$Facebook(usFB)$

事件：本周三全球最大社交网络Facebook公布2015年第四季财报，各项指标均超过此前分析师的预期。公司股价周四大涨15.5%，为2013年7月以来最大百分比涨幅；

点评：

1、活跃用户数仍保持较快速增长。

作为最大的社交APP, Facebook已经拥有相当于全球1/7人口的日活跃用户规模，但财报显示其用户数量仍保持较快速增长，而庞大的用户密切关系公司的广告投放价值及客户交易及支付可能带来的收入。

2015财年，其日均（月均）活跃用户数为10.4亿（15.9）亿，较上年增长17%（14%）；而移动日均（月均）活跃用户增长25% （21%）至9.34亿（14.4亿）。移动端用户的快速增长显示公司抓住了移动互联网的浪潮成功转型了移动端，此外，用户数量增长也反映了公司的在全球多个区域获取用户的进展较为顺利。公司公告显示，在印度、巴西、美国及亚太地区（除去中国）的用户增长贡献最为显著。  

2、货币化形势良好，仍有较大提升空间。

Facebook的收入主要来自广告收入和支付收入，前者为绝大部分来源，2015年来自广告商的收入为56.3亿美元，占总收入的90%。根据公司披露的数据计算，2015财年的ARPU值为$11.3，相较去年ARPU值提升了27%，显示了公司货币化其庞大用户规模能力的提升。

我们认为这主要受益于几方面的因素，一是在移动互联网时代中更多广告通过以Facebook为代表的移动应用APP方式展现。网络广告机构Marin Software提供数据称，移动端广告的点击率要比PC端高出187%，而点击成本却低了22%。事实上，2015年4季度公司77%的广告收入均是来自移动端（前两年该比例为65%、45%），公司的广告收入增速远高于广告市场的平均增速。

其次，广告收入的提升得益公司于不断开发综合广告产品和工具，令广告投放更为精准，覆盖更多潜在用户。Facebook移动端广告基本主要集中在用户最为关注的信息流区域（News Feed），为了平衡用户体验和对于广告主的价值，公司致力于提高广告内容的质量和形式，为广告主提供精准客户群定位。例如近年来Facebook不断加大视频广告业务，新推出的自动播放视频广告也让Facebook有了更高的广告费率。2014年Facebook推出Atlas广告平台和AudienceNetwork。前者是帮助广告主找到目标用户群、提高广告投放精准性，后者是让广告可以显示到Facebook以外的第三方应用和网站上。

重要的是，我们认为移动广告市场显然没有进入真正的高速增长阶段，Facebook的移动广告的梦想才初见轮廓。目前Facebook在客户规模和使用程度较为成熟的美国和加拿大，其ARPU值约为亚太地区的七倍，显然在这些区域仍有较大提升空间。不仅如此，公司旗下独立的Instagram开始贡献收入，这款应用拥有4亿用户，颇受在年轻人热捧，有望成为Facebook下一个货币化引擎。此外，Facebook花重金( $19bn）收购的Whatsapp等非核心产品还未真正开始其货币化进程。

3、虚拟现实和人工智能新业务作为长期战略。

Facebook点投入虚拟现实及人工智能等新兴业务。Facebook在2014年7月宣布以20亿美元的价格收购Oculus。在Facebook看来，Oculus的技术开辟了全新的体验和可能性，不仅仅在游戏领域，还在生活、教育、医疗等诸多领域拥有广阔的想象空间。今年四季度，Facebook开始接受Oculus Rift的预定，并预计于2016年2季度开始出货。虽然初期出货量不高，应用领域也有所限制，但这些新业务仍为Facebook提供了未来的想象空间。