洋葱集团赴美上市,割了谁的韭菜?

原创16 天前160.6k
上市是开始还是巅峰?

马云曾经说过,纯电商时代已经过去,未来是新零售的时代。

以前,在电商平台开店,靠着流量红利和价格优势就可以利于不败之地。而今,流量红利时代已经结束,线上、线下、物流等综合方案相结合的新零售时代来临。最近,社交电商异军突起,以KOC为代表的个人品牌迅速占领市场,成为了新的交易入口;而伴随着全球化下的国家政策支持和疫情时代下的海外电商发展,跨境电商也成为目前快速发展的黄金赛道。

在这样的大背景下,洋葱集团综合二者优势,以跨境平台为主,结合KOC的营销模式,成功踩在行业风口迅速崛起。4月7日,洋葱集团母公司Onion Global Limited正式向美国证监会递交了招股书,计划以“OG”为证券代码在纽约证券交易所挂牌上市,或成国内首个上市的品质生活品牌平台。

相对于消费者熟悉的小红书、考拉海外购等平台,洋葱集团的Omall体量较小,品牌知名度也并不高,但其盈利能力和发展速度却不容小觑。下面让我们来深入分析一下洋葱集团的商业模式,看看他是可能成长为跨境电商中的黑马呢,还是出道即巅峰,前景堪忧呢?


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踩在风口上的洋葱


最近一年来,跨境电商作为新业态,实现了飞速发展。据海关总署数据显示,2020年中国达到1.69万亿元,同比增长31.1%,其中,出口总额达1.12万亿元,增长40.1%。目前,中国海淘用户规模超过1亿人,越来越多用户在跨境电商上进行购物,跨境电商发展前景可观,用户规模还有进一步扩大的趋势。

对于跨境电商而言,目前是内有国家支撑,外有时代红利,从全球跨境电商行业发展情况看,整体市场规模也保持持续增长态势,未来随着线上购物在全球范围内将越来越普及,跨境电商的发展空间也越来越大,而这也成就了洋葱集团的迅速发展。

资料显示,洋葱集团(Onion Global)创立于2014年,2015年才开始正式运营,是一个通过线上商城、KOC流量矩阵、三方渠道及线下实体业务构建的品牌采购、建设、营销和分销的综合平台。

从业务角度看,其主要包括洋葱Omall、洋桃跨境供应链、洋货百科YOUNGBKOR三大业务模块,而Omall产生的收入也是洋葱集团主要的营收来源,营收占比超90%。

成立至今的五年来,洋葱集团的成长备受资本的关注,相继获得了来自国泰君安力鼎投资、险峰资本、亦联资本、亚洲软银赛富基金等4轮超过5亿元人民币的投融资。

而从洋葱集团的财务数据可以看出,资本对他的投资确实不亏。招股书显示,洋葱集团2018年、2019年、2020年的总收入分别为18.05亿元、28.51亿元、38.11亿元,同比增速分别为58%、34%;净利润净利润从2018年的净亏损9480万元增至2019年的1.03亿元,2020年净利润2.08亿元进一步增长102.3%。同时,以净收入占总收入的百分比衡量,其净利润率从2019年的3.6%增加到2020年的5.5%

不过,虽然净利实现了翻倍增长,但是与同行业其他平台对比来看,洋葱集团的体量仍然较小。

根据易观分析发布的《中国跨境进口零售电商市场季度监测报告2020年第4季度》数据显示,天猫国际排名第一,份额为37.2%;考拉海购排名第二,份额为27.5%;京东国际排名第三,份额为14.3%。而洋葱集团完全没有出现在前十大平台之列。

相比之下,同样成立于2015年的考拉海购已经成功被阿里收购,并成为了跨境电商凭条的头部玩家。

从GMV上看,洋葱集团近三年GMV分别是24.46亿元、38.42亿元和44.29亿元,与拼多多、天猫国际动辄千亿级别GMV的电商平台相比,确实也不占优势。但按照2019年线上跨境零售所产生的GMV计算,洋葱集团在国内约30家提供进出口品质生活品牌业务的跨境平台中排名第五,排名较为靠前。

其中,洋葱集团主要的GMV来源于其线上电商平台Omall。2018年至2020年,集团GMV分别为24.5亿元、38.4亿元、44.3亿元,同一期间,Omall销售产品产生的GMV分别为20.7亿元、35.3亿元、40.1亿元。

同时,Omall平台自上线以来一直保持着品牌和收入的高增速,在2015年8月至2020年12月期间,Omall平台上累计有242个合作品牌在上线6个月后的GMV即突破百万;而2018年才推出的自有品牌业务也已产生了超过五千万的GMV。

如此高增速离不开洋葱银行的品牌储备。素有“品牌银行”之称的洋葱集团目前已与全球超4000个品牌达成深度合作,选品覆盖全球43个国家和地区,拥有超6万个SKU。同时,为构筑自有品牌生态矩阵,从2018年起,洋葱集团开始布局自有品牌生态矩阵也已开发了21个自有品牌,累计涉及634个SKUS。

由此,洋葱集团打造了一组高性能品牌组合,结合前期洋葱集团中重点投入和打造的包括供应商、厂商、仓储物流、品牌孵化的供应链,成为了支撑洋葱集团的核心竞争力。

数据显示,2020年底,洋葱集团共经营了6个海外仓库,包括香港在内的8个国内仓库,并拥有40名专家团队支持其智能物流系统,从而有效地缩短了交货时间,降低了成本。2018至2020 年,洋葱集团每年处理订单分别为550万份、1030万份和1580万份。这些订单的交货时间一般在10天左右,速度超过行业平均水平


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高增速中暗藏危机


洋葱集团虽然发展时间较短、体量较小,但其凭借着“跨境平台+社交电商”的发展模式,依靠KOC营销,成为了业界津津乐道的焦点。

当下,社交电商已经成为了营销收入来源增速最快的模式。2018年中国社交电商行业规模达6268.5亿元,环比增长255.8%。如拼多多为代表的拼购类社交电商,通过砍价和优惠聚集大量粉丝,将传统电商平台十几年的上市历程3年走完,为电商颠覆性提速;小红书、抖音、快手等互联网巨头也通过KOC实现了营销的高效转化,其互动量成为其他平台不可模仿和超越的壁垒。

在此情况下,洋葱集团独创了“电商+KOC”的营销模式,成功在跨境平台中脱颖而出。所谓KOC营销,是指在OMall平台上,让KOC吸引新用户合作,提供个人和定制的购物建议,再通过其社交网络以引人入胜且经济高效的方式继续吸引KOC和消费者来推广和购买产品。作为回报,平台会奖励 KOC 平台的产品利润,购买时也有额外优惠。

这样的模式,让KOC们觉得,即使卖不出去产品,也能获取利润,因此得到了迅速的追捧和发展。截至2020年12月31日,洋葱集团旗下平台上的活跃KOC增加到51.6万,相较2018年增长超过100%。

不过成也KOC,败也KOC

洋葱平台的这类营销模式也成为了其发展中最为诟病的经营模式。从下图可知,成为洋葱的会员需要交纳高额的加盟费,为了赢回成本,KOC们也会努力发展新的会员;同时还需通过不断地推荐产品成交,获得利润和奖励。

在这样的模式下,KOC们为了获得奖励和发展下线,就一定会产生许多的虚假宣传方式和强硬的推广,而这样的商业模式并不能带来持久的营销和增长。从数据可以看出,2019 年,洋葱活跃的 KOC 成功向客户推荐了5590种产品,与2018年相比,增长491%,确实有很大的效果。但是割了第一波韭菜过后,2020 年,翻倍增长的KOC们却仅仅推荐了3420种产品,数量断崖式下滑

可见这种模式虽然吸引了一大批新用户的试水并推动了前期集团的迅速扩张,但随之带来的投诉和抵触也明显爆发。

资料显示,黑猫投诉平台针对洋葱Omall的投诉达到三百余次,其中,主要投诉为要求退还服务商费用10000元。大多数加盟人表示,卖货不是第一位,拉人加盟才是第一位,开店变成了传销。因为服务商主要靠招商收入和招商后的体系收入。

而国内另一家投诉平台“电诉宝”数据也显示,洋葱集团从2019年9月至2020年全年的各季度及年度消费评级中,均评为“不建议下单”或“谨慎下单”。

同时,Omall平台其社交属性体验感也极差。对比一般的社交类app,洋葱Omall平台的种草栏目,只提供“去抢购”和“分享”按钮。其他用户无法与之互动,也无法构成对话和真实的体验分享,社交仅用于销售,这样不仅导致真实性和可信度降低,也很难形成长期的社交互动,无法对用户产生粘性和依赖。

除了类似传销这种发展模式屡遭吐槽和诟病外,天眼查显示洋葱集团还由于公然销售假冒伪劣化妆品,在2017年被监管处罚,这也与此前平台宣传的100%正品相违背。


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结语


数据显示,2019年我国跨境电商交易规模达10.5万亿元,未来6年我国跨境电商仍将保持12%的年均复合增速,到2026年交易规模达到26万亿元左右。

虽然市场规模和潜力巨大,但跨境电商平台之间的竞争也十分激烈。随着考拉海购和天猫国际的战略调整,两大头部玩家占据了大部分的市场,并与后面的玩家逐渐拉开更大的差距。因此,以洋葱集团等大量腰部跨境电商平台面临的竞争和威胁非常大。虽然通过创新的“电商+社交”模式,洋葱集团已成功跑了出来,但是投资,看的是未来想象空间。

从这个角度考虑,从0到1可以通过创新商业模式取得发展,但从1到100需要的却是成熟的商业模式和独一无二的竞争力。

目前来看,虽然洋葱集团奠定了完善的供应链基础、优势的品牌管理和合作能力以及大量活跃的KOC,但是其社交电商的主打商业模式仍然较不稳定,且期间混杂了大量的投诉和质疑,KOC盈利模式也有减速迹象,因此未来的发展空间和竞争优势都较为模糊

如今洋葱集团上市在即,如何保持公司优势基础上解决质疑,让投资者对公司发展保持信心,而不是出道即巅峰,被消费者放弃、被头部玩家所碾压吞并,或许是目前最需要解决的问题。

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