全平台销售额突破2.5亿元。

从2020年报数据来看,其一年的销售费用支出就达到了惊人的11亿元,超过了该费用过去四年的总和,其中线上推广服务费占45%。

且能看出来为了备战双十一,在2020年双十一前夕的短短两个月内,夸迪连续次入驻了7次李佳琦的直播间,其下半年的营销费用支出近8亿元,不仅如此,润百颜和夸迪还找了薇娅等头部带货主播进行推荐。

如此大的推广和水平过硬的产品,使得该产品众多女性消费者的喜爱,登顶天猫面部精华国货第一,还以其“专业”的定位,成为了新一代的“国货之光”。

且随着消费水平和消费意愿的提高,其定位更加高端的“夸迪”品牌的销售量更是成倍的增长,影响力也直逼润百颜成为与其齐名的当家产品。

从公司公布的数据来看,所有产品线最重要的销售渠道都是线上,2020年润百颜和夸迪的天猫渠道销售占比都将近60%,这也说明了其主要的用户应该大多都是社交互联网上接触到该类产品的人。

(华熙生物2020年四大品牌销售渠道构成)

如果说上周的劳斯莱斯事件只是一个PR翻车的代表了,尽管主打高端的劳斯莱斯竟然请了一个网红来给他们做品牌营销,属实是自降身价,但其真正的消费者也许很难仅因为这个事件选择其他品牌(缺乏更加合适的替代品)。

而润百颜的这番操作,则是请来一个以“臭名昭著”的辱女博主的身份被熟知的男性博主来推广一个女性客户为主的产品,因此这波也遭到了最主要客户群体的强烈抨击和抵制。

这也不禁让人反思,公司现在找人推广连背调都不做了么?毕竟作为游戏主播出名的孙笑川,都已经被国内所有的直播平台封杀了。

从华熙生物最新公布的2021年中报业绩来看,其功能性护肤品的营业收入12亿元已经逼近了2020全年13.4亿元的水平,收入构成占比更是进一步的从2019年的32%增长至62%。

对于该产品线的广大消费者来说,双十一之前的一波丑闻也许会劝退一波等待双十一大促购入的消费者们,毕竟现在市场上的玻尿酸次抛产品确实是数不胜数。而这对应华熙生物来说,应该就是主营业务受到负面消息缠身的重大影响,毕竟从淘宝9月公布的护产品销售数据来看,润百颜的销售额一直在呈现高速增长的态势。


03 总结


尽管没有人能预料本次事件会对华熙生物的业绩带来怎样的影响,毕竟还有很多其他的产品线;但对于公司的整体形象而言,这次事件的程度也会成为打在消费者心中的一根钢钉。况且这个行业虽然有一定的技术壁垒,但是目前市场之中可选的其他产品也很多。

纵观华熙生物近一年的股价来看,由于持续受到医美行业整改的压力,股价跟7月的最高点315元/股相较已经跌去了近40%。且整个医美行业由于之前的热炒都出现了或多或少的估值泡沫,目前整个板块在未来还有着持续震荡的趋势。


文章链接:同是玻尿酸巨头,华熙生物比爱美客差了什么

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