冰峰饮料,走不出西安

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市场不吃情怀那套

盛夏时节,人们离不开空调房,也离不开快乐肥宅的冷饮。

比起甜腻的冰激凌,一瓶汽水或许更能安抚燥热的心。

拉开瓶口环,又或是撬起瓶盖,白气上涌,碳酸果味一口闷,就是一个字,舒爽。

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如今,这些汽水也嗅到了资本的味道,跃跃欲试。

前有北冰洋借壳上市,现就有冰峰饮料冲击A股。

近日,西安冰峰饮料股份有限公司(以下简称“冰峰饮料”)向深交所主板递交招股书,保荐机构为华创证券。

冰峰饮料拥有超73年的历史,发迹于陕西,是名副其实的老牌国产汽水,如今的它也迈出了上市这一步。

但就和市面上不少老字号一样,为了尽快适应现今的生存法则,这一打着情怀牌的人气爆棚区域性品牌想要走向全国出圈并不简单。


1

一场大雪引发的发家史


汽水是越洋而来的产物,由英国人发明,但经荷兰人海运后传入中国。

凭借特别的口感,很快俘获了人们的心,到了80年代,国内饮料市场的半壁江山都由国产汽水占领,出现了著名的“八大厂”,即北京北冰洋食品厂、天津山海关汽水厂、上海正广和汽水厂、武汉饮料二厂、广州亚洲汽水厂、沈阳八王寺汽水厂、重庆天府可乐集团公司和山东崂山汽水公司。

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文中的冰峰汽水起源于1948年,一位不知名的商人从天津引进一套汽水制造设备,准备前往新疆建厂,不巧途中突逢大雪,只好把设备留在了西安,随后被用于建成西北汽水厂(后来被收归国有,并入西安食品厂),此时冰峰饮料的雏形显现。

冰峰汽水与大雪解下了不解之缘。又一场大雪过后,西安一小巷中为生产汽水打水的井口及辘轳被冻,积雪结冰的样子如同冰山雪峰,故此取名为“冰峰”。

最开始,土生土长的冰峰汽水很受西安当地人的喜爱,可以说成为了人气TOP的存在。

冰镇的玻璃瓶装橘子汽水清新可口,逐步成为了陕西名物,随后和凉皮、肉夹馍被称为“三秦套餐”。

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好景不长,90年代可口可乐、百事可乐为首的外资饮料品牌进入中国市场,带来势不可挡的竞争冲击。

一时间,国产汽水纷纷自危,而除了正广和之外,八大厂中的七家都被外资品牌收入囊中,也就是被世人称为“两乐水淹七军 ”。

当时国产汽水品牌颓势尽显,好在冰峰汽水存活下来,开始了市场化转型。随后西安食品厂与西安市另外几家食品厂合并成为西安市糖酒食品工业总公司,后来又进行了股份制改造,成立了“西安糖酒集团”。

根据股权结构,糖酒集团直接持有冰峰饮料99%股份,为公司控股股东。张军通过直接持股、担任其他股东执行事务合伙人以及受托 其他股东表决权等合计控制糖酒集团91.83%的表决权,通过糖酒集团和久悦酒 业控制冰峰饮料100%的表决权,为公司的实际控制人。

经过了风雨洗礼,冰峰饮料没有被淹没在时光的长河里,想要重现昔日荣光是意料之中,但现在的它所面临的市场已不同于往日,够不够格还是另作他话。


2

产品单一是通病


从基本面来看,报告期内,冰峰饮料实现营业收入分别为2.86亿元、3.02亿元、3.33亿元,同期净利润分别为6969万元、7767万元、6525万元。此外,毛利率分别为49.81%、50.67%和46.73%,也出现了一定的波动,是由于新收入准则的引入,将运输费以及装卸费计算进成本所致。

目前其主营业务为橙味汽水、酸梅汤等饮料的研发、生产与销售。虽然产品类型已从碳酸饮料延伸至植物饮品、风味饮料和茶饮料等,但橙味汽水依旧占营收大头,冰峰玻璃瓶橙味汽水和罐装橙味汽水销售金额占总营收比重超过80%。

 

这一趋势并不意外,产品单一化几乎是老字号们的通病,而这一痛症可谓是深入骨髓,并不利于其在现今保持业绩增长的可持续性。

产品单一意味着:企业还未真正走出舒适圈,未寻找到新的业务增长点以驱动多元化发展。这在日益萎缩的碳酸饮料市场下充满挑战。

冰峰饮料的创收显然是十分依赖橘味汽水的,尤其是玻璃瓶装的样式,在成为畅销产品的同时,也在一定程度上固化了其印象。

人们觉得玻璃瓶装才有“内味儿”,一开始并不买账塑料瓶装、罐装,不过随着消费升级,罐装销量开始追上玻璃瓶装销量,2020年瓶装以及罐装橙味汽水的销量分别为1.34亿、1.17亿。

但凭借打情怀牌的玻璃瓶装并不能保持销量长虹,市场对其的既定印象(如平价、青春旧物等)很难发生改变,一旦涨价、又或是遭遇其他竞品冲击,很容易落了下风,市场竞争力正在削弱。

季节性的追忆青春VS普适的快乐肥宅风,简单的色素+甜味剂VS有秘方的可乐,谁的用户粘性更高,谁的口感更好,一目了然。

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目前碳酸饮料市场的主导份额仍被可口可乐和百事可乐所把控,冰峰饮料受到的压制可不是一星半点。

再加上当今新式茶饮、无糖饮料横空出世,新一代消费者的口味一天一个变,健康化成为风潮,社交茶饮成为风口,对于碳酸汽水这一品类来说可谓是“难守难攻”,色素、甜蜜素、香精可都是“健康杀手”。

冰峰饮料只有戳中消费者的需求点,开发出更多元的产品,才能拥有一定的竞争优势,又或是加强互联网营销的巧妙运用,将品牌玩出圈(与盒马联名等),这就是为什么本次募资的6.69亿里有近4.3亿用于营销服务网络升级以及品牌建设项目的原因。

营销过度当然不好,但没有营销也是万万不可的,摘掉刻板的既定标签,为产品带来新的动能也不失为一个好策略。

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3

走出陕西很难


不过,冰峰饮料想要进一步稳固并扩展其市场份额,拥抱业务的高增长,势必要走向全国,而现阶段最棘手的问题还是区域化气息过于浓厚。

冰峰饮料诞生于陕西,实则固守门前的一亩地三分地,对全国覆盖十分有限。

报告期内的销售收入主要来自陕西,占比超八成,存在较为明显的销售区域集中风险,不利于公司向外拓展。

虽然它近年来对电商渠道有所重视 ,但为实现全国化战略布局,还是需要真正走出去,在全国大范围内获取更高的认知度。

区域性是一方面,引人为豪的玻璃瓶包装也是问题,想要在全国拥有存在感,这一包装或耐不住长途运输,也不利于大批量储存,物流成本增加是显而易见的,直接会对盈利带来影响。


4

结语


近年来,我们见过了不少老字号想要冲刺上市,但无论成功与否,其间的表现都差强人意。

纵然具备老字号的名气,但在面对当今的市场竞争之时,这一情怀并不能作为势均力敌的武器。一切还是得业绩说话,而显然大多数老字号在限定的舒适区里待得太久了,还未真正转过弯来。

冰峰饮料,可谓是成也区域性,败也区域性。一方面,在圈定的天地里它做到了一定程度上的极致;而一旦走出自己的地盘,就压力山大了,没有广阔的全国性大范围市场认可,它便无法获得成长性的新突破,渠道和研发上都得多下功夫,上市也正是为了获得资金弹药,带着国产老牌汽水曾经的荣光,这一战也许输不起。

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